Коммуникационная политика в международном маркетинге. - презентация

1 Коммуникационная политика в международном маркетинге

2 Основные средства международных маркетинговых коммуникаций -международная реклама (international advertising), - стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion), - связи с общественностью (public relations), - личные (прямые, персональные) продажи (personal selling) - прямой маркетинг (direct marketing).

3 Особенности коммуникационной политики Особенности формирования коммуникативной политики в международном маркетинге связаны с 1.Обоснованием степени стандартизации коммуникаций 2.Использованием специфических средств стимулирования сбыта и PR

4 Международная реклама международная реклама - реклама, реализуемая международной компанией на внешних рынках. международная рекламная деятельность – это процесс коммуникации, целью которого является продвижение товаров или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю создание более высокой потребительской ценности.

5 Определение степени стандартизации рекламы Аргументы в пользу стандартизации Существование универсальных потребностей Наличие международных СМИ, обеспечивающих доступ к целевым потребителям в разных странах Узнаваемость рекламы туристами Экономия средств Аргументы в пользу адаптации Культурные различия (в первую очередь – языковой барьер) Различия в возможностях использования средств рекламы Правовые ограничения на содер- жание рекламных сообщений Правовые ограничения на использование СМИ для рекламы Необходимость учета различий в уровне дохода потребителей, специфики конкуренции и т.п.

6 Виды адаптации Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества. Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы).

7 Реклама в международном маркетинге Основные проблемы: доступность СМИ; стоимость рекламы; охват целевой аудитории; выбор вида рекламы.

8 Ограничения доступности СМИ регламентирование рекламного времени на государственных каналах радио и TV протекционизм монополизация СМИ условия оплаты рекламного времени на TV (радио)

9 Причины более высокой в сравнении с внутренним рынком стоимости рекламы за рубежом 1. необходимость перевода и адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка

10 Причины более высокой в сравнении с внутренним рынком стоимости рекламы за рубежом 2. завышение расценок для иностранных рекламодателей; 3. достижение наилучшего охвата целевого сегмента при комбинации нескольких средств распространения рекламы

11 Ответственность за рекламу в международном маркетинге За несоблюдение действующих запретов и ограничений рекламодатель несет юридическую ответственность. В западноевропейских странах созданы органы, контролирующие рекламу. В США существует Национальный совет по наблюдению за рекламой. Подобные организации имеются в странах Латинской Америки. Согласно закону, действующему в ЕС, возбуждать иск против обмана в рекламе имеют право не только непосредственно потерпевшие ущерб, но и конкуренты, различные ассоциации и организации.

12 средства распространения рекламы международные печатные издания (Vogue, Bazar, Cosmopolitan); реклама в кинотеатрах для профессиональных кругов - специализированные журналы (обычно англоязычные: Quality, Marketing). спутниковое телевидение Интернет

13 Реклама в кинотеатрах Рекламные ролики перед сеансом Рекламные ролики на плазменных панелях Брендирование - размещение рекламы на попкорне, одежде персонала и т.д. Реклама на билетах Реклама в информационном буклете кинотеатра

14 «Ambient Media» относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория. Понятие «ambient media» возникло в британском жаргоне сотрудников СМИ около 2002 г. реклама, которая достигает потребителей в самых неожиданных местах (все незанятые и оригинальные рекламоносители).

15 Стимулирование сбыта Фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы товаров. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов.

16 Выставки и ярмарки Международные выставки могут быть всемирными (ЭКСПО), универсальными, тематическими, специализированными или отраслевыми. Всемирные выставки ЭКСПО не преследуют коммерческих целей и носят преимущественно политический, научно- экономический и пропагандистский характер, в них принимает участие подавляющее большинство стран мира. Организация таких выставок поддерживается государством и дипломатическими каналами.

17 Ярмарки и выставки - считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%). На международных ярмарках и выставках демонстрируются основные предлагаемые товары и услуги одной или нескольких отраслей. Наиболее известными международными ярмарками признаны Ганноверская международная ярмарка, международные ярмарки во Франкфурте - на - Майне, в Лейпциге, Париже, Милане, Брюсселе и др.

