«Управление предпринимательской деятельностью» «Маркетинговый аудит» Стрелкова Ольга Владимировна 2013 год. - презентация

1 «Управление предпринимательской деятельностью» «Маркетинговый аудит» Стрелкова Ольга Владимировна 2013 год

2 Управление маркетингом Маркетинг настолько обширен, что его нельзя рассматривать как отдельную функцию. Это весь бизнес с точки зрения его конечного результата, который оценивается потребителем. Питер Друкер

3 ПРЯМАЯ РЕКЛАМА Хочу такой же, но с перламутровыми пуговицами МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Покупай только у меня, немедленно! КОМПАНИЯ КЛИЕНТ

4 Бизнес-процесс в маркетинге сбор исходной информации о внешней и внутренней среде маркетинга анализ маркетинговой информации, подготовка управленческого решения принятие (санкционирование) управленческого решения реализация управленческого решения оценка эффективности управленческого решения и процесса его реализации

5 Комплекс маркетинга ТОВАР ЦЕНА МЕСТО ПРОДАЖИ (ТОЧКИ КОНТАКТА) ПРОДВИЖЕНИЕ ПЕРСОНАЛ

6 Комплекс маркетинга Задачи маркетингового аудита: переход из текущего состояния в ожидаемое состояние ЦЕНА ТОВАР ПЕРСОНАЛПРОДВИЖЕНИЕ МЕСТО ПРОДАЖИ Компания

7 На рынке В2С до 15% маркетингового бюджета используется на маркетинговые исследования Цели маркетингового аудита разработка маркетинговых мероприятий, включая определение маркетинговых проблем оценка данных мероприятий (в т.ч. прогноз их эффективности) оценка эффективности их реализации совершенствование системы маркетинга предприятия в целом

8 Этапы аудита 1. Анализ клиентов 2. Анализ конкурентов 3. Анализ динамики продаж 4. Анализ рекламы и методов продвижения 5. Анализ ценовой политики 6. Выводы и рекомендации

9 Сравнительный анализ качественных и количественных маркетинговых исследований Качественное исследованиеКоличественное исследование ЦельОпределить качественное понимание скрытых мотивов покупательского поведения Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность Форма задаваемых вопросов Почему? Каким образом? Зачем? Из-за чего? В связи с чем? Как? Сколько? Как часто? ВыборкаМалая (малое количество репрезентативных объектов) Небольшая (небольшое число репрезентативных объектов) Сбор информацииНеструктурированный (неформальный) Структурированный (формализованный) Анализ информации НестатистическийСтатистический РезультатПолучить начальное представление Рекомендации для принятия решения

10 Критерии выбора сегмента В2В Тип компании (производители, дистрибуторы, сервисные фирмы и т.д.) Сфера бизнеса (банки, медучреждения, автомобильные фирмы и т.д.) Покупательская способность (крупные покупатели, средние, мелкие) Покупаемые продукты (единичные продукты, совместимые продукты, комплексные продукты) Размеры компании (количество работников, объем продаж, количество филиалов и т.д.) Местонахождение потребителя (локальное, региональное, национальное, международное) Степень лояльности (новые клиенты, сотрудничают и с конкурентами, сотрудничают только с нами)

11 Кто покупает наш продукт? Кто влияет на решение о покупке? Где принимается решение о покупке? Каковы покупательские критерии? Почему потребителю нужен наш продукт? Когда потребитель осознает необходимость в нашем продукте? Какие от нас ожидаются услуги? Почему потребитель предпочитает наш брэнд? Какой ассортимент предпочитает потребитель? Насколько долгим является процесс покупки? Какие каналы сбыта предпочитает потребитель? Сколько собирается потратить потребитель? Где потребитель получает информацию о продукте? Когда нужны новые продукты в замен старых? Портрет потребителя

12 Зачем нужна сегментация Правильный выбор целевой аудитории помогает определить оптимальные каналы коммуникации. Ищите точки массового трафика целевой аудитории

13 Анализ клиентов: сегментация потребителей Те, кто уже покупал у насТе, кто покупает у конкурентовТе, кто покупает многоТе, кто покупает редкоТе, кто от нас ушелТе, кто…

