Сегментирование и позиционирование рынка гостиничных услуг 1. Этапы процесса сегментирования в сфере гостиничных услуг 2.Первичные и вторичные целевые. - презентация

1 Сегментирование и позиционирование рынка гостиничных услуг 1. Этапы процесса сегментирования в сфере гостиничных услуг 2.Первичные и вторичные целевые рынки 3.Позиционирование в сфере гостиничных услуг

2 1.Этапы процесса сегментирования и позиционирования 1.Сегментирование рынка 1.1. деление рынка на сегменты 1.2 Составления профиля полученного сегмента 2. Выбор целевого рынка 2.2 оценка привлекательности сегмента Выбор целевых сегментов 3. Позиционирование 3.1 Решение о позиционирование в каждом сегменте 3.2Разработка комплекса маркетинга для каждого сегмента

3 Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: 1)Сегментирование рынка; 2)Выбор целевого сегмента; 3)Позиционирование.

4 .Разделение рынков на сегменты осуществляется по признакам: географический; демографический; психографический; поведенческий.

5 .Разделение рынков на сегменты осуществляется по признакам: географический; демографический; психографический; поведенческий.

6 К географической группе относятся различия в спросе в зависимости от: климатических условий, местожительства, регионов, стран, плотности населения.

7 К демографической относятся различия в: - возрасте; -размере семьи и семейном положении; - национальности; -социальном положении; - религиозных убеждениях; -образовании; -уровне доходов; - роде занятий; -этапе жизненного цикла; -поле (муж.жен.); -образовании; - расе.

8 К психографическим факторам относятся: образ жизни: консерваторы, жизнелюбы, эстеты. особенности личности: обязательная, общительная, авторитарная, честолюбивая.

9 К поведенческим факторам относятся: повод для совершения покупки: обыденная покупка, особый случай; искомые выгоды: качество сервис, экономия, скорость статус пользователя: не пользующиеся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь- новичок, постоянный пользователь; отношение к товару: восторженное благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное. интенсивность потребления: низкая покупательская активность, средняя, высокая: степень лояльности: отсутствует, средняя, сильная, абсолютная; степень готовности к покупке: неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку.

10 Сегментирование рынка, т.е. разбивка рынка на четкие группы покупателей по определенным признакам. Для каждой группы покупателей могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Цель сегментирования – это удовлетворение потребностей группы покупателей. Объект сегментирования – определенная группа покупателей.

11 Выбор целевого сегмента Существуют ли характеристики отличающие данный сегмент от других Обладает ли данный сегмент значительным размером, потенциалом роста и полученим прибыли Доступен ли данный сегмент Будет ли реакция сегмента на специализированный комплекс маркетинга отличной от реакции других сегментов и будет ли реакция положительной Рассмотреть возможност выбора данного клиента в качестве целевого Сегмент не является значимым

12 Доля на рынке 15% 40%- одна компания 20% - одна компания 10% по 1-2 компании Доли лидеров и нишевых игроков на большинстве рынков 30%- одна компания 15% компании 8% по 2-3 компании 70-80% одна компания

13 Определение целевых рынков Потребители и компании 1.Покупающие товары/услуги в данном периоде 2.С набором общих характеристик: Социально-демографические Покупательское поведение

14 2.Первичные и вторичные целевые рынки Первичный рынок – лица и компании, которые делают от 40 до 60% продаж компании Рост к прошлому году 2-5% Вторичный рынок- маленькие текущие объемы 2-5% в будущем быстро растут 40-60%

15 Методология определения целевого рынка Первичный рынок Выделениям сегмента с наибольшими: -Продажами -и/или доходами -и/или количеством покупок -и/или количеством покупателей Вторичный рынок Выделения рынка с наибольшими темпами роста и малыми значениями: - продаж - и/или доходами - и/или количеством покупок - и/или количеством покупателей

16 Методология определения целевого рынка Необходимо определить -Наиболее довольных покупателей -Покупателей, которые не покупают повторно

17 Методология определения целевого рынка Первичные рынки растут медленнее, на текущий момент работать с ними но не забывать о вторичном Вторичный рынок – маленькие, но их много, высокие темпы роста и динамики

18 Ценовая сегментация- 4 сегмента Дешевый Средний Дорогой Люкс

19 Потребительская ценовая сегментация 1.Ширина каждого последующего сегмента в 2 раза больше предыдущего 2.Массовая цена внутри сегмента находится на 10-15% выше нижней границы 3.Внутри каждого сегмента после массового пика есть еще 2-3 пика. 4.Четыре рыночных сегмента не охватывают эксклюзивный штучный товар и сверхдешевый товар

20 Потребительская ценовая сегментация Правило ценовой сегментации – более высокий ценовой сегмент всегда начинается с резкого роста спроса. Всегда присутствуют зоны с малыми продажами, т.н. слепые зоны. Слепая зона предполагает, что снижение или увеличение цен приводит к падению спроса и из-за не соответствия цены ценовому сегменту

21 Ценовая сегментация

22 Анализ риска выхода на рынок Фактор рискаОценка (5баллов) Важность фактора для предприятия Результат 1.Политическая нестабильность 2.Бюрократические барьеры 3. Доступность кредитов 4. Реализуемость договоров 5. Наличие специалистов 6. Трудовые затраты

23 Позиционирование отеля на рынке – обеспечение конкурентоспособного положения его на рынке. Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно та услуга, которую бы они хотели приобрести.

