ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ БИЗНЕС-ПЛАНА РЕДАКЦИИ (МЕТОДИКА В.Л. ИВАНИЦКОГО) - презентация

1 ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ БИЗНЕС-ПЛАНА РЕДАКЦИИ (МЕТОДИКА В.Л. ИВАНИЦКОГО)

2 Бизнес-план редакции Работа над бизнес-планом – это перевод существующих знаний и приемов из вербальной формы в текстовую. Бизнес-план – инструмент накопления опыта в более глубоком познании медиабизнеса. Введение бизнес-плана в деятельность редакции не должно носить характер революции. При создании бизнес-плана лучше использовать объективно пессимистический вариант развития событий. Бизнес-план необходимо корректировать, если объективное развитие событий идет по иному, нежели предполагалось, сценарию. Бизнес-план является основой для спокойного ведения бизнеса.

3 Подготовительная работа Определение центров финансовой ответственности (ЦФО) (субъектов бизнес-планирования) на основе организационно-функциональной структуры. Определение Центров бюджетирования (ЦБ). Постановка системы учета. Разработка и внедрение документооборота и системы контроля за исполнением решений и поручений (кто, что, когда). Все перечисленные пункты относятся к сфере регулярного менеджмента, без внедрения этих четырёх элементов создание бизнес-плана будет пустой тратой времени.

4 Определение ЦФО Определение центров финансовой ответственности (ЦФО) (субъектов бизнес-планирования) на основе организационно-функциональной структуры. Это подразделения, обеспечивающие создание и продажу продукта, приносящего доходы. ЦФО являются субъектами бизнес- планирования. В нашем случае центрами финансовой ответственности могут быть журналистский коллектив и коммерческий отдел (отдел рекламы). Именно они отвечают за создание и продажу основного продукта – газеты. Именно от их органичного взаимодействия зависят доходы, получаемые от продажи издания, от рекламы, от иной коммерческой деятельности редакции.

5 Определение ЦБ Определение Центров бюджетирования (ЦБ). Бюджетирование – процесс контроля исполнения принятого бюджета редакции. Система бюджетирования, закрепленная положением, является внутренним законом, который нельзя нарушать. Центрами бюджетирования являются те подразделения, которые финансируются в строгом соответствии с принятым бюджетом. Принимая активное участие в создании продуктов, которые затем реализуются на рынке, эти центры, тем не менее, не работают непосредственно на рынке, не участвуют в процессе продвижения продукта на рынок и должны иметь бюджетное финансирование. К таким подразделениям в редакции, как правило, относятся технические службы.

6 Постановка системы учёта Постановка системы учета. Важнейшим элементом подготовки процесса бизнес-планирования является постановка системы учета, выражающегося в системе внутренней и внешней отчетности. Бухгалтерия (финансовая дирекция) – то место, где в первую очередь должны быть установлены программные средства автоматизации процесса учета и отчетности. Правильная система учета является базой для принятия верных административных и творческих решений, влияющих, в конечном итоге, на конкурентоспособность редакции.

7 Документооборот и контроль Разработка и внедрение документооборота и системы контроля за исполнением решений и поручений (кто, что, когда). При выходе на режим бизнес-планирования в редакции должен быть установлен порядок прохождения документов. На основании документооборота должна быть внедрена система текущего контроля за исполнением решений руководства редакции, должностных обязанностей и разовых поручений.

8 Структура бизнес-плана I. ТИТУЛЬНЫЙ ЛИСТ 1.1. Название компании 1.2. Дата выпуска бизнес-плана II. СОДЕРЖАНИЕ III. КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ (РЕЗЮМЕ) ПРОЕКТА 3.1. Компания и ее окружение 3.2. Миссия компании 3.3. Стадия развития компании 3.4. Товары и услуги компании 3.5. Целевой рынок 3.6. Конкуренция 3.7. Стратегия маркетинга 3.8. Конкурентные преимущества компании 3.9. План производства. Операции Менеджмент Долгосрочные цели Основные риски Финансовый план Требуемое финансирование Логистика Приложения