14 Пример сегментации потребителей сигарет «Прима»

15 Задание Сегментируйте потенциальных потребителей по схеме и заполните таблицу описания сегментов. Новый магазин стройматериалов: дешевые товары – большой выбор, цены ниже среднего, нет сервиса, нет консультаций Робот-домохозяйка: убирает, готовит, стирает, гладит, развлекает Интернет-магазин «Живые цветы»

16 Описание сегмента 1 уровень заполнения: качественный (описание) 2 уровень заполнения: количественный (оценка) СегментОписаниеСуществующие потребители Потенциальные потребители Общее число потребителей

17 Основные показатели маркетинга Ежемесячные отчеты Отчет о продажах (объем, количество, ассортимент, условия) Новые клиенты (откуда пришли, почему и как - оптимизация рекламы) Постоянные и повторные клиенты (количество, причины прихода, рекомендации) Квартальные отчеты Отчет по корпоративным клиентам (новые, старые, не покупающие, повторные закупки). Отчет о продажах по продуктовым линейкам Отчет по менеджерам (продажи, новые и старые клиенты) Отчет об эффективности маркетинговых мероприятий Анализ неудовлетворенных потребностей клиентов Полгода Общий отчет о продажах – план-факт анализ, тенденции Анализ клиентов (размер клиентов, регион, сектор промышленности, использование товара, прочие параметры) Анализ и отчет по конкурентам Год Годовой отчет и план

18 Маркетинговые исследования, направленные на решение конкретной маркетинговой проблемы Определение значимых критериев сегментации Определение потенциала различных сегментов Прогнозирование возможных реакций со стороны потребителей различных сегментов, Отбор целевых сегментов рынка Составление «профиля» целевого потребителя по важнейшим социально-демографическим и психографическим характеристикам Исследование медиа-предпочтений целевых групп потребителей Исследование покупательского поведения и факторов выбора целевых групп потребителей Отбор имиджевых характеристик товара, предпочтительных для целевых групп потребителей

19 Исследования в целях разработки товара и бренда Тестирование концепции товара (товарной идеи) Разработка дизайна товара Тестирование упаковки товара Разработка и тестирование бренда Позиционирование и репозиционирование бренда (товара) на рынке Пробный маркетинг с целью выявления реакции потребителей и торговых сетей на новый товар Контрольное тестирование в ходе продаж

20 Исследования в целях определения цены Определение значимости цены при выборе товара и марки Исследования ценовой политики конкурентов Определение эластичности спроса по цене Определение цен на связанные товары (продуктовую или марочную линию) Прогнозирование реакции потребителей на возможное изменение цены

21 Исследования в целях формирования системы распределения и товародвижения Исследование сложившейся на рынке системы распределения Оценка эффективности каналов распределения Исследование системы распределения конкурентов Исследование отношений между участниками распределения, разграничение сфер влияния между ними Перепись предприятий оптовой и розничной торговли Определение условий смены поставщика для участников товародвижения

22 Исследования в целях формирования системы продвижения Определение экономических и коммуникативных целей кампании по продвижению Определение оптимального комплекса продвижения Определение оптимального бюджета кампании по продвижению Выбор эффективных каналов и носителей рекламы Тестирование основных творческих идей (концепций) рекламы Оценка эффективности рекламы

23 Сбор и анализ информации о клиентах Маркетологи разрабатывают анкеты, а менеджеры по продажам (продавцы) собирают с их помощью информацию на протяжении всей своей работы с клиентами. В исследовании надо учесть именно те характеристики клиентов, исходя из которых можно разработать программу продвижения продукта (компании).

24 Сбор и анализ информации о клиентах Про своих клиентов надо знать: Почему они покупают или не покупают наш продукт. Как часто они делают покупку и почему. Покупают ли они только продукты нашей компании или продукты конкурентов.