24

25 Две стратегии позиционирования: 1) конкурентное позиционирование – т.е. когда фирма дифференцирует свое предложение за счет цены, товара, качественных характеристик 2) выявление рыночной ниши Рыночная ниша – ограниченная по масштабам сфера деятельности фирмы, которая позволяет фирме проявить свои лучшие качества перед конкурентами Рыночное окно – это сегмент рынка от которого отказались основные конкуренты.

26 3. Прибыльное позиционирование 1. Почему потребитель должен отдать деньги именно этому отелю? (8-10 секунд определяется причина) Позиционирование – это образ в голове у потребителя, как ваша услуга удовлетворяет мои потребности лучше чем у конкурентов

27 Прибыльное позиционирование Удовлетворение потребности покупателя Лучше конкурентов

28 2.Сверхинформационное общество На рынке ежегодно удваивается информация Человек в среднем видит 5000 рекламных объявлений В среднем ежегодно стоимость рекламы на ТВ увеличивается на 30%, компании не могут так увеличивать расходы

29 3. проблема Потребитель тратит на выбор товара не больше 10 секунд Представленное позиционирование должно воздействовать на потребителя в течении 7 секунд

30 Стратегии позиционирования – на основе специфических свойств услуги Преимущества Быстрое завоевание доли рынка, особенно если услуга первая вышла на рынок с новыми и отличительными свойствами Недостатки Свойства могут быть скопированы, конкуренты могут внедрить усовершенствовани е

31 Стратегии позиционирования – на основе выгод Преимущества Повышение привлекательности продукции для потребителей: гибкость стратегии Недостатки Может быть кратковременной

32 Стратегии позиционирования – на основе групп потребителей Преимущества Возможность построения прочных отношений с потребителями Недостатки Необходимость грамотной сегментации рынка, профиль потребителей может со временем меняться

33 Стратегии позиционирования – на основе конкуренции Преимущества Возможность опережения конкурентов Недостатки Возможность ответных действий и негативного общественного резонанса

34 Причины покупки Потребитель платит деньги именно за это 25-30выгод рынок в2с 1.выгода от пользования 1-2 выгоды товаром рынок в2в 2-4 выгоды Выгода – без чего не может обойтись

35 Причины покупки Потребитель платит деньги именно за это атрибутов 2. Рациональность атритутов оценки товаров Характеристика товара, которые компания дает клиенту рынок в2с 4-6 выгод рынок в2в 8-10 выгод

36 Причины покупки Потребитель платит деньги именно за это эмоций 3. Эмоции потребления рынок в2с 1-2 выгоды рынок в2в Эмоций практически нет

37 Модель создания позиционирования выгодыатрибуты эмоции доля компании на рынке 40%60% 20%40% 10%30% 5% 20%

38 Выгоды и атрибуты компании Выгоды Преимущества, которые получает потребитель от использований товара: Какую потребность удовлетворяют потребителей этим товаром? Что получает потребитель от использования товара? Чего он лишится, не воспользовавшегося товаром? Атрибуты Характеристики товар, как их воспринимает потребитель для удовлетворения своих потребностей По каким характеристикам потребитель выбирает и оценивает товар? Критерии идеального товара? Что он спрашивает у продавца? (неудовлетворенная потребность)

39 Атрибуты Лидеры рынка используют самые важные атрибуты Не лидеры используют второстепенные атрибуты Необходимо определить долдю рынка и позиционировать в соответствии сней

40 Модель эффективного позиционирования Ядро(1-2 выгоды для потребителя) Мантия - Атрибуты товара компании (3-5) Оболочка ( 1 эмоция)

41 Модель эффективного позиционирования Ядро – выгоды, то почему потребитель ищет и покупает товар, какую проблему он хочет решить Мантия – атрибуты, то чем компания доказывает что она лучше конкурентов Оболочка – эмоции, то почему потребитель быстрее обращает внимание

42 Весы атрибутов и лояльность клиентов Задачи маркетинга – убедить потребителя в ценности предложения Атрибут 3 Атрибут 2 Атрибут 1 Цена В глазах клиента цена д.б. меньше атрибутов на 10-20% Клиент покупает товар только тогда, когда ценность товара для него превышает цену

43 Позиционирование конкурентов , % потребителей оценкаоценка

44 Альтернативное позиционирование выгоды атрибуты эмоции выгоды атрибуты эмоции выгоды атрибуты эмоции ? Вариант 1 Вариант 2 Вариант 3 Позиционирование тестируется на качественных методах исследования

45 Финальная формулировка позиционирования Выгоды Атрибуты Эмоции Потребитель сможет получить наслаждение и утолить Жажду нашей водой Благодаря тому, что взята из чистого источника

46 Принцип выбора наиболее сильного позиционирования 1.Высоко оценивается клиентами в данном сегменте рынка ( в своей нише) 2.В данном позиционировании слабы конкуренты или вообще отсутствуют 3.Компания в состоянии реализовать вариант позиционирования на рынке

47 Базовые эмоции 1.Бодрость 2.Влюбленность 3.Восторг 4.Восхищение 5.Гордость 6.Интерес 7.Радость 8.Спокойствие 9.Творческий подъем 10.Уверенность 11.Удивление 12.Веселье 13. Уныние 14 Ненависть 15. Раздражение 16. Разочарование 17.Унижение 18. Отрешенность 19. Грусть 20. Тревога 21. Апатия 22. Страх 23. Равнодушие 24 Скука