18 Связи с общественностью обдуманная, спланированная и последовательная деятельность по установлению и поддержанию взаимопонимания между некоей организацией и ее общественным окружением». Британский институт изучения общественного мнения управление общественным восприятием и стратегическими взаимоотношениями между некоей организацией и всеми (как внутренними, так и внешними) кругами, заинтересованными в ее деятельности, которое осуществляется посредством коммуникации». Южно-Африканский институт по изучению связей с общественностью

19 Задачи, решаемые PR в рамках маркетинговых коммуникаций: Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживая сообщения СМИ; Формирование «общественного лица» фирмы на основе исследования общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций; Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми работает фирма Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия с помощью выступлений в СМИ

20 Лицо компании Лицо компании это почти половина успеха рекламы, т.к. именно оно формирует первое впечатление о товаре. Лицо компании, с которым будет ассоци- ироваться товар, должно быть не просто привлекательным и подходящим, но и легко узнаваемым! Вот почему множество компаний привлекают для рекламы всемирно известных звезд.

21 Спонсорство федеральный закон «О рекламе» гласит: «Под спонсорством понимается осуществление… вклада… в деятельность… юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу…».

22 Преимущества спонсорства Спонсорство повышает осведомленность аудитории: когда люди расслаблены, их подсознание охотнее и быстрее впитывает информацию. ·Спонсорство улучшает имидж бренда, вызывая у потребителей требуемые положительные ассоциации с событием Спонсорство позволяет обращаться к избранному сегменту потребителей, что повышает эффективность обращения. Из-за законодательных ограничений (на табачную, алкогольную продукцию) для многих компаний нет другой возможности достичь внимания масс, кроме как выступив спонсором. Поскольку крупные события освещаются множеством различных видов СМИ, спонсорство – прекрасная возможность заявить о себе посредством PR.

23 Эмбуш-маркетинг (от англ. ambush – «засада») построение ассоциативной связи между мероприятием и брендом, не являющимся официальным спонсором данного мероприятия и не обладающим какими-либо правами на такую ассоциацию. Автор - Джерри Уэлш (Jerry Welsh), президент корпорации Welsh Marketing Associates Inc., занимающейся консалтингом ведущих мировых брендов в сфере маркетинговых коммуникаций.

24 Причины использования высокая стоимость спонсорского пакета; ограниченное количество спонсоров меро- приятия и использование организаторами принципа эксклюзивности (в одной товарной категории может быть только один спонсор); мероприятие может четко ассоциироваться с долгосрочным официальным спонсором

25 Виды эмбуш-маркетинга 1. «Подделка», т.е. использование ambush- кампаниями символики официальных спонсоров, либо применение схожих логотипов идентифицирующих бренд. 2. «Вторжение», т.е. проявление бренда, не являющегося официальным спонсором, в рамках мероприятия или с образами, крайне напоминающими содержание мероприятия.

26 Благотворительность Совместная программа ЮНИСЕФ и Pampers по предотвращению столбняка у новорожденных и их матерей стартовала в 2006 году в Великобритании. В 2008 году к этому проекту присоединилась и Россия. В ходе этой акции россиянами были собраны средства на покупку более 4 миллионов вакцин Всего эта программа уже помогла собрать свыше 150 миллионов вакцин. Однако необходимо помочь еще миллионам людей из 32 стран мира. Именно поэтому PAMPERS и ЮНИСЕФ объявили о старте нового этапа программы под названием «1 упаковка = 1 вакцина», обращаясь за помощью ко всем, кому не безразлична чужая беда. У программы масштабная цель: собрать за 2010 год средства на покупку 100 миллионов вакцин против столбняка.

27 PR государства В связи с бурным развитием науки и экономическим эффектом от ее достижений значительно изменились приоритеты государств в формировании своего имиджа. На первый план выходит государство, в котором созданы все условия для экономического, социального, культурного и духовного развития человека, и где есть сферы для успешного вложения капитала.