Дилеммы бренд- менеджмента Расширение бренда Позиционирование и перепозиционирование бренда Оживление бренда Ликвидация бренда. - презентация

1 Дилеммы бренд- менеджмента Расширение бренда Позиционирование и перепозиционирование бренда Оживление бренда Ликвидация бренда

2 Расширение бренда

3 Причины расширения Увеличение бренд-капитала Минимизация маркетинговых затрат Защита бренда Возможность отойти от моно продукта Угрозы расширения Потеря связи с основной идентификацией бренда Разрушение ценностей бренда Эластичность бренда

4 Расширение бренда Простые варианты расширения В рамках товарной линейки В рамках товарной категории Более сложные варианты В рамках смежной товарной категории Комплиментарные товары Более дешевые товары Наиболее сложные варианты В разных товарных категориях

5 Бренд принадлежит потребителю: пример «Новой Кока-колы»

6 Самоубийство бренда

7

8 Примеры расширения бренда

9

10

11

12 Зоны расширения бренда 1 – Расширения первого круга - в пределах товарной линии 2- Расширения второго круга - спонтанные ассоциации 3 – Расширения третьего круга - дремлющий потенциал 4 – Запретная зона - угроза бренд-капиталу

13 Примеры расширения бренда

14 Пример не сработал

15 Перепозиционирование бренда Уточнение имиджа, интеграция коммуникаций Концентрация на новых атрибутах или способах использования Позиционирование бренда на новый сегмент потребителей

16 Стратегия: Разработка местных брендов лидеров Инвестиции в инновации

17 1981 – Клинское пиво начали производить после визита группы пивоваров из Клина в Словакию в город Бенешов для обмена опытом Пиво вскоре завоевало популярность в Москве и области 1999 – Клинскую пивоварню купила компания Sun Interbrew Положение пива «Клинское»: Образ советского продукта Образ советского продукта Хорошая сеть дистрибуторов в Москве и области Хорошая сеть дистрибуторов в Москве и области

18

19 Пиво для хорошей компании и отдыха Пиво высокого качества Хороший легкий вкус Клинское – любимое пиво молодежи Клинское – качественное российское пиво Клинское – удовольствие, которого вы заслуживаете Клинское – пиво настоящих мужчин Что больше всего оценили респонденты Тестируемые концепции Клинское – любимое пиво москвичей Победитель Определение позиции бренда:

20 Целевая группа определена. Напиток для молодых современных жителей городов для поднятия настроения и утоления жажды, когда они собираются и развлекаются вместе с друзьями Напиток для молодых современных жителей городов для поднятия настроения и утоления жажды, когда они собираются и развлекаются вместе с друзьями

21 Реклама бренда 2001

22 Реклама «Клинского »

23 Создание интерактивности бренда

24

25 Новый вид … новая упаковка

26 Экономика дефицита: если есть товар, будет и потребитель Потребитель – источник прибыли: адаптация товара к нуждам потребителя Роман с потребителем: угадываем его желания

27 Задание на семинар Приведите российский пример расширения бренда Удачный Неудачный Приведите пример перепозиционирования бренда