NoName Теремок: выход на новый уровень Санкт-Петербург, 2012 Исаров Денис Груздев Сергей Лекомцев Михаил Чудинова Екатерина. - презентация

1 NoName Теремок: выход на новый уровень Санкт-Петербург, 2012 Исаров Денис Груздев Сергей Лекомцев Михаил Чудинова Екатерина

2 КОРРЕКЦИЯ НЕДОСТАТКОВ И НОВАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ КАМПАНИЯ ЗНАЧИТЕЛЬНО УЛУЧШАТ ПОЛОЖЕНИЕ СЕТИ Скорость фастфуда Комфорт и уют ресторана Неизменный средний чек $ Устранение погрешностей в работе компании Меню Персонал Специфические недостатки Обновленный Теремок Относительная сила компании Относительная сила бренда LOWHIGH LOW HIGH Стратегия Анализ силы бренда и компании показывает, что Теремок превосходит главного конкурента с точки зрения силы компании, однако не так известен как Чайная Ложка. Необходимо избавиться от текущих недостатков и провести активную маркетинговую кампанию, направленную на донесение информации до потенциальных потребителей. Комментарии: Расчет предложенного графика см. в приложении Excel Сила компании Слайд 10 СтратегияПозицияРынокПроблемыКаналы

3 УКРЕПЛЕНИЮ ВЫСОКИХ ПОЗИЦИЙ БУДЕТ СПОСОБСТВОВАТЬ МАРКЕТИНГОВАЯ КАМПАНИЯ СтратегияПозицияРынокПроблемыКаналы Бренды Здоровое питание Недорогие аналоги Утренний комплекс+++ Обеденный комплекс+++ Детский набор+++ Спец предложения++++ Теремок, позиционируя себя как ресторан домашней кухни, идеально совпадает с потребностями целевой аудитории - семейных пар, обладая демократичной ценой и высочайшим качеством, и выгодно отличается от конкурентов, но для занятия лидирующих позиций на рынке необходимы эффективная маркетинговая кампания и комплекс решения некоторых проблем сети. компания Правильность питания Узнаваемость бренда Лояльность к бренду Разнообразие меню Кол-во точек

4 НАЛИЧИЕ БЛАГОПРИЯТНЫХ УСЛОВИЙ ДЛЯ РАЗВИТИЯ СЕТИ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ В стоимостном выражении доля фаст-фуда слишком велика (60%) от рынка общественного питания Санкт- Петербурга, чтобы полностью отказываться от нее. Для усиления рыночных позиций компании Теремок необходимо провести эффективную кампанию. Санкт-Петербург Московская область Обладая превосходными экономическими показателями, Санкт-Петербург является одним из наиболее перспективных регионов России для стабильного развития бизнеса в сфере розничной торговли и общественного питания в частности. Сравнительный анализ регионовДоли в стоимостном выражении, Санкт-Петербург ВРП Источник: Росстат, анализ команды СтратегияПозицияРынокПроблемыКаналы

5 Ассоциация киосков с шаурмой и плохими сан. условиями Неудачное месторасположение Барьер самообслуживания Недостаточная информированность об открытии кофеен и кондитерских МЕНЮ Специфичность сытного меню Образ вредного для здоровья меню Высокие цены в сравнении с ближайшими конкурентами ПЕРСОНАЛ Текучесть линейного персонала Незнание кандидатами преимуществ работы в компании СПЕЦИФИКА ПроблемыПроблемыРешенияРешения Создание сезонных и комплексных предложений Создание образа идеального работодателя Раскрытие преимуществ работы в компании Уход от уличных ларьков и открытие новых ресторанов Указание состава и калорийности продукта Расширение меню в сегменте легких блюд, десертов и супов Решение обозначенных проблем и усиление степени информированности целевой аудитории о выгодных преимуществах Теремка позволит гармонично развивать существующий бренд, привлечь новых и сохранить старых клиентов. Создание комфортной и уютной домашней атмосферы в ресторане Активная маркетинговая кампания РЕШЕНИЕ НАКОПЛЕННЫХ ПРОБЛЕМ И УСИЛЕНИЕ БРЕНДА ЯВЛЯЕТСЯ ПРИОРИТЕТОМ СтратегияПозицияРынокПроблемыКаналы

6 Канал Соответствие ЦА СтоимостьКонверсияСтепень контакта ТВ реклама Радио Пресса Интернет Метро/ Автобусы Максимально эффективную комбинацию затрат и охвата маркетинговой кампании, обеспечат реклама в прессе, интернете и общественном транспорте. Структура затрат на рекламу Выбор каналов продвижения Выбор критериев отбора каналов Выбор инструментов Распределение средств Выбор каналов После устранения недостатков и совершенствования работы сети, можно смело переходить к широкомасштабной маркетинговой кампании ПРЕССА, ИНТЕРНЕТ И ТРАНСПОРТ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫ СРЕДИ КАНАЛОВ ПРОДВИЖЕНИЯ СтратегияПозицияРынокПроблемыКаналы

7 Реклама на станциях метро Реклама в вагонах метро В МЕТРО НАИБОЛЕЕ ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНЫ ДЛЯ РЕКЛАМЫ МЕСТА С ЗАДЕРЖКОЙ ВНИМАНИЯ Постеры формата А2 Двусторонние стикеры формата А2 Стикеры на стеклах дверей Стикеры над дверьми Постеры формата А2 Двусторонние стикеры формата А2 Стикеры на стеклах дверей Стикеры над дверьми Плакаты на турникетах Банеры Сити-формат Звуковая реклама Путевые щиты Лайтбоксы на балюстрадах Работа с метро Необходимо использовать: стикеры на стеклах дверей и лайтбоксы на балюстрадах, т.к. они обеспечат максимальный охват аудитории. Кол-во лайтбоксов: 74 (по 2 на каждую станцию присутствия ресторанов Теремка) Кол-во стикеров: 1500 Реклама в вагонах Подробнее приложение (сл.12) СтратегияПозицияРынокПроблемыКаналы

8 Относительная эффективность сайтов Оценка эффективности сайта Время на сайте Просмотренные страницы Посещаемость На основе исследования компании TNS, был выбран пул сайтов, которые особо популярны среди специалистов в возрасте лет и оценены на основе 3 критериев Интернет Vk.com и Fontanka.ru (использование таргетирования по городу) Развитие в соц.сетях Блог о жизни фирмы Мониторинг мнений в соц.сетях при помощи YouScan Создание приложений для отображения ближайших точек сети Теремок СОЦ.СЕТИ, БЛОГИ И ПРИЛОЖЕНИЯ ОБЕСПЕЧИВАЮТ МАКСИМАЛЬНУЮ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВНУТРИ ГРУППЫ СтратегияПозицияРынокПроблемыКаналы

9 Кол-во читателей в Санкт-Петербурге, тыс. человек Аудитория СМИ Пресса Необходимо использовать разноплановые газеты и журналы, соответствующие ЦА, чтобы покрыть максимум аудитории: За рулем Лиза добрые советы Люблю готовить Российская газета Итоговое покрытие аудитории: человек НАИБОЛЬШЕЕ ПОКРЫТИЕ ДОСТИГАЕТСЯ ЗА СЧЕТ ПОПУЛЯРНОЙ В СВОЕМ СЕГМЕНТЕ ПРЕССЫ СтратегияПозицияРынокПроблемыКаналы

10 При среднем чеке в 210 рублей, затраты на привлечение почти 53% новых посетителей окупятся всего за 1-2 посещения. +50% за счет рекламы в метро за счет рекламы в СМИ за счет рекламы в интернете за счет рекламы в автобусах Прирост посетителей, тыс человек Стоимость привлечения 1 посетителя Число посетителей через 3 года % посетителей Модель&Сила Компании ПОСЛЕ ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИИ ТЕРЕМОК ПОВЫСИТ КОЛИЧЕСТВО ПОСЕТИТЕЛЕЙ НА 50%

11 Приложения

12 Группа Степень влияния фактораЧастота посещений Ожидания ЦенаСкоростьКомфорт Студенты (18-24) Перекусить недорого Встретиться с друзьями WiFi Офисные работники (24-35) Быстро и качественно поесть Перекусить днем Семьи (35-45) Перекусить во время прогулки Желание детей Туристы (30-65) Традиционная кухня Незнание других мест в городе Посетители СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

13 Совершенствование сети по 3 направлениям Расширение меню Введение сезонных программ/акций Персонал

14 Меню играет ключевую роль для посетителя в выборе ресторана. Преобладание сытного меню в Теремке делает разумным расширение ассортимента в сегментах Супы, Десерты и Салаты, так как по данным исследования RBC, 26,2% посетителей готовы платить больше, если меню будет разнообразнее. Критерии выбора ресторана Количество позиций по категориямВ сравнении с главным конкурентом ИЗМЕНЕНИЕ МЕНЮ

15 В сегменте Супы следует ввести легкие диетические супы, а так же вкусные исконно русские, которые еще сильнее подчеркнут колорит кухни Теремка. Салаты также пользуются популярностью среди посетителей ресторанов быстрого питания Рейтинг десертов Расширение сегмента Десерты легкими полезными и вкусными элементами позволит увеличит детскую и женскую аудиторию Теремка БУДУЩЕЕ РАСШИРЕНИЕ МЕНЮ ОСНОВАНО НА ПРЕДПОЧТЕНИЯХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ человек

16 Создание новых комплексных предложений позволит удовлетворить потребности мужчин в сытном и недорогом обеде, а женщинам позволит вкусно поесть без лишних калорий. Анализ сезонности в динамике среднего чека показал, что в летние месяцы и зимние наблюдается рост со средним темпом 4,38% и 2,48% соответственно. Для мужчин, которые следят за своей едой и которым важна сытность: 1) Каша: гречневая с куриной грудкой под яблочным соусом ИЛИ с бужениной под хреном 2) Суп: грибной 3) Блин: сыр и ветчина 4) Бесплатный морс Пищевая ценность: ККАЛ, Золотое соотношение белков\жиров\углеводов Для женщин, следящих за фигурой: 1) Салат: Афинский ИЛИ Цезарь 2) Сырники 3) Бесплатный морс Пищевая ценность: ККАЛ, Витамины (кальций) для красоты Варианты новых комплексных обедов Источник: данные сайта компании Сезонные предложения будут состоять из нового ассортимента + полюбившиеся русские блины. Туристы почувствуют весь колорит русской кухни. ИЗМЕНЕНИЕ МЕНЮ

17 Теремок - идеальное место для старта карьеры. Компания предлагает наибольшую стартовую з/п, являющуюся основным критерием выбора работы молодежью, и уважает труд персонала. Но Теремку необходимо проивести рекрутинговую кампанию с целью информирования и привлечения молодежи на должность линейного работника Источники: сайты компаний, форум blackjob.ru, Эксперт УСТРАНЕНИЕ ТЕКУЧЕСТИ ЛИНЕЙНОГО ПЕРСОНАЛА ПОЗВОЛИТ ПОВЫСИТЬ КОМПЕТЕНТНОСТЬ, БЫСТРОТУ И ВЕЖЛИВОСТЬ РАБОТНИКОВ

18 РЕКРУТИНГОВАЯ КАМПАНИЯ СПОСОБСТВУЕТ СОЗДАНИЮ БЛАГОПРИЯТНЫХ УСЛОВИЙ ДЛЯ ПЕРСОНАЛА ЭлементОписаниеСтепень влияния Корпоративный сайт о рекрутинге Growth from within Корпоративные мероприятия Дни карьеры Система мотивации Удобный сайт с подробной информацией о работе в компании, истории успеха сотрудников Карьерный рост вместе с компанией наиболее успешным работникам Проведение частых корпоративных мероприятий для создания командного духа (спорт, культура) Участие в общегородских Днях карьеры (Профессиональный рост) Введение расширенной системы мотивации: работник месяца, ресторан месяца. Элементы эффективной кампании

19 1 Степень влияния Вероятность возникновения НизкаяСредняяВысокая Рост цен на услуги рекламного рынка Уменьшение доли расходов на питание вне дома 2 Слабое влияние принятой стратегии на рост доли посетителей 3 Не будет воспринят всерьез новый имидж сети Ответные действия конкурентов 6 7 Утрата старой аудитории Неправильный выбор инструментов продвижения Трудности со сменой инструментов позиционирования в новом сегменте ОЦЕНКА РИСКОВ КАМПАНИИ

20 Неправильный выбор инструментов Уменьшение расходов на питание Слабое влияние на рост продаж Рост цен Утрата старой аудитории Регулярные опросы клиентов на предмет выяснения того, что спровоцировало их придти Регулярный мониторинг экономического положения граждан и коррекция политики компании Составление кампании из блоков, которые могут быть заменяемы в процессе, при условии отсутствия достижения цели Заключение долгосрочных контрактов Регулярные опросы клиентов на предмет изучения мнения о нововведениях Критическое Степень влияния Сильное Приемлемое РискРиск Минимизация риска МИНИМИЗАЦИЯ ОСНОВНЫХ РИСКОВ

21 Сильные стороныВозможности Слабые стороныУгрозы Устойчивое финансовое положение компании Креативность в общении с покупателем Позиционирование в национальном русском стиле Отсутствие франчайзинга как гарантия соблюдения всех норм на наилучшем уровне в каждой точке Появление кофеен в составе точек клиента Емкость российского рынка Географическая экспансия Рост объема рынка фаст-фуда Рост личного располагаемого дохода Расширение диапазона возможных продуктов Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей Относительно высокие цены Специфика технологии производства и продажи блинов Высокая текучесть кадров Необходимость более гибкого и разнообразного меню Необходимо сделать акцент на здоровом питании Усиление конкуренции ввиду новых программ продвижения конкурентов Доминирование иностранных брендов Многосторонняя конкуренция Изменения законодательства Рост арендных ставок в городах Акцентирование внимания на уникальности бренда клиента в совокупности со сложившимися отраслевыми условиями поможет достичь успеха в долгосрочной перспективе ! SWOT-анализ компании Теремок на российском рынке

22 ПолитическиеЭкономические Социальные Технологические Назначение нового мэра СПб Ужесточение санитарных норм Государственное регулирование отрасли Ужесточение (послабление) налогового режима Объявление отрасли приоритетной и оказание ей поддержки Барьеры для входа иностранных игроков Инфляция Высокий уровень коррупции Изменение конъюнктуры на рынке труда Изменение арендной платы Рост тарифов ЖКХ Снижение покупательной способности потребителей Рост экономики Изменение вкусов потребителей Изменение в уровне жизни Демографические изменения Влияние СМИ Мировоззренческие изменения Новые патенты Развитие технологий Уменьшение себестоимости продукции Увеличение срока годности продукции PEST-анализ компании Теремок на рынке Санкт-Петербурга Несмотря на наличие определенных выше рисков, регион является благоприятным местом для развития компании

23 Конкуренция Поставщики Потребители Заменители Новые игроки Высокие барьеры входа Высокие затраты на развитие и продвижение Растущий рынок Легкий переход между сетями Высокое качество заменителей Цены у субститутов ниже Клиент не зависит от поставщиков, т.к. производит все самостоятельно Отсутствие влияния на ценообразование Отсутствие профсоюзов Отсутствие затрат на переключение Доступность субститутов Высокая ценовая чувствительность Комбинирование преимуществ фастфуда и ресторана Большое количество сильных конкурентов Рост рынка привлекает новых игроков Серьезные отличительные преимущества каждой сети Активная маркетинговая кампания Отсутствие рисков Укрепление позицийРазвитие программ лояльности Анализ сил Портера на рынке фаст-фуда

24 СМИЗа рулем Стоимость в месяц руб. Количество месяцев показа 24 Общая стоимость/год руб. СМИЛиза Советы Стоимость в месяц руб. Количество месяцев показа 24 Общая стоимость/год руб. СМИЛюблю готовить Стоимость в месяц руб. Количество месяцев показа 24 Общая стоимость/год руб. СМИРоссийская газета Стоимость в месяц руб. Количество месяцев показа 24 Общая стоимость/год руб. СайтVK.com Стоимость в месяц руб. Количество показов/месяц Количество месяцев показа 36 Общая стоимость/год руб. СайтFontanka.ru Стоимость в месяц руб. Количество показов/месяц Количество месяцев показа 36 Общая стоимость/год руб. РАСЧЕТ ГОДОВОГО БЮДЖЕТА НА ПРОВЕДЕНИИ КАМПАНИИ

25 МетроЛайтбоксы Стоимость в месяц руб. Количество лайтбоксов 74 Количество месяцев показа 12 Общая стоимость/год руб. МетроСтикеры Стоимость в месяц770 руб. Количество стикеров 1200 Количество месяцев показа 24 Общая стоимость/год руб. АвтобусыСтикеры Стоимость в месяц руб. Количество стикеров 100 (50 автобусов) Количество месяцев показа 36 Общая стоимость/год руб. РАСЧЕТ ГОДОВОГО БЮДЖЕТА НА ПРОВЕДЕНИИ КАМПАНИИ

26 20133Q Q 20123Q 2014 Общие затраты -91 млн -20 млн -23 млн -48 млн Интернет 2. Пресса 3. Общественный транспорт 3Q 2015 Vk.com, Fontanka.ru -54 млн-18 млн-19 млн За рулем Лиза добрые советы Люблю готовить Российская газета Автобусы Лайтбоксы Стикеры ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИИ