This document is confidential and is intended solely for the use and information of the client to whom it is addressed Социальный реферальный Маркетинг. - презентация

1 This document is confidential and is intended solely for the use and information of the client to whom it is addressed Социальный реферальный Маркетинг или 7 простых секретов Мысли Москва, 2014

2 C УТЬ ДОКЛАДА 1 Сарафанное радио вышло в социальные сети, и с его развитием, бизнес который сможет выявить своих игфлюенсеров и использовать их реальную мощь, получит значительное конкурентное преимущество

3 К ТО МЫ И ПОЧЕМУ МЫ МОЖЕМ ГОВОРИТЬ ОБ ЭТОМ : НА СТАДИИ ПЕРВОЙ ВЕРСИИ МЫ ДОКАЗАЛИ ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА И РАБОТАЕМ C ТОП ИГРОКАМИ РЫНКА 2 Мы технологическая data company, которая: … … работает с «большим» количеством клиентов … (некоторые из наших клентов)... c доказанными результатами, которые варьируются в зависимости от сегмента рынка и категории товаров 7%-43% постов от предложений 150 просмотров в среднем на один пост % визитов от постов 10%-40% конверсии со страницы приземления 0.1%-16% увеличение в числе транзакций …и много других

4 Р ОССИЙСКИЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ СОСТАВИЛ БОЛЕЕ 1 МЛРД. USD БУДУЧИ ОДНИМ ИЗ ЛИДЕРОВ ПО ТЕМПУ РОСТА ЧТО НЕ ВСЕГДА ИМЕЕТ ПОЗИТИВНЫЙ ЭФФЕКТ ДЛЯ КЛИЕНТА 3 1) Отчет BCG: 60% респондентов не верят рекламе Источник: Экономика Рунета 2012, ВСЦ Report on Russian internet Контекстная реклама Реклама в Соц сетях Реклама на ТВ Купонные сервисы Реклама на Радио Marketing Контекст Наступает рекламная слепота Эффект на одного пользователя Я не верю Рекламе 1) CAGR 46% Медийная реклама Видео реклама Тенденции рынка рекламы (10-12), [руб. млрд.] CAGR 37% CAGR 63%

5 «76% покупателей в США приняли решение о покупке под влиянием онлайн рекомендаций из их соц. сетей» Extole И ЗВЕЧНАЯ ПРАВДА : САРАФАННОЕ РАДИО РАБОТАЕТ ! И ЗВЕЧНЫЙ ВОПРОС : КАК ЕГО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ? 4 Примеры доказательств Как мы это используем? «Из всех видов медиа, больше всего покупатели реагируют на «сарафанное радио»» Роберт Брукс (50-е годы 20-го века) Страницы в соц. сетях Фрэнды в соц. сетях Фоловеры в соц. сетях Постоянная активность в соц. сетях ? Реальные продажи (в данный момент отсутствуют!)

6 А ВЫ СЛЫШАЛИ О ТЕОРИИ СЕТЕЙ ? 5 Теория сетей Примеры использования Извлеченные уроки Know your influencers Know how to influence your influencers Do it!

7 Ч ТО ВИДЯТ ВАШИ КЛИЕНТЫ, КОГДА ВЫ ИСПОЛЬЗУЕТЕ САМЫЙ БАЗОВЫЙ « ПОСТЧЕКАУТ » ФУНКЦИОНАЛ ? 6 Вид глазами клиента После завершения покупки, на мониторе покупателя появляется всплывающее окно (попап) В нем клиенты видят уникальное предложение, обещающее получение бонуса как друзьям клиента, так и ему самому Желание клиента порадовать прияным бонусом своих друзей, а также получить обещанную награду, мотивирует его поделиться предложением со своими друзьями в социальных сетях и по Клиент получает бонус только в том случае, когда его друг совершает покупку на Вашем сайте

8 Р ЕКОММЕНДАЦИЯ И ИНТЕРЕСНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЛЯ ДРУЗЕЙ ПОЯВЛЯЮТСЯ В ЛЕНТЕ НОВОСТЕЙ 7

9 Д ЕТАЛИЗИРОВАННАЯ АНАЛИТИКА ПОЗВОЛЯЕТ УВИДЕТЬ РЕЗУЛЬТАТ НА КАЖДОМ ЭТАПЕ ВОРОНКИ ПРОДАЖ 8 Примеры аналитических функции Flocktory Название скрыто 1 Общее количество транзакций 2 Количество транзакций, где было показано всплывающее окно (попап) 3 Количество перепостов по каждой из соцсетей 4 Количество посещений страницы акции 6 Количество новых покупок 7 Сумма заказов, сгенерированных через систему 8 Количество предполагаемых выплат пользователямИндентификация успешных publisher, идентификация успешных friends 95 Количество посещений страницы магазинаСравнение разных кампаний по основным КПЭ 10 Определение эффективности различных каналов (разных соц сетей) 11 Многое другое… 12

10 К АК УЗНАТЬ СВОИХ ИНФЛЮЕНСЕРОВ В СОЦМЕДИА ? Т ОЛЬКО КОМБИНАЦИЯ ПО КОЛИЧЕСТВУ СИГНАЛОВ И ИХ ВЛИЯНИЮ НА РЕАЛЬНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ ДАЕТ ОТВЕТ 9 Источники данных для определения инфлюенсеров : Требуемый спектр анализа История продаж Профиль в соцмедиа Клиент Влияние на клиента и влияние клиента на свою сеть

11 100%2% П ОСТЧЕКАУТ ЭТО ПРОСТО НАЧАЛО - Р ЕФЕРАЛЬНАЯ ПРОГРАММА КАК ИНТЕГРАЛЬНЫЙ ЭЛЕМЕНТ НЕ ТОЛЬКО ПРИВОДИТ НОВЫХ КЛИЕНТОВ, НО И ПОМОГАЕТ С ДРУГИМИ КПЭ ( НАПР., КОНВЕРСИЯ ТЕКУЩИХ ) 10 Проблема Возможные методы использования имеют разные цели и таргетируют различный тип пользователя Основная часть пользователей приходит на сайт для профессионального «зыринга» (средняя конверсия ~1 %) Так как эти пользователи были «куплены», магазинам важно сделать все возможное для: Увеличения конверсии Создания лида (подписка на рассылку) Получения других полезных действий для увеличения ROI Кастомизированная реферальная программа дает такие возможности, предлагая «быть вознагражденным за покупку друзей» Увеличение конверсии за счет заслуженного вознаграждения Активация лидов и подписок И.т.д Примеры Пречекаут ПопапКнопкаБаннерЭлемент после действия Главная страница Карточки товаров Корзина Спасибки Раздел опций Личный кабинет Каталог/категории Поисковик Таргетировать новых пользователей для генерации лидов Таргетировать лояльных клиентов Таргетировать клиентов в поисках «good deal» Рекомендации Для увеличения конверсии путем вознаграждения за покупку друга Постчекаут описанный На пред. слайдах Таргетировать Заинтересованных, для увеличения конверсии

12 О ЧЕМ В АМ НУЖНО ПОДУМАТЬ ПРИ СОЗДАНИИ ПОДОБНОЙ КОМПАНИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ РЕФЕРАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА 11 ИЛЛЮСТРАЦИЯ КЛЮЧЕВЫЕ РЕШЕНИЯ Стратегия, определяющая цели Платформа ПредложениеПродвижениеАнализ результатовУсовершенствование ПРИМЕРЫ ВОПРОСОВ Главная страница Личный кабинет Success page ГДЕ? Больше Пабли- шеру Больше Другу Одина- кого ЧТО ДАЕМ? Разные суммы Разные товары Разные катего- рии ЗА ЧТО ДАЕМ? Стиль РУБ vs. % Разные сети КАК ПИШЕМ? 1234

13 Растет число возвратов пользователей Обеспечивает стимул для более ценных покупок Уменьшает фин. риск для магазина, но снижает стимул к возврату пользователей Сложность выплаты мотивации, но увеличивает узнаваемость бренда Создает повод для доп. связи и увеличивет базу активных клиентов Простая механика, легко автоматизировать Предоставляет самые гибкие возможности для маркетинга Не полностью прозрачная модель и повышает сложность выплаты мотивации Не обеспечивает высокую мотивацию Увеличивает количество возвратов С ЕГОДНЯ МЫ ИСПОЛЬЗУЕМ 4 МЕТОДА МОТИВАЦИИ, КАЖДАЯ ИЗ КОТОРЫХ ИМЕЕТ СВОИ ПРЕИМУЩЕСТВА 12 1) Код генерируется магазином и требует наличие функционала принятия купона/кода 2) Гипотезы строятся на небольшой выборке LP– Landing page/Страница приземления Publisher – Первоначальный клиент * Средняя стоимость заказа Скидка на следующую покупку в % Код купона 1 на Скидка на следующую покупку в РУБ Код купона 1 на Выплата наличными Перечисление денег на телефон/ дебет карту и.т.д На личный счет в магазине для следующей покупки Ввод вручную + уведомление по Скидки на первую покупку в % Код купона показан на LP/ Парситься через URL Скидка на следующую покупку в РУБ Выплата наличными Перечисление денег на телефон/ дебет карту и.т.д На личный счет в магазине для следующей покупки Ввод вручную МОТИВАЦИЯ ДЛЯ PUBLISHER МОТИВАЦИЯ ДЛЯ FRIEND Метод распространения Комментарии Мотивирует к быстрой покупке 2) Мотивирует репосту 2) Мотивирует к возврату 2) Повышает ССЗ* Сильно влияет Не влияет СУТЬ В ДЕТАЛЯХ