9 Структура бизнес-плана IY. КОМПАНИЯ 4.1. Компания и ее бизнес 4.2. Цели и задачи компании (миссия) 4.3. Ключевые менеджеры 4.4. Стадия развития компании 4.5. Товары и услуги компании 4.6. Финансовое состояние компании 4.7. Специальная информация Y. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК 5.1.Определение целевого рынка Демографическое описание Географическое описание Образ жизни среднего потребителя Психографическое описание 5.2. Размеры и тенденции рынка Размеры рынка Тенденции рынка

10 Структура бизнес-плана YI. КОНКУРЕНЦИЯ 6.1. Анализ конкурентной среды, выяснение конкурентной позиции Факторы потребительских предпочтений Внутренние операционные факторы Распределение долей рынка Оценка значимости барьеров для входа в бизнес YII. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА 7.1. Общая стратегия реализации плана продаж 7.2. Стратегии продуктных линий Позиционирование продукта в сегменте рынка Ценовая политика Реклама и продвижение товара Дистрибьюция 7.3. Маркетинговый бюджет

11 Структура бизнес-плана YIII. ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА. ОПЕРАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА 8.1. График производства 8.2. Себестоимость и стандарты единицы продукции Расходы на офис, другие базовые помещения Расхода на материалы и комплектующие Расходы на производственный персонал Расходы на поддержание и обновление оборудования Расходы на контроль качества единицы продукции Расходы на операции Другие расходы 8.3. Операционная политика Контроль товарного запаса Закупки Дистрибьюция Финансовый контроль 8.4. Различные операционные аспекты

12 Структура бизнес-плана IX. МЕНЕДЖМЕНТ И ОРГАНИЗАЦИЯ 9.1. Организационная структура редакции Оценка ключевых сотрудников 9.2. Задачи управления персоналом Генеральная кадровая политика Политика найма сотрудников Обучение персонала Заработные платы и вознаграждения X. ДОЛГОСРОЧНОЕ РАЗВИТИЕ, РИСКИ И СТРАТЕГИИ ВЫХОДА Долгосрочные цели Стратегия достижения целей Оценка рисков XI. ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН Прогноз доходов от основной деятельности Прогноз расходов в предстоящем финансовом году Проект финансового плана(бюджета) на предстоящий финансовый год

13 Структура бизнес-плана XII. ЛОГИСТИКА Структура управления редакцией Система производственных совещаний Система контроля за исполнением решений и поручений Схема документооборота компании XIII. ПРИЛОЖЕНИЯ Маркетинговые исследования Резюме ключевых менеджеров Другие приложения

14 Резюме 3.1. Компания и ее окружение (Как называется или будет называться редакция, местоположение, юридическая форма, сущность бизнеса) Миссия компании (кратко цели деятельности редакции) Стадия развития компании (Начинаете ли вы бизнес. Если продолжаете, то расскажите когда он образован) Товары и услуги компании (Опишите товары и услуги (продукты), которые продает ваша редакция) Целевой рынок (Кратко о целевом рынке, на котором вы работаете. Если возможно, приведите результаты маркетингового исследования данного рынка) Конкуренция (Опишите конкурентную среду, в которой вы работаете, укажите, каким образом в настоящий момент поделен рынок) Стратегия маркетинга (Каким образом вы собираетесь закрепляться и развиваться на целевом рынке, какие средства и способы маркетинга будут при этом использоваться) Конкурентные преимущества компании (Объясните, почему ваша редакция сможет конкурировать с другими. Сошлитесь на такие моменты, как лицензии, патенты, уже заключенные контракты, протоколы о намерениях, сложившийся круг читателей, квалификацию персонала и т.д.).

15 Резюме 3.9. План производства. Операции (Ключевые характеристики вашего операционного плана: местоположение, основные поставщики, пути снижения себестоимости, увеличения оборачиваемости средств) Менеджмент (Описание возможностей вашей команды, в том числе ее учредителей, издателей, инвесторов) Долгосрочные цели (Укажите позицию, к которой стремится ваша редакция в долгосрочной перспективе (3-5 лет) – объем продаж, количество сотрудников, доля рынка и т.д) Основные риски (Укажите основные риски, связанные с работой редакции и ее долгосрочным развитием, а также ваши ответные ходы в случае реализации этих рисков) Финансовый план (Укажите доходы и прибыли, которые планирует получить ваша редакция через один, два, три года) Требуемое финансирование (Укажите, какой объем средств необходим вашей редакции на текущий финансовый год, их структуру, способы получения этих средств.)

16 Резюме Логистика (Укажите, как организован процесс управления текущей деятельностью редакции, как выдерживается ее стратегия. Например: процесс управления текущей деятельностью редакции организован с помощью производственных совещаний по исполнению бизнес-плана, стратегические цели отслеживаются и корректируются во время ежегодной договорной кампании в редакции) Приложения (Приложениями к бизнес-плану служат протоколы о намерениях, результаты маркетинговых исследований, резюме ключевых менеджеров, техническая информация, производственная информация, другая необходимая на ваш взгляд информация, не получившая отражения во время составления бизнес-плана).

17 Компания 4.1. Компания и ее бизнес (Название редакции, юридическая форма, город или район регистрации, владельцы и главные акционеры, сектор экономики, местоположение офиса, регион деятельности) Цели и задачи компании (миссия) (четкая формулировка основной цели деятельности редакции) Ключевые менеджеры (Главный редактор, ключевые журналисты, менеджеры, общее количество сотрудников) Стадия развития компании (дата образования и начала работы редакции, цели на ближайшую перспективу, другие характеристики развития) Товары и услуги компании (Основные продукты и услуги редакции) Финансовое состояние компании (Объем продаж за последний год, прибыль до налогообложения за последний год, требуемый объем финансирования на текущий год, источники финансирования, основные финансовые обязательства редакции) Специальная информация (патенты, лицензии, эксклюзивные права, принадлежащие редакции).

18 Целевой рынок 5.1. Определение целевого рынка. (Целевой рынок – это ваш читатель, рекламодатель, которых вы должны представлять себе всесторонне. Только это позволит осмысленно работать над развитием издания, строить маркетинговую политику и достигать успеха. Целевой рынок рассчитывается по формуле: Общая емкость рынка = N х Q х P, где, в нашем случае, N – число читателей, рекламодателей на рынке, Q – объем покупок в год одним читателем, рекламодателем, P – средняя цена покупки) Демографическое описание (Учитывая, что все решения на рынке принимаются конкретными людьми в конкретных обстоятельствах, вы должны с помощью самых разных приемов и инструментов получить максимально точное представление о своем читателе, рекламодателе, о том, каковы его пол, возраст, социальное положение, предполагаемый уровень доходов, местожительство, размер семьи, этническая группа, уровень образования и т.д., и отразить это в бизнес-плане) Географическое описание (Какой регион вы собираетесь обслуживать, характер местности, климат, исторические особенности) Образ жизни среднего потребителя (Образ жизни вашего читателя, рекламодателя, профессиональные интересы, увлечения, любимые виды спорта, политические взгляды и т.д.).

19 Целевой рынок Психографическое описание (Кем хочет казаться ваш читатель, рекламодатель, когда читает ваше издание или размещает в нем рекламу: солидным человеком, патриотом своего города, района) Размер и тенденции рынка (После того, как вы описали своего потребителя, вы должны определить размеры рынка и тенденции, которые могут оказать влияние на размер рынка и пристрастия потребителей) Размеры рынка (Количество потенциальных читателей вашей газеты и ее рекламодателей. Выясняется оно при помощи статистики и маркетинговых исследований) Тенденции рынка (Выясняются при сопоставлении прошлого с настоящим).

20 Целевой рынок 6.1. Анализ конкурентной среды, выяснение конкурентной позиции (Здесь есть возможность представить подготовительные формы в виде таблиц) Факторы потребительского предпочтения Ваша газета и газеты-конкуренты сравниваются по следующим параметрам: цене, цвету, формату, объёму, качеству, дизайну, известности, возрасту издания, периодичности, наличии телепрограммы, известным журналистам, доверию населения и др.) Внутренние операционные факторы Ваша газета и газеты-конкуренты сравниваются по следующим параметрам: финансовым ресурсам, маркетинговому бюджету, технологической компетенции, дистрибуции, поставщикам, операционной эффективности, стратегическим партнёрам, персоналу и др.) Распределение долей рынка Ваша газета и газеты-конкуренты сравниваются по проценту от общего объёма продаж на вашем целевом рынке (фиксируются тенденции изменения долей).

