Разработка стратегии коммуникации по теме социальной рекламы Зачетная работа по курсу «Психология рекламы» студентки 4 курса факультета психологии МГУ. - презентация

1 Разработка стратегии коммуникации по теме социальной рекламы Зачетная работа по курсу «Психология рекламы» студентки 4 курса факультета психологии МГУ им. Ломоносова в городе Ташкенте Шигаповой Диляры Выбранная тема: –Обоснование выбора – во второй половине 20-го века начала активно изменяться роль женщины в семье и обществе, приобрело большое значение феминистическое движение. Социальные преобразования в данной сфере продолжаются и по сей день. Изменения в экономической, политической и пр. сферах жизни требуют разрушения закостенелых гендерных стереотипов о семейных ролях. В нашей работе мы постарались обозначить пути для достижения этой цели. –Образцы для сравнения: 1. Неидеальные родители 2. Пункт приёма детских страхов

2 Описание образцов Образец Неидеальные родители Детские страхи Период проведения Ноябрь-декабрь, 2011Декабрь, 2010 Средства коммуникации Телевидение Формат рекламных материалов Видеоролики, воздействуют через зрительную и слуховую модальность, что обеспечивает высокую эффективность воздействия. Предпочтителен в силу того, что желаемое рекламное сообщение наиболее полно может быть выражено именно в видео – обыгрывание забавных семейных ситуаций. Видеоролик- мультфильм. Мультипликационны й ролик привлекает внимание детей наилучшим образом, воспринимается более легко, нежели другие форматы.

3 Содержание Содержание Показываются ситуации взаимодействия родителей с детьми, в которых родители совершают некоторые ошибки, однако – ошибки незначительные. Они не опасны, скорее комичны. Так, например – на пляже мать намазала детей майонезом, вместо крема для загара, сразу же поняла, что перепутала тюбики и побежала за детьми; в другом ролике изображен дом, в котором криво висит телевизор, двухъярусная кровать собрана так, что второй ярус расположен под самым потолком и ребенку тяжело читать, так как книжку приходится держать слишком близко. Показывается некое помещение, с большим количеством шкафов с полками, на которых стоят разные банки, закадровый голос рассказывает, что в них хранятся детские страхи. Далее изображается маленькая девочка в комнате, а за дверью проглядываются образы родителей, размахивающих руками, и слышится шум, напоминающий ругань. Девочка в страхе подбегает к столику с телефоном и звонит в «пункт приёма детских страхов», где миловидная женщина просит её поделиться своими переживаниями, и сообщает, что тогда станет легче.

4 Затем показывается дочь, самостоятельно ремонтирующая велосипед, и отец, искренне предлагающий свою помощь, однако девочка вежливо отказывается… В конце каждого ролика закадровый голос сообщает, что около миллиона детей ждут пока их усыновят и что не обязательно быть идеальным, для того чтобы стать хорошим родителем, «ребенку нужен не идеал, а вы». Ролики сняты в юмористичной манере, привлекают внимание простотой и реалистичностью сюжета, в котором каждый может увидеть что-то похожее на случаи из своей жизни. Затем девочка говорит, что ей страшно и родители ругаются, показывается помещение с полочками, где пневматическая труба вталкивает некое «маленькое чудище» с зубами и колючками в банку, закрывает её, банка помещается на полку, при этом поясняется, что это – страх, и теперь он – «под замком». Затем изображается радостное лицо девочки и показывается номер телефона, на который необходимо звонить, а закадровый голос его зачитывает и предлагает воспользоваться им в случае проблем. Образное изображение страха в ролике способствует лучшему пониманию детьми передаваемого сообщения.

5 Сравнение образцов Критерий сравнения Неидеальные родители Детские страхи Характер подачи информации Конкретный Образный Вызываемые Чувства Уверенности, готовности к усыновлению Защищенность Актуализируемые мотивы Мотив продолжения рода Мотив безопасности Метод воздействия УбеждениеПодражание Способ привлечения внимания Юмористичность сюжетов Мультипликационная форма подачи сообщения Выгода для целевой аудитории Повышение уверенности в себе как в родителе Душевное спокойствие

6 Бенчмаркинг Не- идеал ьные родители ВЫСТАВЛЕНИЕ ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ СТОРОН ЯВЛЕНИЯ В ПОЛОЖИТЕЛЬНОМ СВЕТЕ С ЦЕЛЬЮ ПЕРЕОЦЕНКИ ОТНОШЕНИЯ К НЕМУ, УСИЛЕНИЯ ЕГО (ЯВЛЕНИЯ) «ПРИНЯТИЯ». Отображение семейных ситуаций в «юмористическом ключе». Может обесценить значительные недостатки у потенциальных усыновителей, тем самым подтолкнув их к усыновлению, несмотря на их реальную неготовность. Детс- кие страх и Придание страху формы конкретного живого существа с атрибутами агрессивности (зубы, колючки) в мультипликационной форме. ПРИДАНИЕ МАТЕРИАЛЬНОЙ ФОРМЫ, «ОПРЕДМЕЧИВАНИЕ» АБСТРАКТНЫХ ЧУВСТВ И ПОНЯТИЙ. УКАЗАНИЕ НА КОНКРЕТНЫЙ СПОСОБ РАЗРЕШЕНИЯ НЕПРИЯТНОСТЕЙ. Может побудить к звонкам на горячую линию детей из достаточно благополучных семей с редкими незначительными неурядицами, тем самым компрометируя «хороших» родителей в глазах соц. служб.