14 М ОТИВАЦИЯ ИДЕАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ СОКРАТИЛА ЦИКЛ ИХ ПОКУПКИ И ПОЗВОЛИЛА ПРИВЛЕЧЬ НОВЫХ 13 КЕЙС КейсРезультаты Регион: Москва и Подмосковье >50000 транзакций в месяц Средний чек: 4400 рублей Клиент, один из крупнейших продавцов товаров на каждый день (онлайн), решил установить мотивацию в размере CPO, но отдавать ее в виде скидки: бесплатной доставкой или скидкой в 10% После совершения покупки покупателю предлагалась бесплатная доставка следующего заказа ограниченная по времени (что сокращало его цикл покупки) за привлеченных друзей а друзьям скидка 10%. В ходе кампании мы обратили внимание, что средний чек у идеальных покупателей снизился на 4%, но при этом также сократился и цикл покупки с 2 недель до 10 дней, что обеспечило лучшую окупаемость в среднесрочной перспективе. 1 по трафику Flocktory (!) все данные анонимизированы Увеличение числа транзакций на 35% в месяц (в течение 4 месяцев) 1 АпрельМайИюньИюль Обычный покупатель: 9 покупок за 4 месяца Идеальный покупатель: 12 покупок за 4 месяца Было выявлено 7% безумно успешных рекомендателей, которые обеспечили 54% от числа всех новых клиентов 1 Бесплатная реклама Снижения затрат на привлеченный заказ

15 К РУПНЫЙ КЛИЕНТ В ОБЛАСТИ ТУРИЗМА / ПУТЕШЕСТВИЙ ОПРЕДЕЛИЛ СВОИХ ИДЕАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ, МОТИВИРОВАЛ ИХ К РЕКОМЕНДАЦИИ И С ИХ ПОМОЩЬЮ УВЕЛИЧИЛ ВОВЛЕЧЕНИЕ В ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ 14 Запустив первую кампанию Flocktory на основном полезном действии клиент увидел низкий уровень рекомендаций в 6%. Анализ показал, что мотивация очками в программе лояльности не работает, т.к. 62% клиентов не имело карты лояльности. Было принято решение изменить цель кампании на генерацию новых клиентов в программу лояльности и изменена мотивация. В результате было достигнуто увеличение конверсии из клиентов в активных участников бонусной программы на >400% Регион: весь мир >50000 транзакций в месяц Средний чек: рублей Запуск Анализ Смена стратегии Результат 1 по трафику Flocktory 2 в сравнении с другими маркетинговыми каналами (!) все данные анонимизированы Конверсия трафика на сайте 1 9.5% Рост конверсия клиентов в программу лояльности >400% 2% дополнительных продаж каждый месяц Снижение затрат на привлечение клиента 2 на 42% Снижение затрат на привлечение клиента в программу лояльности в 2.7 раза КЕЙС

16 15 К РУПНЕЙШИЙ ИНТЕРНЕТ - МАГАЗИН ОДЕЖДЫ УВЕЛИЧИВАЕТ СРЕДНИЙ ЧЕК НА 1000 РУБ. И УМЕНЬШАЕТ CPO НА 300 РУБ. ЗА СЧЕТ МОТИВАЦИИ ВНУТРЕННЕЙ ВАЛЮТОЙ o Кампанию начали с той же мотивации, что и CPO, но давали в виде сертификата на скидку. o Дополнительные заказы +2% первый результат который принесла реферальная маркетинговая кампания. o Была опробована попытка увеличить средний чек: для этого было поставлено условие, что сертификат действителен только при покупке от 5000 руб. o Через 3 месяца работы, количество новых заказов составило +4%, а средний чек вырос на 23% 1. 1 по трафику Flocktory (!) все данные анонимизированы Расходы на привлечение клиента были оптимизированы на 38% 1 Доставка по всей России > транзакций в месяц Средний чек: 4500 рублей Ранее привлечение клиентов обходилось в 1000 руб. и обеспечивало средний чек в 4500 руб. По трафику Flocktory привлечение клиентов стоило 700 руб., а средний чек составил 5500 руб. Запуск Анализ Смена стратегии Результат КЕЙС

17 П ОЛУЧИЛОСЬ ДОНЕСТИ СУТЬ ДОКЛАДА ? 16 Сарафанное радио вышло в социальные сеть, и с его развитием, бизнес который сможет выявить своих игфлюенсеров и использовать их реальную мощь, получит значительное конкурентное преимущество 1.Определить свои цели. 2.Понять, кого вы хотите использовать в качестве тех, кто будет вас рекомендовать. (Определите для себя сегмент аудитории, которая будет вас рекомендовать.) 3.Решить, как мотивировать тех, кто будет о вас рекомендовать 4. Определиться, как измерять результаты 5. Разработать тест план и дерево гипотез 6. Использовать как основные, так и второстепенные данные 7. Выбрать подходящую платформу 7 ПРОСТЫХ СЕКРЕТОВ СОЦИАЛЬНОГО РЕФЕРАЛЬНОГО М АРКЕТИНГА

18 С ПАСИБО …В АШИ ВОПРОСЫ … 17 Ilja Eisen Mobile: Skype:Ilja.Eisen Web: