Рецепты роста или как работает метод Can!NY ©. © Интеллектуальная собственность Can!BTL, 2007. - презентация

1 Рецепты роста или как работает метод Can!NY ©. © Интеллектуальная собственность Can!BTL, 2007.

2 Говорите по русски пожалуйста :) Can!BTL – ('кэн БиТи'Эль) марка обслуживания в сфере маркетинговых коммуникаций, зарегистрированная в Японии. Can!Didate © - ('кэндидэйт) технология используемая центральным исследовательским и PR агентством владельцем Can!BTL для работы в сфере коммуникаций для избирательных кампаний. От английского Candidate. Can!NY © - ('кэнни) технология созданная путем упрощения и коммерциализации Can!Didate ©, используемая маркетинговыми и PR агентствами сети Can!BTL. В переводе с английского Canny значит – умный, проницательный, практичный, спокойный.

3 Горячая пятерка проблем Product - уже включил Price – лучше не трогать. Promotion – не поднять. Place - не для нашего случая. Цель подхода Can!NY © : Найти точку опоры и для роста с «низкого старта». Наш продукт не хуже, Но продажи несопоставимо ниже. Мы снижаем цены, а это только ухудшает ситуацию с продажами. Мы не можем себе позволить такие же расходы на продвижение как монстры рынка. Нельзя занимать деньги в банке на рекламу. Находиться в местах скопления людей дороже, чем возможный прирост доходов.

4 Почему нужен другой метод. ДОМИНИРУЕТ: ДОМИНИРУЕТ: Комплексность коммуникаций есть универсальное решение задачи продаж Комплекс всегда дороже, чем «не» комплекс. Чем более крупный игрок, тем больше шансов расти дальше. Что делать «не» крупным - непонятно Партизанские стратегии - на уровне case study без эффективных обобщений и рабочих моделей Технология Can!NY © : масштабируемое решение, рост с невысокой доли до ПЯТЕРКИ ЛИДЕРОВ.

5 Психология покупки. Что заставляет людей ПОКУПАТЬ Что заставляет людей ПОКУПАТЬ - объяснения которые работают плохо: Соотношение цены и качества. Полнота удовлетворения потребностей (запросов, нужд) потребителей. Уникальная «заточенность» предложения под личность покупателя. Хорошая осведомленность о предложении. Что то еще.. пока плохо формализованное. Нужно найти рычаг за который можно ухватиться

6 «Все сделал как надо». Укрупненный тезис Can!NY © : Укрупненный тезис Can!NY © : Психологический драйвер покупки - уверенность, что «все сделал правильно». ЧЕТЫРЕ критерия: Не ошибся при выборе; Выглядел лучше чем есть; Получил одобрение окружающих; Минимизировал издержки выбора. ОЧЕВИДНОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ РЕШЕНИЕ: Поступать так же как другие.

7 "Социальное" поведение. Причины: Информационный "Цейтнот"; Рудиментарный инструмент передачи знания; Способ доказать лояльность группе; Минимизация рисков. Житейская мудрость: Поступай так же как другие, пока не убедишься на 150%, что окружающие заблуждаются.

8 Основы технологии Can!NY © Задача комплекса коммуникаций убедить: «Многие так делают. Все вокруг!» Кто такие ВСЕ? Варианты: Все (большинство) в нашем дворе; Все мои знакомые (большинство из них); Все такие же незаурядные и успешные; Все такие же несчастные, но не отчаявшиеся.....Такие же мягкие, твердые, толстые, худые, смешные, серьезные, нестандартные... «ВСЕ ТАК ДЕЛАЮТ!!!» «ВСЕ ТАК ДЕЛАЮТ!!!»

9 Это уже работает! Популярные марки: Toyota Landcruiser Сок «Моя семья» Сбербанк Мыло safeguard Козье молоко у соседки Матрены Евгеньевны «Все» кто, их выбирают: Все успешные Все у кого дружная семья с хорошими детьми Все осторожные в финансах Все кто заботится о защите близких от микробов Все молодые мамы в нашем дворе

10 Стратегии роста Can!Didate © и его вариации - Can!NY © : Стратегии роста Can!Didate © и его вариации - Can!NY © : победа маленькой партии по крупному Пусть мы имеем: группа людей в 1000 человек должна выбрать лидера кандидата Х поддерживает только 100 человек Задача: Обеспечить выборы кандидата Х среди в группе 1000 чел. Найти следующий признак объединяющий уже 250 человек и голосами 150 от прошлых выборов обеспечить победу кандидата Х Найти признак по которому можно выделить 150 человек из 1000, так чтобы в них вошли 100 поддерживающих кандидата Х. Провести выборы среди них и Выиграть выборы....Необходимое количество промежуточных выборов где Х выигрывает.... Х выбран лидером