25 Исследования потребителей ВСЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ТЕ, КТО ЗНАЮТ ХОРОШО ОТНОСЯТСЯ ХОТЯТ КУПИТЬ ПОКУПАЮТ 2-Я ПОКУПКА ЛОЯЛЬНЫЕ

26 V выручки Валова я прибыл ь % доля в общ. V % наценки новые повторные постоянные

27 за месяц Себестоимос ть Выручк а Прибыл ьНаценка Доля в общем V прибыли Доля в общем V выручк и новые %19%12,5% повтор ные %38%25% постоя нные %43%62,5%

28 Задание Опросы показали, что Клиенты недовольны сроками исполнения заказа. Предложите варианты решения проблемы на разных уровнях

29

30

31 Источники новых клиентов с сентября 2009 года по август 2010 года ИсточникОбъем продаж (руб.) Направлены знакомыми, друзьями Узнали от менеджеров, промоутеров Статьи в газетах, журналах Реклама производителей в сми Перешедшие от конкурентов Клиенты, отказавшиеся от наших услуг и вновь вернувшиеся Наружная реклама на зданиях и рекламных щитах

32

33

34 Спрос Определение спроса по количеству посетителей 1. Сплошной контроль – счетчики проходимости 2. Выборочный контроль решение по времени сбора информации решение о продолжительности времени исследования решение о количестве повторных исследований количество посетителей в час n1 n1=n1-1+n1-2+…+n1-15 – первый период исследований n2=n2-1+n2-2+…+n2-15 – повторный период исследований. изменение спроса - коэффициент Kc=n2/n1. анализ характера кривой или изменений со временем. учет сезонных колебаний

35 Методика анализа спроса Основа методики – охват анкетированием посетителей и покупателей на всех возможных участках, что позволяет опросить как можно большее число клиентов, узнать их потребности по различным сферам деятельности. Главное условие – ежедневное заполнение анкет или введение информации в компьютер.

36 СПРОС Содержание анкеты при анализе спроса Список вопросов: какую продукцию еще вы хотели бы иметь в нашей фирме; довольны ли вы нашим ассортиментом и его качеством; устраивают ли вас цены, скидки; в какой еще фирме или на каком рынке вы делаете покупки; замечания по сервису, складированию; предложения по организации работ.

37 СПРОС Желательно задавать не все вопросы сразу, так как это может создать нервозную обстановку. С методической точки зрения возможны четыре варианта: учет всех; разделение клиентов на «четных» или «нечетных» и задать им по половине указанных вопросов; ограничиться обязательными первыми четырьмя вопросами; при большом количестве клиентов каждому задавать один вопрос. Выбор варианта зависит от числа клиентов. Для малого их количества предпочтителен первый вариант.

38 СПРОС: обработка информации Информацию классифицируют по пяти категориям: предложения; цены; качество; конкуренты; организация работ.

39 СПРОС: предпочтения потребителей постоянно фиксировать и анализировать все замечания и предложения клиентов записывать отклики покупателей записывать замечания и предложения

40 Анкетирование посетителей 1. Зачем пришли 2. Откуда узнали 3. Совершили покупку или нет 4. Что понравилось 5. Что не понравилось 6. Придете ли снова 7. Порекомендуете ли знакомым 8. Паспортичка

41

42

43

44

45 Основные методы опроса потребителей Анкетирование - это опрос с помощью анкеты, которую респондент заполняет самостоятельно. Недостатки: Низкий процент возврата заполненных анкет Сложно сформировать репрезентативную выборку Длительные сроки проведения исследования Высокие требования к качеству разработки анкеты, к ее оформлению, включая качество полиграфии Отсутствие добавочной информации Используется при опросах корпоративных потребителей.

46 Основные методы опроса потребителей Интервью по месту жительства респондентов (на дому) самая трудная и дорогостоящая форма из всех количественных опросов, требует наличия квалифицированных интервьюеров длительные сроки проведения полевого исследования Преимущества достаточно точные количественные исследования с пересчетом результатов исследования на данные демографической статистики. можно задать достаточно большое количество вопросов - до 40 Респондентам, как правило, дарится небольшой подарок - фотоальбом, керамическая кружка, кондитерские изделия и др.