21 Конкуренция Оценка значимости барьеров для входа в бизнес Среди барьеров выделяются следующие: патентование и лицензирование, высокие затраты запуска, необходимый уровень профессионализма, производственные проблемы, технологические проблемы, нехватка поставщиков/дистрибьюторов, государственное регулирование и др. Значимость каждого фактора оценивается как высокая, средняя, низкая или отсутствующая. Отдельно отмечается, как долго фактор будет эффективен.

22 Стратегия маркетинга 7.1. Общая стратегия реализации плана продаж В этом разделе вы приводится короткий план продаж по продуктным линиям. Из плана продаж должно быть ясно, как будет достигаться планируемый объём продаж (ЧТО надо сделать, КАК это будет сделано и КТО это сделает). В таблице выделяются «продукты» (подписка на газету, розничная продажа, реклама в газете, предоставление услуг рекламного агентства), которые сравниваются по группам покупателей, мерам продвижения, информации для потребителей. Указывается ответственный за исполнение Стратегия продуктных линий (при продажах вы должны отталкиваться от качества продуктов, выводимых вашим изданием на рынок. Если их характеристики привлекательны вашему целевому потребителю, то можно выстраивать стратегию маркетинга.) Позиционирование продукта в сегменте рынка (Задача – выяснить, каким группам читателей и рекламодателей какой продукт необходим).

23 Стратегия маркетинга Ценовая политика Речь идет о деньгах, которые готов заплатить потребитель за ваш товар. Цена определяется при сопоставлении: рынка спроса, цен конкурентов, расчетной суммы издержек В редакции составляется ряд таблиц: - Сравнительная таблица цены номера газеты с ценой конкурентов (среди факторов – тиражу, периодичность, объём издания, цена). Определяя цену на номер, редакция исходит из того, что расчетная сумма издержек должна быть меньше получаемого дохода. - Обоснование цены номера газеты (учитываются выручка от реализации тиража, единый налог с валовой выручки, прямые затраты, в т.ч. бумага и услуги типографии, постоянные затраты, в т.ч. общие издержки ФОТ, налоги с ФОТ, прочие затраты, прибыль) В случае отсутствия доходов от других продуктов, редакция при подобной цене сможет выжить и обеспечить своих сотрудников работой и заработной платой, но практически полностью будет лишена элементов развития. При этом риск повышения стоимости любой из сторонних услуг сразу ставит ее на грань выживания.

24 Стратегия маркетинга - Обоснование цены на рекламу в газете (учитываются выручка от реализации рекламы, налоги, в т.ч. Налог на рекламу и единый налог, прямые затраты, постоянные затраты, в т.ч. общие издержки ФОТ, налоги с ФОТ, прочие затраты, прибыль) - Обоснование цены на услуги рекламного агентства редакции (учитываются выручка от предоставления услуг рекламного агентства, единый налог с валовой выручки, проплата субконтракторам, постоянные затраты, в т.ч. общие издержки ФОТ, налоги с ФОТ, прочие затраты, прибыль) Подобная ценовая политика позволяет поддерживать рентабельность номера после налогообложения на уровне %, что является необходимым минимумом для поступательного развития бизнеса.

25 Стратегия маркетинга Реклама и продвижение товара Деятельность редакции по распространению сведений о себе и убеждению целевых потребителей покупать издание, размещать в нем рекламу, пользоваться другими услугами. Задача таких компаний заключается в том, чтобы объективные преимущества продукта были субъективно восприняты читателем и рекламодателем. Основным методом стимулирования продаж является ведение постоянных рекламных кампаний редакции для привлечения новых целевых групп потребителей, создание штата общественных помощников газеты, открытие представительств редакции, ее общественных приемных, а также отработка системы прямой связи с постоянными читателями и рекламодателями) Дистрибьюция Способы доставки целевому потребителю товара, в нашем случае газетного номера. 1) Редакция Почта/альтернативная доставка Читатель 2) Редакция Розничный торговец Читатель 3) Редакция Мелкоопт. т-ц Розн.т-ц Читатель 4) Редакция------Опт.т-ц------Мелкоопт. т-ц Розн. т-ц----Читатель

26 Стратегия маркетинга Маркетинговый бюджет Бюджет обеспечения маркетинговой политики издания (является частью общего бюджета редакции). Составляется таблица, в которой обозначаются мероприятия (реклама в СМИ, создание базы данных, прямая реклама, маркетинг по телефону, профессиональные агенты и консультанты, участие в выставках) и траты по месяцам.

27 План производства. Операционная политика 8.1. График производства Включает в себя всю последовательность действий по производству продукта, а также все необходимые для этого материалы и комплектующие. Здесь же вы описываете: какие технологии используются в производстве каковы преимущества вашего производства каковы его недостатки какие компоненты производства вы закупаете какова стоимость этих компонентов кто ваши поставщики 8.2. Себестоимость и стандарты единицы продукции Единицей продукции для газеты будем считать номер издания. Определение единицы продукции является важнейшим элементом при бизнес-планировании. На нее ложатся все производимые предприятием расходы, именно на произведенные расходы считается необходимая норма прибыли, устраивающая и вас, и акционеров и дающая конкурентные перспективы. Что касается стандартов продукции, то вы излагаете стандарты, установленные редакцией, ГОСТами, а также систему контроля за их соблюдением.

28 План производства. Операционная политика Расходы на офис, другие базовые помещения Общее количество занимаемых помещений, их статус, площадь на одного работающего, структура расходов. Включают: оборудование (мебель, компьютерную технику и программное обеспечение, оргтехнику, телефоны и др.), канцтовары, аренду складов, необходимый ремонт, обеспечение безопасности, коммунальные услуги, страхование, непредвиденные затраты) Расходы на материалы и комплектующие (Перечень материалов и комплектующих для производства единицы продукции, их общая стоимость) Расходы на производственный персонал (Общее количество работников: постоянных, по совместительству, внештатных авторов, расходы на них) Расходы на поддержание и обновление оборудования (Сколько требуется ежедневно/еженедельно/ежемесячно средств на поддержание существующего оборудования в рабочем состоянии. Какие средства на единицу продукции планируются для капитального обновления оборудования) Расходы на контроль качества (Расходы на ответственных за проведение контроля качества, за связь с потребителем, рекламационную политику, другие шаги, предпринимаемые для контроля качества).

29 План производства. Операционная политика Расходы на операции (Расходы предприятия на контроль товарного запаса, закупки, финансовый контроль, страхование, охрану и пр.) Другие расходы (Налоговые платежи, представительские расходы, спонсорские расходы и пр.) Операционная политика (Включает в себя действия по поддержанию нормального функционирования производства) Контроль товарного запаса (Кто осуществляет контроль товарного запаса, какой минимальный объем сырья и компонентов необходим для поддержания непрерывного производственного процесса, какое минимальное время необходимо для доставки сырья от поставщиков, какое минимальное время требуется для отгрузки конечной продукции, какую информационную систему (АСУ) использует редакция, какие шаги вы предпринимаете для предотвращения краж, какие другие методы товарного контроля использует компания) Закупки (Кто принимает решения о закупках, какие ключевые товары, материалы вам необходимы, каковы средние цены на эти материалы, ключевые поставщики, альтернативные поставщики, какие условия поставок используют поставщики, какие кредитные условия используют поставщики, средняя цена кредита, ключевые факторы, используемые при выборе поставщиков, другие ключевые аспекты).

30 План производства. Операционная политика Дистрибьюция (Каким образом ваш товар, услуга доставляются потребителю, сколько дистрибьюторов вы используете, каковы преимущества этих компаний, каковы недостатки этих компаний, какова их репутация среди потребителей, каковы ваши финансовые отношения с дистрибьюторами, каковы возможные альтернативные методы дистрибьюции) Финансовый контроль (кто осуществляет финансовый контроль в редакции, кто ответственен за выставление счетов к оплате, кто ответственен за оплату счетов поставщиков, какова политика компании в отношении оплаты счетов поставщиков, кто принимает решения об изменении политики в области выставления и оплаты счетов, какие меры предпринимаются для предотвращения краж, какие системы используются при подготовке отчетов для оценки финансового состояния, что еще используется для осуществления финансового контроля) Различные операционные аспекты (страхование, юридические аспекты, система безопасности, регулирование, охрана труда, другое). факторы, используемые при выборе поставщиков, другие ключевые аспекты).