11 Can!NY © : шаблон рецептов Похожие шаги в традиционном подходе: Сегментирование рынка Позиционирование товара/услуги в рамках определенного сегмента Заполнение информацион. пространства сообщением о данной марке «Брендирование» товара, придание ему характера свойств и преимуществ Закрепление в нише Ребрендинг Шаги в Can!NY технологии: Найти признак внутри которого уже «все это покупают» Обеспечить за их счет концентрацию положительных мнений в ограниченной группе Продемонстрировать тем, кто внутри группы, но «пока в стороне», что «все так делают» Создать и подтолкнуть «рациональный» вариант объяснения. Дождаться завершения цепной реакции прироста Повторить виток на новом уровне, с более простым и широким признаком.

12 Can!NY © Рецепт #1: Can!NY © Рецепт #1: «Очередь» Дано: Фермер огородник каждое лето выращивает на даче овощи и ягоды, и продает их перед торговым центром на улице. Имеются конкуренты Задача: Увеличить продажи Метод: Фермер разговаривает с покупателем, стараясь удержать его до подхода следующего. Продажи увели- чены!!! Результат: Его очередь всегда на одного человека длиннее, что убеждает вновь прибывших подходить к нему первому и чаще приобретать овощи у него.

13 Can!NY© Рецепт #1: «Очередь»

14 Can!NY © Рецепт #2: Can!NY © Рецепт #2: «Переполненная Автопарковка» Дано: детский эстетический центр в спальном районе, мощность превышает потребности района, хроническая «недогрузка»;Дано: детский эстетический центр в спальном районе, мощность превышает потребности района, хроническая «недогрузка»; Задача: повысить привлекательность.Задача: повысить привлекательность. жилой многоквартирный дом жилой многоквартирный дом Детскийэстетическийцентр Проспект парковка парковки нет

15 Вариация Рецепта "Говорящий клиент" Дано: Дано: Давно работающая прачечная. Обслуживает предприятия. Решили расширить свой рыночный сегмент и привлечь население к потреблению услуг. Задача: Задача: Эффективно «разогреть» продажи. Решение: Решение: Пункт приема в людном заметном месте, на который «замкнуть» всех курьеров уже обслуживаемых организаций. Создать мнение «Все тут обслуживаются» Внедрение: Внедрение: О ткрыт приемный пункт «для обслуживания населения» в престижном торговом центре. Курьеры, а их немало, создают постоянное движение в «пункте обслуживания населения». В работе используются фирменные упаковочные мешки. Мнение новых клиентов (обобщенная цитата): «ВСЕ занятые (успешные) люди ДАВНО не стирают дома - здесь удобнее!»

16 Can!NY © Рецепт #4: Can!NY © Рецепт #4: «Говорящий клиент» Дано: Недавно открывшийся «недешевый» кинотеатр. Загрузка в первую неделю 5% Сбросить цену нельзя – пойдут «не те» люди. Задача: Задача: Разогреть продажи за месяц. Решение: Аксессуар посетителя «помечающий» клиента надолго после посещения кинотеатра. Внедрение: Внедрение: фирменные очень необычные, но стильные солнцезащитные очки для привыкания к дневному свету после сеанса, которые просто приятно носить. Мнение новых клиентов (обобщенная цитата): «Здесь уже были все, а мы вот только добрались!»

17 Другие рецепты- общее направление Фанклуб, форум или конференция потребителей; Дисконтные карты которые можно (или обязательно) передавать от лица к лицу; Доска с отзывами клиентов; Видео отзывы клиентов; Сетевой маркетинг... Если хотите ВСКРЫВАТЬ, ДЕМОНСТРИРОВАТЬ и КОНЦЕНТРИРОВАТЬ положительное мнение. Последовательно создавать впечатление - все так делают!

18

19

20

21 Аналогия технологии Can!NY © - угли горящие угли в костре Горящие угли в разобранном состоянии постепенно угасают, и наоборот, собрав их вместе, можно разжигать новые дрова. или процесс управляемого горения Каждый действующий потребитель по отдельности может «терять приверженность», но в группе «единомышленников» он становится колоссальным драйвером положительного мнения для тех, кто «пока в стороне».