47 Основные методы опроса потребителей Интервью в общественных местах, на улицах (как правило, в местах массового скопления людей - у торговых центров, у станций метро, на автовокзалах и др.). Преимущества: наличие у людей определенного свободного времени высокая «проходимость» места Недостатки: сложность анкеты количество задаваемых вопросов ограниченно - можно задать до 20 вопросов (продолжительность интервью - до 10 минут). Проблематичность формирования репрезентативной выборки необходимость жесткого контроля качества работы интервьюеров.

48 Основные методы опроса потребителей Опросы в местах продаж (в магазинах, на АЗС, на рынках, в торговых центрах и пр.) Позволяют задать вопросы людям, принадлежащим к определенной целевой выборке (посетители торговых центров, владельцы автомобилей и др.), что бывает очень важно для целей исследования. Лучше всего проводить «на выходе». Количество вопросов, которое можно задать в местах продаж - до 25 (примерно 15 минут интервью).

49 Основные методы опроса потребителей Опросы по месту работы респондентов обычно практикуются при исследовании потребителей товаров и услуг промышленного назначения. Предварительно по результатам кабинетного исследования или по данным клиентской базы данных составляется контур выборки - то есть, список предприятий, на которых имеет смысл проведение опроса, и по телефону проводится рекрутмент респондентов. Важно, чтобы респонденты представляли целевую аудиторию - были сотрудниками, имеющими непосредственное отношение к закупкам данного типа продукции (услуг) на предприятии. Количество вопросов, которые можно задать респондентам по месту работы может быть достаточно большим - до 35.

50 Основные методы опроса потребителей Телефонные интервью относятся к популярным методам количественных исследований потребителей. Преимущества : очень высокая скорость проведения (особенно, если исследование проводит профессиональный колл-центр, оснащенный системой CATI – автоматизированная система проведения телефонных опросов); приемлемая стоимость проведения; возможность проведения опросов на больших выборках (сотни, тысячи респондентов). Недостатки: поверхностный характер анкеты трудности при формировании репрезентативной выборки высокий уровень отказов от интервью и отказов отвечать на определенные вопросы высокий риск получения недостоверных ответов респондентов.

51 Разработка анкеты Концепция исследования: четко представлять проблему (проблемы) исследования; сформулировать цели и задачи исследования; сформулировать рабочую гипотезу (гипотезы) исследования; определить формат собираемых и итоговых показателей: характер количественных показателей, единицы измерения, ограничения и др

52 Схема анкеты 1. Реквизитная часть (, дата, место опроса, ФИО интервьюера) 2. Вводная часть (сведения об организаторе исследования, приветствие, представление интервьюера, цели исследования, гарантии анонимности) 3. Скриннинг (фильтр) 4. Основная (информационно-тематическая) часть анкеты Основные вопросы интервью (открытые и закрытые) Контрольные вопросы 5. Анкетно-биографическая часть (паспортичка)

53 Разработайте типовую анкету для: определения положения компании (бренда) на рынке определения целевого сегмента покупателей определения критериев выбора товара /магазина и медиа-предпочтений потребителей Практическое задание

54 Сбор информации о конкурентах Задача - организация поступления информации: отдел продаж, склад, иногда участвуют и другие отделы Маркетолог и продажи регулярно: просматривают печатные публикации, интернет-сайты компаний, работающих в нужном сегменте рынка, наносят конкурентам визиты.

55 Важные моменты при анализе конкурента Для изучения конкурентов достаточно регулярно анализировать информацию о них по трем направлениям: Их победы, чтобы скопировать ценный опыт. Их ошибки, чтобы «не наступать на те же грабли». Их маркетинговые действия, чтобы найти свои отличия и усилить свои конкурентные преимущества.

56 Исследования конкурентов Выделение стратегических конкурентов на рынке Характеристика основных конкурентов (местонахождение, ассортимент, цены, численность и качество персонала и т.д.) Выявление основных конкурирующих марок Определение доли рынка основных конкурентов Позиционирование основных конкурентов и их марок на рынке Анализ сильных и слабых сторон основных конкурентов Сравнительная оценка

57

58 Наименован ие Щедрый дарУрожай солнцаСлободаАведовъ Российские семена 100 рецептов 100% подсолнечноеПодсолнечное 100% подсолнечноеПодсолнечное Цветовое решение Желтый, зеленый, красный Желтый, красныйМногоцветностьЗеленый, желтыйЖелтый, красныйЖелтый, зеленый Вид Натуральное нерафинированное Рафинированное, дезодорированное, вымороженное Отжим Первый, холодныйПервый Объем 0,92л1л Масса, нетто 840гр920гр921гр920гр Изготовител ь ЗАО МЗРМ «Стрелецкая степь», Украина ООО Маслокомбинат «Нижегородский» ОАО «ЭФКО», Россия, Алексеевка Россия, Краснодар, Екатеринбург, Лабинск ЗАО «Веневский маслозавод», Россия, Венев ООО «Золотая семечка», Россия, Ростов-на-Дону Акцент Живое с витаминами Семья Качество, проверенное временем Подсолнухи Доп инф-ия Рецепт семейного благополучия Рецепт хорошего настроения 7 степеней очистки Технологии, одобрено РАМН, источник вит-ов, кулинар кач-ва Система кач-ва ISO Награды -3, но непонятно какие3, но непонятно Тип этикетки прямоугольникВырубная (2)ПрямоугольникПрямоугольник (2)Прямоугольник Пробка С названием масла 2цв 2цв

59 Направления маркетингового аудита конкурентов 1. Местоположение 2. Наружное оформление 3. Внутреннее оформление 4. Персонал 5. Точки контакта

60 Задание Разработайте форму для оценки конкурентов своего предприятия

61 Задача Ваш главный конкурент сбросил цены на 20%. 2 месяца назад конкурент куплен новыми собственниками. Месяц назад в эту компанию назначен новый генеральный. Что это может быть: А. Ценовая война Б. Избавление от запасов С. Начало изменения цен в отрасли Д. Временное снижение Е. Сезонный фактор

62 Маркетинговая информационная система (МИС) Система постоянного сбора, хранения и обработки маркетинговых данных. Преимущества создания МИС – организованный сбор информации, формирование широкого кругозора, сохранение важных данных, возможность координирования планов маркетинга и анализа издержек/прибыли.

63 Структура МИС должна включать следующие разделы: предварительные (кабинетные) исследования рыночные исследования мониторинг продаж мониторинг маркетинговой деятельности мониторинг управленческих решений

64 Состав МИС для малого предприятия 1. Анализ товарооборота 2. Анализ покупателей 3. Анализ эффективности рекламных мероприятий 4. Анализ эффективности акций 5. Анализ спроса 6. Анализ конкурентов 7. Контроль доли рынка 8. Таинственный покупатель 9. Анализ тенденций развития рынка

65 ПоказателиПериодичность отчета ДокументМесто сбора Ответств енный Анализ структуры товарооборота Объем реализацииежемесячно Объем реализации по новым клиентам ежемесячно Потерянный объемежемесячно Количество заказов по разным группам товаров ежемесячно Анализ клиентов Количество «имиджевых» клиентов ежемесячно Количество новых клиентовежемесячноОтметка в бланке заказа Количество ушедших клиентовежемесячно Причины уходаежемесячно Количество претензий, рекламаций, жалоб ежемесячно Анализ удовлетворенности потребителей (по бальной системе) ежемесячноАнкета Прозвон

66 Анализ спроса Количество и состав всех вопросов по товарам ежемесячноАнкета Проходимость в торговом залеЗа период с 5 по 10 и с 20 по 25 число каждого месяца Бланк учета Анализ цен Количество и состав комментариев относительно ценового уровня предложения ежемесячноАнкета Анализ цен конкурентов по определенной группе товаров ежемесячноЛист наблюдения Анализ эффективности рекламы Проходимость в торговом зале /количество входящих звонков в офис продаж / количество переходов на сайт За период акцииБланк учета Количество вопросов по рекламируемой группе товаров За период акцииАнкета Количество заказов по рекламируемой группе товаров За период акцииОтметка в бланке заказа % привлеченных рекламой посетителейЗа период акцииОтметка в бланке заказа