7 Концепции образцов Неидеальные родители Детские страхи Суть Детям не нужно совершенство – детям нужен ты! Позвони - и тебе помогут Инсайт Не обязательно быть идеальным, чтобы быть хорошим родителем Если позвонить, то они помогут мне избавиться от страха Аудитория Потенциальные усыновители Дети до 8-10 лет Личность Родитель, принимающий свои недостатки Доброжелательный человек, готовый помочь Аргумен- ты Идеальных родителей не бывает, и чтобы быть достойным родителем, вовсе не обязательно быть идеальным Если о страхе рассказать, то он пройдёт Выгода Повышение уверенности в себе как в родителе Преодоление страхов, душевное спокойствие Отличи- тельные черты Родительские недостатки выставляются в виде забавных ситуаций, скрашивающих семейную жизнь Страх как живой материальный объект, от которого можно избавиться, передав его в специальное место

8 Стратегии образцов Неидеальные родители Детские страхи Было Некоторое количество усыновляемых детей (в год; в месяц…) Некоторое количество неблагополучных семей Вяло Неготовность потенциальных усыновителей «взять» ребёнка из-за представления о своем несоответствии роли «идеального родителя» Чувство безысходности у детей в преодолении своих страхов Смело Готовность потенциальных усыновителей «взять» ребёнка вследствие изменения субъективных требований к роли «родителя» Чувство защищенности, готовность детей преодолеть свои страхи Стало Увеличение количества усыновляемых детей Уменьшение количества неблагополучных семей

9 Концепции новых идей «Домашние обязанности»«Уход за ребёнком» Суть Нет женских обязанностей, есть домашний «очаг» Отец тоже может побыть мамой Инсайт Моя жена устаёт на работе как и я, значит «дела по дому» мы должны выполнять вместе Уход за маленьким ребёнком – непростое занятие, обеспечить его в полной мере одному человеку - практически не под силу Аудитория«Мужчины-добытчики»«Новоиспеченные» отцы Личность Счастливый муж, помогающий жене по дому Счастливый отец Аргументы Если в семье два «добытчика», то и «домохозяев» тоже должно быть двое Распределение обязанностей между обоими родителями позволит не сильно уставать каждому из них, и при этом – проводить большое количество времени вместе с ребёнком Выгода Мир и согласие в доме, тёплые отношения с женой Положительные эмоции от общения с ребёнком Отличи- тельные черты Разделение домашних обязанностей как залог семейного счастья Уход за ребёнком как приятное времяпрепровождение

10 Стратегии новых идей «Домашние обязанности»«Уход за ребёнком» Бы- ло Большое количество обращений к семейным психологам по причине разногласий относительно распределения обязанностей в «доме» Малое количество больничных листов, взятых мужчинами по причине болезни маленького ребёнка Вя- ло Существование стереотипа у мужчин о некоторых исключительно женских домашних обязанностях Существование стереотипа у мужчин о том, что уход за маленьким ребенком – исключительно материнская обязанность Сме- ло Отсутствие стереотипа у мужчин о женских домашних обязанностях Отсутствие стереотипа у мужчин о том, что уход за ребёнком – обязанность матери Ста- ло Уменьшение количества обращений к семейным психологам по причине разногласий относительно распределения обязанностей в «доме» Увеличение количества больничных листов, взятых мужчинами по причине болезни маленького ребёнка

11 Бриф – «домашние обязанности» Необходимо разработать рекламную кампанию, направленную на развенчивание стереотипов о мужских и женских домашних обязанностях. Нужно показать, что нет такого распределения – существует только общий домашний очаг, для поддержания которого должны работать и мужчина и женщина. Упор необходимо делать на том, что женщина, как и мужчина, большую часть времени проводит на работе, тоже зарабатывает деньги, поэтому с какой стати она должна единолично стирать, убираться, готовить и т.д. У мужей, видящих эту рекламу должна появиться мысль о том, что жена тоже устаёт на работе и вечером заслуживает отдыха. При этом необходимо указать на то, что взаимопомощь супругов в домашних делах является залогом счастливой семейной жизни без разногласий и скандалов.

12 Бриф – «уход за ребёнком» Необходимо разработать рекламную кампанию направленную на повышение желания мужчин помогать своим жёнам в уходе за маленьким ребёнком – менять пелёнки, кормить и т.д. Важно разрушить стереотип о том, что забота о малыше – материнская работа, указать на то, что для одной матери эта задача непосильная, в одиночку справиться с ней без совершения ошибок – невозможно. Важно обыграть ситуацию непосредственного контакта отца с ребёнком, когда тот его кормит, укладывает спать и пр., и отразить положительные переживания обоих, тем самым показав, что это приятно. Для данной рекламной компании рекомендуется привлечь известное лицо, мужчину, у которого есть свои дети. Из его уст рекламное сообщение будет звучать убедительнее.

13 Тема фундаментального исследования для кампании социальной рекламы Тема: гендерные стереотипы в сфере семейной жизни Проблема несоответствия образа себя и нашего образа в сознании других людей. Предмет: соответствие представлений мужчин и женщин относительно распределения домашних обязанностей между супругами. Цель исследования: выявление несоответствий между восприятием супругами самих себя и друг друга для разработки эффективной кампании социальной рекламы, направленной на устранение этих несоответствий.

14 Задачи: - Выявить гендерные авто- и гетеро-стереотипы в сфере семейной жизни; - Сопоставление автостереотипов представителей одного пола с гетеростереотипами представителей другого пола и выделение в них рассогласований, если таковые имеются. Гипотезы: - автостереотипы представителей одного пола согласуются с гетеростереотипами представителей другого пола; - автостереотипы представителей одного пола не согласуются с гетеростереотипами представителей другого пола.