31 Менеджмент и организация 9.1. Организационная структура редакции (Приводится схема структуры редакции с пометкой, какие подразделения являются центрами финансовой ответственности (ЦФО), какие центрами бюджетирования(ЦБ)) Оценка ключевых сотрудников (Рассказывается об опыте, успехах, образовании, сильных сторонах, сферах ответственности ключевых сотрудников редакции) Задачи управления персоналом (Освещается, как правило, система найма, подготовки и переподготовки работников редакции) Генеральная кадровая политика (Приводятся основные принципы работы с кадрами в редакции) Политика найма сотрудников (Раскрывается политика найма сотрудников: самостоятельный поиск, привлечение рекрутинговых агентств, другие способы решения кадровых проблем) Обучение персонала (Рассказывается о системе профессиональной подготовки и переподготовки сотрудников редакции) Заработные платы и вознаграждения (Приводится система оплаты труда работников редакции).

32 Долгосрочное развитие. Риски и стратегии выхода Долгосрочные цели (Каким вы видите свой бизнес: стабильным, инновационным, лидером качества, лидером рынка, лидером ниши) Стратегия достижения целей (Продвижение и поддержка, экспансия, фокусирование, диверсификация, переориентация) Оценка рисков (Необходимо оценить все значимые риски деятельности редакции и наметить возможные способы их минимизации). Риски: социально-политический, экономический, потери позиции, затоваривание, нерентабельность, срыв поставок, технологическое отставание, понижение квалификации кадров, инфляция.

33 Финансовый план Прогноз дохода от основной деятельности (На основе анализа деятельности прошлого года составляется прогноз доходов на предстоящий финансовый год. Прогноз должен иметь объективно-пессимистический характер). В таблице указываются следующие показатели: объём продаж газеты, реклама, рекламные услуги, прочие доходы. Отмечаются темпы роста Прогноз расходов в предстоящем финансовом году (Включает в себя все предстоящие расходы нового финансового года. Создается на основе произведенных расходов прошлого года, учитывает планы, связанные с развитием редакции). В таблице указываются: заработная плата, налоги, операционные расходы, расходы на офис и прочие расходы Проект финансового плана (бюджета) на предстоящий финансовый год (Включает доходную и расходную части).

34 Логистика Структура управления редакцией (В разделе приводятся принципы организации процесса управления редакцией с использованием процедур бизнес-планирования) Система производственных совещаний (Производственные совещания позволяют контролировать процессы в редакции. Главная проблема – спланировать совещания таким образом, чтобы они, с одной стороны, охватывали весь необходимый круг вопросов, с другой – не подменяли собой собственно работу) Система контроля за исполнением решений и поручений (Определяется «Положением о контроле за исполнением решений и поручений» и носит характер внутриредакционного нормативного документа, обязательного к исполнению. Как правило, привязывается к производственным совещаниям, на которых, собственно, и происходит проверка исполнения текущих решений и поручений) Схема документооборота редакции (Определяется положением «О документообороте в редакции», является внутренним нормативным документом, включает в себя определенные действующим законодательством нормы и правила, как присущие конкретной редакции, так и общие для всех СМИ).

35 Приложения к бизнес-плану Маркетинговые исследования (Чрезвычайно важны при определении целевой аудитории, анализе рынка, в конечном итоге при определении стратегии продаж) Резюме ключевых менеджеров (Являются подтверждением конкурентоспособности вашего издания) Другие приложения (Среди них могут быть протоколы о намерениях, фотографии, техническая информация, производственная информация, другая необходимая на ваш взгляд для подтверждения положений бизнес-плана информация).

36 P.S. При запуске процедур бизнес-планирования очень важно начать с нового финансового года. К нему «привязана» так называемая договорная кампания, во время которой подводятся итоги года прошедшего и определяются планы на год предстоящий. Это самое удобное время для внедрения бизнес-плана как инструмента внутрифирменного управления. Как правило, на предстоящий финансовый год бизнес-план пишется в последнем квартале текущего года и принимается к исполнению в декабре. В январе возможна его некоторая корректировка.