31 октября, 2002 GfK Rus Семинар РОЦИТКАК СДЕЛАТЬ САЙТ ЭФФЕКТИВНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ МАРКЕТИНГА? ПОДВОДНЫЕ КАМНИ ИНТЕРНЕТ- МАРКЕТИНГА ДОКЛАДЧИК: КУТЛАЛИЕВ АСХАТ. - презентация

1 31 октября, 2002 GfK Rus Семинар РОЦИТКАК СДЕЛАТЬ САЙТ ЭФФЕКТИВНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ МАРКЕТИНГА? ПОДВОДНЫЕ КАМНИ ИНТЕРНЕТ- МАРКЕТИНГА ДОКЛАДЧИК: КУТЛАЛИЕВ АСХАТ

2 31 октября 2002 GfK Rus Семинар РОЦИТКАК СДЕЛАТЬ САЙТ ЭФФЕКТИВНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ МАРКЕТИНГА? 2 ВСЕ ПЧЁЛЫ ЛЕТЕЛИ С МЁДОМ, И ТОЛЬКО ОДНА, МАЛЕНЬКАЯ ТАКАЯ, - С ДЁГТЕМ ©

3 31 октября 2002 GfK Rus Семинар РОЦИТКАК СДЕЛАТЬ САЙТ ЭФФЕКТИВНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ МАРКЕТИНГА? 3 ОЦЕНКА РЫНКА ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ ГРАЖДАНЕ РОССИИ - ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ИНТЕРНЕТА10 МЛН. АКТИВНЫЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ (ЧАЩЕ 1 РАЗА В МЕСЯЦ)50%5 МЛН. ОПЫТ ПОКУПКИ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ СРЕДИ АКТИВНЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ26%1.3 МЛН. СРЕДНЯЯ СТОИМОСТЬ ПОКУПКИ20-50$ ОБЪЕМ РЫНКА ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ В РОССИИ МЛН.$ ОБОРОТ МАГАЗИНА ФОРМАТА ДИСКАУНТЕРА ПЯТЕРОЧКА2.5 МЛН. $ СЕТЬ МАГАЗИНОВ ПЯТЕРОЧКА> 50 ОБЩИЙ ОБОРОТ СЕТИ> 125 МЛН. $

4 31 октября 2002 GfK Rus Семинар РОЦИТКАК СДЕЛАТЬ САЙТ ЭФФЕКТИВНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ МАРКЕТИНГА? 4 МАРКЕТИНГ МАРКЕТИНГ - ЭТО ПРОЦЕСС ПЛАНИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИЙ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ПРОДВИЖЕНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ ИДЕЙ, ТОВАРОВ И УСЛУГ ПОСРЕДСТВОМ ОБМЕНА С ЦЕЛЬЮ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ОТДЕЛЬНЫХ ЛИЦ И ОРГАНИЗАЦИЙ. (АМЕРИКАНСКАЯ АССОЦИАЦИЯ МАРКЕТИНГА, AMA) МОЖНО ВЫДЕЛИТЬ 4 БАЗОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ЭТО ПРОЦЕСС ОН ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ ПРОДУКТ, ЦЕНУ, ПРОДВИЖЕНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЮ (МАРКЕТИНГ-МИКС) ОСНОВАН НА ОБМЕНЕ ПРЕДНАЗНАЧЕН ДЛЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ИНДИВИДОВ И ОРГАНИЗАЦИЙ

5 31 октября 2002 GfK Rus Семинар РОЦИТКАК СДЕЛАТЬ САЙТ ЭФФЕКТИВНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ МАРКЕТИНГА? 5 ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ ИНТЕРНЕТ- МАРКЕТИНГ - ЭТО ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ И ПОДДЕРЖАНИЯ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ ПОСРЕДСТВОМ ОНЛАЙНОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ С ЦЕЛЬЮ ОБЛЕГЧЕНИЯ ОБМЕНА ИДЕЯМИ, ПРОДУКТАМИ И УСЛУГАМИ, КОТОРЫЕ УДОВЛЕТВОРЯЮТ ПОТРЕБНОСТЯМ ОБЕИХ СТОРОН ОБМЕНА. МОЖНО ВЫДЕЛИТЬ 5 БАЗОВЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ МАРКЕТИНГА ЭТО ПРОЦЕСС СОЗДАНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ ОНЛАЙН ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ ТАКЖЕ ОСНОВАН НА ОБМЕНЕ ОН ДОЛЖЕН УДОВЛЕТВОРЯТЬ ПОТРЕБНОСТИ ОБЕИХ СТОРОН ПРОЦЕССА ОБМЕНА

6 31 октября 2002 GfK Rus Семинар РОЦИТКАК СДЕЛАТЬ САЙТ ЭФФЕКТИВНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ МАРКЕТИНГА? 6 СЕМЬ ЭТАПОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА 1. Корпоративная стратегия, бизнес- единицы 2. Анализ возможностей 3. Маркетинговая стратегия 4. Потребитель 5. Маркетинговый план 6. Потребительский интерфейс 7. Оценка маркетингового плана

7 31 октября 2002 GfK Rus Семинар РОЦИТКАК СДЕЛАТЬ САЙТ ЭФФЕКТИВНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ МАРКЕТИНГА? 7 На данном этапе определяется место сайта в корпоративной стратегии. Необходимо понять, какие именно стороны вашего бизнеса требуют поддержки на уровне Интернет-маркетинга. На уровне бизнес-единиц определяются стратегические проблемы и подходы к их решению. 1. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ I ЭТАП

8 31 октября 2002 GfK Rus Семинар РОЦИТКАК СДЕЛАТЬ САЙТ ЭФФЕКТИВНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ МАРКЕТИНГА? 8 На данном этапе проводится анализ рыночных возможностей и прорабатывается начальная общая концепция сайта. Анализ возможностей позволяет снизить риск принятия стратегических решений топ менеджментом компании. Сбор данных для анализа требует тщательной проработки всей доступной офлайн и онлайн информации, а также внутренней информации компании. Облегчить вашу работу на данном этапе поможет простая шести- ступенчатая схема: поиск возможностей; определение неудовлетворенных потребностей; определение целевых сегментов; оценка возможности создания преимуществ на базе имеющихся у компании ресурсов оценка конкурентной, технологической и финансовой привлекательности выявленных возможностей принятие решений менеджментом 2. АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ II ЭТАП

9 31 октября 2002 GfK Rus Семинар РОЦИТКАК СДЕЛАТЬ САЙТ ЭФФЕКТИВНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ МАРКЕТИНГА? 9 3. ФОРМУЛИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ III ЭТАП КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ БИЗНЕС ЕДИНИЦА ИНТЕГРИРОВАННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ БИЗНЕС ЕДИНИЦЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ AMAZON.COM ПРОДАЖА КНИГ ИНТЕГРИРОВАННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖИ КНИГ

10 31 октября 2002 GfK Rus Семинар РОЦИТКАК СДЕЛАТЬ САЙТ ЭФФЕКТИВНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ МАРКЕТИНГА? ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ IV ЭТАП На данном этапе компания должна изучить зрелость и готовность своих потенциальных потребителей: насколько они знакомы и могут пользоваться предоставляемыми компанией возможностями и готовы к их использованию для удовлетворения своих потребностей. Этап является мостом между маркетинговой стратегией (этап 3) и тактикой (этап 5).

11 31 октября 2002 GfK Rus Семинар РОЦИТКАК СДЕЛАТЬ САЙТ ЭФФЕКТИВНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ МАРКЕТИНГА? МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН V ЭТАП Этапы I-IV завершаются выработкой ясной управленческой стратегии компании. Становится понятным ключевой вопрос - стоит заниматься Интернет-маркетингом или нет. Более того, к этому моменту в результате исследований определяются целевые группы потребителей и позиционирование компании в умах людей из ЦГ. На V этапе разрабатываются конкретные рычаги по переводу потенциальных потребителей из состояния знания о компании (продукте, услуге) к состоянию лояльности и приверженности данной компании. ВЫСТРАИВАНИЕ ОТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ, ВОСПИТАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ: ЗНАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ ОЦЕНКА ОТСЕВ

12 31 октября 2002 GfK Rus Семинар РОЦИТКАК СДЕЛАТЬ САЙТ ЭФФЕКТИВНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ МАРКЕТИНГА? МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН V ЭТАП (продолжение) Традиционный маркетинг-микс: продукт, цена, продвижение, реализация. Все они являются элементами Интернет-маркетинга, но к ним добавляется новые элементы: сообщество и брэндинг. Сообщество - отношения «потребитель-потребитель» Брэндинг - отношения «компания - потребители» Однако управление перечисленными выше шестью категориями комплекса маркетинга в онлайновой среде не полностью отражает уникальность Интернета. Необходимо осознать две очень важных концепции, чтобы понять, какие глубинные изменения внес Интернет в бизнес. ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ ИНТЕРАКТИВНОСТЬ

13 31 октября 2002 GfK Rus Семинар РОЦИТКАК СДЕЛАТЬ САЙТ ЭФФЕКТИВНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ МАРКЕТИНГА? ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИНТЕРФЕЙС VI ЭТАП Интернет сместил место обмена из рыночного места (market-place) в рыночное пространство (market-space). Ключевое отличие - взаимоотношения происходят не между людьми, а при посредничестве высокотехнолочного интерфейса. Интерфейс должен попытаться заменить отношения типа «человек-человек» на отношения «человек-экран». Чаще всего разработку сайта начинают с этого этапа. В реальности большинство корпоративных сайтов - это просто электронные брошюры. Соответственно, отдача от них такая же. Цель при разработке сайтов вэб-дизайнерами - понравиться заказчику. Заказчик любуется на красоты графического оформления, обсуждает особенности дизайнерской концепции и принимает работу. Возникает вопрос - а для кого сайт? Для топ менеджмента компании или для потребителей? По пальцам можно пересчитать компании, которые тестировали сайт на потенциальных потребителях.

14 31 октября 2002 GfK Rus Семинар РОЦИТКАК СДЕЛАТЬ САЙТ ЭФФЕКТИВНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ МАРКЕТИНГА? ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ VII ЭТАП Последний этап (он же может быть и нулевым для следующего витка развития) - всесторонняя оценка комплекса маркетинговых мероприятий как с точки зрения потребителей, так и финансовой. Причем одновременно и офлайновой и онлайновой составляющих комплекса маркетинга. Оценка достижений, провалов, ловушек, новых рыночных обстоятельств. Например, практически не исследован вопрос об изменении потребительского поведения при переключениях между онлайн и офлайн рыночными средами.

15 31 октября 2002 GfK Rus Семинар РОЦИТКАК СДЕЛАТЬ САЙТ ЭФФЕКТИВНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ МАРКЕТИНГА? 15 ШИРОКИЙ И УЗКИЙ ВЗГЛЯД НА ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ ОФЛАЙНОНЛАЙН ОНЛАЙН ОФЛАЙН ШИРОКИЙ ВЗГЛЯД НА ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГ УЗКИЙ ВЗГЛЯД НА ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГ РАСПОЛОЖЕНИЕ ЦЕНТРА ДОХОДА РАСПОЛОЖЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕСУРСОВ

16 31 октября 2002 GfK Rus Семинар РОЦИТКАК СДЕЛАТЬ САЙТ ЭФФЕКТИВНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ МАРКЕТИНГА? 16 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!