Методологические и практические аспекты прогнозирования динамики медиарекламного рынка Веселов С.В. - презентация

1 Методологические и практические аспекты прогнозирования динамики медиарекламного рынка Веселов С.В.

2 Четыре тезиса Основная идея: Динамика рекламного рынка есть производная от динамики экономики A = f ( E) A = f ( E) Вашему вниманию предлагаются четыре теоретических положения, четыре тезиса, которые мы попытаемся доказать в рамках данной презентации

3 Тезис 1 Рекламный рынок есть производная от потребительского рынка

4 Тезис 1 Традиционным является увязывание динамики рекламного рынка с динамикой ВВП, что может выражаться (в простейшем случае) уравнением типа: y = a( x)+ b y = a( x)+ b Действительно, ВВП – наиболее универсальный и самый общий макроэкономический параметр, характеризующий состояние экономики страны в целом. Объем и динамика ВВП: определяют все основные тренды развития экономики; являются «системообразующими» для любого сегмента; в известной степени характеризуют уровень доходов в стране.

5 Тезис 1 Для стран с развитой рыночной экономикой и со сложившейся структурой экономики ВВП, как правило, на самом деле является таким «ориентиром», для других стран – необязательно.

6 Тезис 1 При производстве ВВП для потребительского и рекламного рынка важно что создается. Если основа экономики – добывающие отрасли, то это одна ситуация, если производство потребительских товаров и услуг – совершенно иная. При распределении ВВП важно на что идет ВВП – на потребление населения или на содержание армии и госаппарата. В этом отношении потребительский рынок является более корректным параметром, характеризующим состояние и динамику экономики, если речь идет о понимании развития рекламного рынка.

7 Тезис 2 Не весь потребительский рынок важен при прогнозировании параметров рекламного рынка

8 Тезис 2 Потребительский рынок условно можно разделить на три группы товаров и услуг: товары и услуги, которым реклама фактически не нужна; товары и услуги, которым, реклама крайне необходима (брендированные товары и услуги); товары и услуги, которые могут менять свою рекламную активность от нуля до весьма заметных величин.

9 Тезис 2 Первая группа: Товары и услуги, которым реклама фактически не нужна: базовые продукты питания и товары первой необходимости; базовые продукты питания и товары первой необходимости; коммунальные услуги; коммунальные услуги; общественный городской транспорт; общественный городской транспорт; товары и услуги, имеющие запрет или ограничения на рекламу. товары и услуги, имеющие запрет или ограничения на рекламу.

10 Тезис 2 Вторая группа: Брендированные товары и услуги – им реклама объективно необходима

11 Тезис 2 Третья группа: Небрендированные («промежуточные») товары и услуги Идентифицируемые товары нижнего ценового сегмента Неидентифицируемые товары («китайский ширпотреб») Бытовые услуги по месту жительства Реклама отрасли, продукции, но не брендов, не рекламодателей Некоммерческая реклама, размещаемая на платной основе

12 Тезис 2 При прогнозировании рекламного рынка важно понимать параметры второй группы и отчасти третьей группы. Вымывание небрендированной продукции на потребительском рынке брендированной является общемировым трендом.

13 Тезис 3 Рекламная стратегия транснациональных корпораций последовательно формирует различные типы рекламных рынков

14 Тезис 3 Применительно к прогнозированию динамики рекламного рынка формально она может быть рассчитана как результат воздействия трех факторов – инфляции, динамики потребительского рынка и динамики рекламной активности: R = I i x I m x I a где R R – индекс прироста объема платежеспособного спроса на рекламу; I i I i – индекс потребительской инфляции; I m I m – индекс роста потребительского рынка; I a I a – индекс роста рекламной активности.

15 Тезис 3 Основное внимание следует уделить показателю рекламной активности I a. Рекламная активность рассматривается как отношение объема рекламных бюджетов к объемам реализованной продукции и услуг. Гипотеза: Гипотеза: динамика рекламной активности демонстрирует изменение рекламной стратегии субъектов рынка. В значительной степени рекламная активность в отдельных странах определяется рекламной активностью крупнейших транснациональных корпораций на национальных рынках.

16 Тезис 3 Концентрация рекламных бюджетов в ТНК очень высока: США: TOP % TOP % TOP % По NetworkTV TOP % По всему ТВ TOP % Россия: TOP % TOP % TOP % По Федеральному ТВ TOP % По всему ТВ TOP %

17 Тезис 3 Наблюдается интересная тенденция (ТОП-20 для ТВ): Германия, Великобритания, Испания % Италия, Корея % Польша, Турция, Латвия, Литва % Украина, Болгария, Греция, Румыния %

18 Тезис 3 Если говорить о рынках, не относящихся к развитым в экономическом отношении, то все их можно разделить на четыре группы с точки зрения «освоение», прежде всего, со стороны ТНК: рынки, не интересующие ТНК с точки зрения их рекламного присутствия; рынки, которые в данный момент еще не освоены ТНК, но имеют значительный потенциал; рынки, на которых уже господствуют ТНК, разделившие все наиболее привлекательные сегменты потребительского рынка, оставив локальным производителям незначительную долю рынки, уже освоенные ТНК, но с которых их рекламная активность постепенно начинает смещаться либо в другие сегменты потребительского рынка на данном национальном рынке, либо на другие национальные рынки

19 Тезис

20 Тезис 4 Разные показатели уровня развития рекламного рынка применимы для разных этапов развития рынков

21 Тезис 4 Существует два показателя, характеризующих уровень развития рекламных рынков: показатель рекламной активности (показатель удельных рекламных расходов); показатель объема рекламных затрат на душу населения. 1-2% от до долл. на душу населения Разрыв в показателях очень велик – в 2 раза и в 5-7 раз! Какой показатель правильнее использовать?

22 Тезис 4

23

24

25

26 Таким образом, можно констатировать наличие двух этапов в развитии рекламного рынка.

27 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!