@Хотяшева О.М. Блок 4. Товарная политика 1.Конкурентоспособность и управление качеством 2.Позиционирование 3.Управление ЖЦТ 4.Инновационная политика 5.Ассортиментная. - презентация

1 @Хотяшева О.М. Блок 4. Товарная политика 1.Конкурентоспособность и управление качеством 2.Позиционирование 3.Управление ЖЦТ 4.Инновационная политика 5.Ассортиментная политика 6.Разработка марки и упаковки

2 @Хотяшева О.М. Понятие товара Товарная луковица Маркетинговая составляющая Коммерческая составляющая продукт Спрос

3 @Хотяшева О.М. Классификация товаров 1.По степени осязаемости 2.По типу покупателей

4 @Хотяшева О.М. По степени осязаемости товары кратковременного пользования Длительного пользования услуги

5 @Хотяшева О.М. По типу потребителей 1.Потребительские 2.Промышленного назначения

6 @Хотяшева О.М. Потребительские Решение о покупке Частота совершения покупки Повседневного спроса Предварительного выбора Особого спроса Пассивного спроса

7 @Хотяшева О.М. Промышленного назначения Автономные Компоненты

8 @Хотяшева О.М. Конкурентоспособность Под конкурентоспособностью фирмы понимается способность компании создавать и использовать стратегические факторы успеха, выделяющие ее среди конкурентов и дающие определенные рыночные преимущества ее продукции.

9 @Хотяшева О.М. Конкурентоспособность товара – способность продукции наилучшим способом, по сравнению с товарами конкурентов, удовлетворять потребности покупателей.

10 @Хотяшева О.М. Составляющие конкурентоспособности 1.Качественная составляющая 2.Маркетинговая составляющая 3.Коммерческая составляющая 4.Известность марки

11 @Хотяшева О.М. Составляющие качества 1.Технико-экономические параметры продукции (капиталоемкость, наукоемкость, технические параметры, долговечность, экономичность, надежность и т.д.) 2.Эргономические параметры (антропометрические, психологические и гигиенические показатели) 3.Экологические параметры 4.Патентная чистота товара

12 @Хотяшева О.М. Качество производителя Качество потребителя

13 @Хотяшева О.М. Позиционирование Позиционирование – выделение товара среди аналогов по определенным характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность.

14 @Хотяшева О.М. Виды позиционирования 1.Превосходящее 2.Заменяющее 3.Дополняющие

15 @Хотяшева О.М. Двухмерное позиционирование Цена качество

16 @Хотяшева О.М. Многомерное шкалирование ход.качества цена дизайн престижность обслуживание безопасность надежность комфорт

17 @Хотяшева О.М. ЖЦТ V время I II III IV Внедрение Рост Зрелость Спад

18 @Хотяшева О.М. Управление ЖЦТ ТЕХНОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ЖЦТ МОДИФИКАЦИЯ ПРОДУКТА РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА 18 Pantene – P&G

19 @Хотяшева О.М. Удлиняем Сокращаем

20 @Хотяшева О.М. Модификации кривой ЖЦТ 1.Кривая провала 2.Кривая увлечения 3.Гребешковая кривая 4.Кривая с повторным циклом 5.Кривая бума 6.Сезонная кривая 7.Кривая возобновления

21 @Хотяшева О.М. Кривая провала V время I IV Внедрение Спад

22 @Хотяшева О.М. Кривая увлечения V время I II IV Внедрение Рост Спад

23 @Хотяшева О.М. Гребешковая кривая V время I II III IV Внедрение Рост Зрелость Спад

24 @Хотяшева О.М. Повторный цикл V время I II III IV Внедрение Рост Зрелость Спад

25 @Хотяшева О.М. Кривая бума V время I II III Внедрение Рост Зрелость

26 @Хотяшева О.М. Сезонная кривая V время

27 @Хотяшева О.М. Кривая возобновления V время I II III IV Внедрение Рост Зрелость Спад

28 @Хотяшева О.М. НОВЫЙ ТОВАР СОВЕРШЕННО НОВЫЙ НОВОЙ СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ УСОВЕРШЕНСТВОВАННЫЙ РЫНОЧНОЙ НОВИЗНЫ МОДИФИЦИРОВАННЫЙ МОДЕРНИЗИРОВАННЫЙ 28 Типы нового товара

29 @Хотяшева О.М. Типовые группы потребителей по характеру восприятия новинки ПОТРЕБИТЕЛИ НОВАТОРЫ 7% АКТИВНОЕ БОЛЬШИНСТВО 45% ЛИДЕРЫ 10% СКЕПТИКИ 20% КОНСЕРВАТОРЫ 18% 29

30 @Хотяшева О.М. Цели вывода новой продукции Исследования консалтинговой фирмы Booz, Allen&Hamilton гг. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ ВЫВОДА НА РЫНОК НОВОЙ ПРОДУКЦИИ ВНЕШНИЕВНУТРЕННИЕ Завоевание имиджа новатора Новые пути использования имеющихся технологий Обеспечение притока наличности Сбалансирование сезонных факторов Сохранение рыночной доли Выход на новые рынки Расширение целевого рынка 30

31 @Хотяшева О.М. Этапы разработки нового товара I.Разработка стратегии нового продукта II.Формирование идеи III.Оценка альтернатив IV.Бизнес–анализ V.Создание опытного образца VI.Маркетинговое тестирование VII.Коммерциализация 31

32 @Хотяшева О.М. Ассортиментная политика Product line (ассортиментная группа) – товарная группа, состоящая из товаров одной категории и удовлетворяющая один тип потребителей. Product mix (номенклатура) – совокупность ассортиментных групп компании.

33 @Хотяшева О.М. Ассортимент глубина Размеры Модели Цвета Вкусы Запахи и т.д. ширина Выход в смежные категории

34 @Хотяшева О.М. Задача ассортиментной политики Оптимизация соотношения изделий: 1.Внутри ассортиментной группы 2.Внутри ПО 3.Внутри всей номенклатуры фирмы

35 @Хотяшева О.М. Основные типы товаров внутри ассортиментной группы Р С О П У Т

36 @Хотяшева О.М. Матрица оптимизации товарного ассортимента Темпы роста Относительная доля рынка ? $

37 @Хотяшева О.М. Как сделать матрицу реальной? По оси Х - удельный вес либо ассортиментной группы продукта в общем объеме сбыта компании, либо конкретной единицы в общем объеме сбыта продуктовой линейки в течение базового периода. По оси Y - соотношения темпов роста сбыта ассортиментной группы (или единицы продукции) в общих темпах изменения объемов сбыта компании (или продуктовой линейки).

38 @Хотяшева О.М. Рыночная атрибутика товара Товарная марка (brand name) – слово, знак, символ, звук или их комбинация, отличающие товар от аналогов Фирменное имя – произносимая часть товарной марки Фирменный знак – не произносимая часть товарной марки Товарный знак (trademark) – товарная марка или ее часть, защищенная юридически Торговое имя (trade name) – коммерческое юридическое имя компании

39 @Хотяшева О.М. Требования и критерии оценки товарной марки Информировать о конкурентных преимуществах (Мойдодыр, Easy off) Запоминаемость Позитивность Соответствие имиджу товара Учет национальных законодательств Простота Эмоциональность Адаптация к национальным культурам

40 @Хотяшева О.М. Брэнд – известная, удачная зарегистрированная товарная марка, увеличивающая рыночную стоимость компании и олицетворяющая ее «дух».

41 @Хотяшева О.М. Брэндинговые стратегии 1.Брэнд производителя 2.Брэнд посредника (Private label) «Брэнд-по-умолчанию»

42 @Хотяшева О.М. Брендинговые стратегии производителя Единый бренд Мультибренд Зонтичный бренд Евробрендинг

43 @Хотяшева О.М. Совместный бренд (co-branding)

44 @Хотяшева О.М. Использование бренда посредника Бренд оптового посредника Бренд розничного посредника

45 @Хотяшева О.М. Бренд-по-умолчанию Товар, не имеющий специфического зарегистрированного названия, который представлен на рынке путем описания сути продукта. Творог Парацетамол Еда для кошек и т.д.

46 @Хотяшева О.М. Преимущества бренда Идентификация среди конкурентов Облегчает выбор потребителя Увеличивает норму прибыли Обеспечивает лояльность партнеров Облегчает выход на новые рынки Стимулирует маркетинговую активность производителя Является долгосрочной инвестицией

47 @Хотяшева О.М. Колесо бренда (Brand Wheel) Bates Worldwide Атрибуты Выгоды Ценности Индивидуальность Суть

48 @Хотяшева О.М. Колесо бренда Форд Ка Ценность Индивидуализм, стильность, состоятельность Эмоциональная связь Удовольствие от вождения, хорошее расположение духа, выделяемость, контроль Преимущества Чувство превосходства в вождении, чувство стиля, безопасность и надежность Атрибуты Дизайн – продвинутый дизайн +функциональность+аккуратный внешний вид – оригинально внутри и снаружи Характеристики – надежность новых стандартов, безопасность и комфорт не уступают большим автомобилям, гидроусилитель руля, подушка безопасности и т.д. – характеристики «настоящего автомобиля» делают его серьезной машиной Динамика вождения – чувство дороги, отзывчивость механизмов, большая мощность при плавном ходе, хорошая чувствительность тормозов – удовольствие и хорошее настроение при вождении проворной и живой крошки «Форд Ка» Суть брэнда серьезность/значимость, удовольствие/настроение, стильность/харизма Индивидуальность Экстраверт, харизматик, самоуверенный

49 @Хотяшева О.М. Две модели брэнд- менеджмента ЗападнаяАзиатская Дифференцированный брэндинг Корпоративный брэндинг Индивидуальное предложение каждому из целевых сегментов Фокусирование внимания на едином корпоративном брэнде

50 @Хотяшева О.М. Структура корпоративного бренда «Форд Мотор» Форд Мотор Корпоративный бренд Марочные бренды Суббренды первого уровня Форд, Вольво, Меркурий, Линкольн,Ягуар, Мазда, Форд Кредит, Ред Карпет Лиз, Мотокрафт, Квалити Кэа Модельные бренды Суббренды второго уровня Транзит, Таурус, Мустанг, Кугар, Мондео, Фиеста, Фокус Дилерские бренды Суббренды третьего уровня «Форд», «линкольн-Меркурий», «Ягуар» «Форд-Кунцево», «Форд-Превокс»

51 @Хотяшева О.М. Согласование корпоративного бренда и его суббрендов Форд мотор – Изобретательный….Заботливый Мазда Стильный Смелый Здравомыслящий Ягуар Утонченный Элегантный Совершенная мощь Меркурий Одаренный Индивидуалист Форд США Работящий Американское наследие Форд Европа Прогрессивный Удовольствие от вождения Линкольн Роскошный Самоуверенный Мустанг Эксклюзивный

52 @Хотяшева О.М. Упаковка 12 центов с каждого доллара, потраченного потребителем, идут на оплату упаковки. Более 75 млрд. долларов в год – затраты компаний на производство упаковки.

53 @Хотяшева О.М. Функции упаковки Сохранность Удобство транспортировки Удобство использования Удобств продажи Средство продвижения

54 @Хотяшева О.М. Новейшие тенденции в развитии упаковки экологичность безопасность 80/80

55 @Хотяшева О.М. Спасибо за внимание!