67 Задание Составьте базовую МИС для своего предприятия

68 Коротко о важном Подготовка к проведению аудита формы фиксации первичной информации (анкеты, листы наблюдений, электронные таблицы) инструкции для персонала, который будет проводить исследования (алгоритм, вопросник, методы сбора информации) критерии отбора информации, респондентов для опроса список мест проведения исследования, предприятий и количество опрашиваемых формы поощрения респондентов – подарки, купоны на скидки базы для внесения и обработки полученной информации

69 Организация и контроль за проведением опросов Сплошной (оплата супервайзера) Выборочный Пилотное тестирование Первичная приемка собранной информации на полноту и понятность Статистический контроль данных (у всех интервьюеров наблюдается общая динамика в сопоставимых группах) Объем выборки для опроса

70 Исследование: анализ имиджа марки газированной воды «XXX» Цель: Оценить необходимость и целесообразность мероприятий ребрендинга. Определить направление и характер мероприятий ребрендинга. Исследовательские задачи: Анализ узнаваемости марки «XXX» у конечных потребителей; Оценка уровня потребления марки «XXX» конечными потребителями; Оценка лояльности конечных потребителей марке «XXX»; Анализ имиджа марки «XXX» у оптовых и розничных торговцев (предприятий розничной оптовой и розничной торговли) и конечных потребителей марки «XXX»; Выделение значимых черт имиджа марки «XXX» (как положительных, так и отрицательных), определение маркетинговых приемов и стимулов, направленных на формирование и закрепление положительного имиджа марки у оптовых, мелкооптовых и розничных покупателей газированной воды; Анализ намерений предприятий оптовой и розничной торговли в отношении закупок продукции марки «XXX» (оценка уровня лояльности); Анализ причин, по которым предприятия оптовой и розничной торговли отказываются от приобретения продукции марки «XXX»; Позиционирование марки «XXX» и основных конкурирующих марок по имиджевым характеристикам.

71 Пример Состав маркетинговых показателей, необходимых для разработки годового плана маркетинга торгового центра (ТЦ) Розничный товарооборот городской торговли (по совокупности ассортиментных групп, продаваемых в ТЦ) и объем предоставляемых населению услуг. Эти показатели рынка необходимо отслеживать, главным образом, для периодической оценки доли рынка и доли рынка основных конкурентов; Количество новых крупных конкурентов и их основные маркетинговые характеристики (тип, формат, торговая площадь, ассортимент, цены и др.); Средняя выручка с одного квадратного метра торговой площади у основных конкурентов; Ставки аренды основных конкурентов (если часть площадей отдается в аренду); Для нового ТЦ - уровень известности (узнаваемости) у населения. Аргументация в данном случае очень проста: именно известность, главным образом, определяет уровень посещаемости нового предприятия торговли; Уровень посещаемости собственного предприятия торговли и конкурирующих магазинов. Эту характеристику можно фиксировать, например, в виде показателя средней частоты посещений на одного взрослого жителя города (торговой зоны) в год;

72 Пример Состав маркетинговых показателей, необходимых для разработки годового плана маркетинга торгового центра (ТЦ) «Средний чек», то есть нормы расходования денежных средств среднестатистическим посетителем как на одно посещение собственного и конкурирующих предприятий торговли; Социально-демографические и психографические (поведенческие) характеристики посетителей и потребителей с высокими объемами потребления (с высокой частотой посещения и значительным «средним чеком»). Последняя группа потребителей, согласно закону Парето, может считаться целевым сегментом; Имиджевые характеристики собственного ТЦ и его основных конкурентов. Показатели лояльности потребителей (степень приверженности определенному предприятию торговли, готовность посещать его в будущем); Потребительские оценки уровня обслуживания в ТЦ и у его основных конкурентов; Рекламная активность конкурентов и коммуникативная эффективность собственной рекламы; Планы местной или региональной администраций по изменению транспортной инфраструктуры торговой зоны, градостроительные планы и др.

73 Предпочтения отечественных покупателей - физических лиц в 2009 году РейтингФакторВажность 1Цены с учетом того, что гарантировано качество9,7 2Цены на группу привлекательных товаров9,6 3Близость расположения от места жительства9,5 4Наличие известных брендов и торговых марок9,2 5Цены по сравнению с рыночными9,0 6Репутация фирмы и отзывы знакомых8,9 7Комплексность обслуживания8,7 8Наличие консультаций и консультантов8,6 9Наличие кредитования8,5 10Близость расположения склада8,3 11Дизайн товаров или наличие новых моделей8,1

74 12Скидки, дисконтные карты7,9 13Величина ассортимента по сравнению с торговыми центрами и рынками 7,8 14Широта и полнота ассортимента внутри товарной группы7,7 15Качество по сравнению с конкурентами7,6 16Близость расположения к метро7,5 17Близость расположения от места работы7,4 18Сочетание импорта и отечественных товаров6,7 19Присутствие других покупателей как фактор популярности6,7 20Льготная доставка6,5 21Цены по сравнению с ближайшими конкурентами6,2 22Время работы6,0 23Скидки для постоянных покупателей5,9 24Удобство подъезда, наличие автостоянки5,8 25Величина номенклатуры5,7 26Возможность дозвониться по рекламному телефону5,6 27Надежность поставок5,6 28Качество обслуживания в офисе5,6

75 29Наличие очередей5,5 30Выставка образцов5,5 31Качество обслуживания на складах5,3 32Проверка товаров5,3 33Реклама наружная5,2 34Сервис по комплектованию товаров5,1 35Наличие аксессуаров к товарам4,9 36Близость расположения к метро и центральным улицам4,8 37Профессионализм в подборе ассортимента4,8 38Величина ассортимента по сравнению с конкурентами4,5 39Близость расположения к центру города4,5 40Внешний вид сотрудников4,5 41Льготы4,4 42Наличие импорта4,2 43Работа без перерыва на обед4,1

76 Некоторые наиболее популярные методы качественных и количественных маркетинговых исследований Русское название метода Англоязычное название метода Сущность метода Брэнд трекингBrand trackingОпределение лидирующей по популярности среди потребителей марки продукта Домашний тест Home testТестирование продуктов в домашних условиях, условиях их реального использования Замер оптовых и розничных предложений Wholesale and Retail audit Замер ассортимента и цен на определенные виды товаров в оптовой и\или розничной торговле Глубинные интервью In-depth interviews Индивидуальная беседа с экспертом или потребителем, в котором интервьюер не задает готовые вопросы, а предлагает собеседнику высказаться в свободной форме по нескольким предложенным темам

77 Некоторые наиболее популярные методы качественных и количественных маркетинговых исследований Контент- анализ СМИ Mass media content analysis Анализ содержания печатной и электронной прессы, подсчет упоминаний интересующего объекта и определение направленности упоминаний: положительная, нейтральная, отрицательная Клиппинг прессы Clipping services Подборка материалов СМИ об организации, товаре, марке, персоналиях (информация предоставляется в виде копий печатных материалов и фрагментов на аудио и видеокассетах) Кабинетное исследование Desk researchИсследование по вторичным источникам информации (справочники, Интернет, архивные материалы, статистические данные и др.)

78 Некоторые наиболее популярные методы качественных и количественных маркетинговых исследований Мониторинг рекламной кампании Ad campaign monitoring Контроль факта выхода рекламы с подготовкой и предоставлением подтверждающих материалов Опрос населения (личное интервью, телефонный или почтовый) Interviewing (face-to-face, phone, mail) Исследование, предполагающее ответы респондентов на вопросы по заранее разработанной анкете, в форме личной беседы интервьюера с респондентом, а также по телефону или с заполнением анкеты, полученной по почте Омнибусный опрос OmnibusНебольшое оперативное исследование по эксклюзивным вопросам заказчика, информация для которого, в целях экономии средств клиентов, собирается в рамках широкомасштабного исследования по заказам нескольких клиентов (по типу «сборной солянки»)

79 Спасибо за внимание! Ваши вопросы!