К.Э.Н., ДОЦЕНТ ЗАХАРЕНКО ИРИНА КИМОВНА ЗАХАРЕНКО ИРИНА КИМОВНАОСНОВЫ МАРКЕТИНГА МАРКЕТИНГА «Маркетинг – это все, и все – это маркетинг» Регис Маккен. - презентация

1 К.Э.Н., ДОЦЕНТ ЗАХАРЕНКО ИРИНА КИМОВНА ЗАХАРЕНКО ИРИНА КИМОВНАОСНОВЫ МАРКЕТИНГА МАРКЕТИНГА «Маркетинг – это все, и все – это маркетинг» Регис Маккен.

2 Современный маркетинг – это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли – продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей Основной идеологический посыл маркетинга – удовлетворение потребностей покупателей, как лучший способ максимизации прибыли и расширения рыночной доли Принципы маркетинга: постоянное изучение состояния и динамики рынка; постоянное изучение состояния и динамики рынка; приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей; приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей; активное формирование рынка в необходимых для компании направлениях. активное формирование рынка в необходимых для компании направлениях.

3 Функции маркетинга анализ рынка, изучение его состояния и динамики, исследование поведение потребителей и поставщиков продукции, анализ деятельности конкурентов и посредников, сегментирование рынка, выделение целевых сегментов рынка, прогнозирование конъюнктуры рынка; анализ рынка, изучение его состояния и динамики, исследование поведение потребителей и поставщиков продукции, анализ деятельности конкурентов и посредников, сегментирование рынка, выделение целевых сегментов рынка, прогнозирование конъюнктуры рынка; разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик, управление ассортиментом выпускаемой продукции, формирование марочной политики, повышение товаров; разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик, управление ассортиментом выпускаемой продукции, формирование марочной политики, повышение конкурентоспособности товаров; формирование стратегии и тактики изменения цен, расчет скидок и надбавок к ценам, калькулирование затрат на маркетинг; формирование стратегии и тактики изменения цен, расчет скидок и надбавок к ценам, калькулирование затрат на маркетинг; построение каналов распределения продукции и организация товародвижения, управление оптовыми и розничными продажами; построение каналов распределения продукции и организация товародвижения, управление оптовыми и розничными продажами; стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, PR; стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, PR; организация, планирование и контроль маркетинга. организация, планирование и контроль маркетинга.

4 Концептуальные основы маркетинга Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально- этического маркетинга. Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально- этического маркетинга. Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда следует помнить, что потребителям необходим не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к маркетинговой близорукости. Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если полагает, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты. Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда следует помнить, что потребителям необходим не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к маркетинговой близорукости. Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если полагает, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.

5 Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличение производительности. Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличение производительности. Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет необходимых, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. Но, как будет отмечено ниже, продажа это не маркетинг и даже может ему противоречить. Одноразовая продажа может совсем не способствовать установлению долгосрочных контактов с потребителями. Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет необходимых, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. Но, как будет отмечено ниже, продажа это не маркетинг и даже может ему противоречить. Одноразовая продажа может совсем не способствовать установлению долгосрочных контактов с потребителями.

6 Концепция маркетинга система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая предполагает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами Концепция маркетинга система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая предполагает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим образом: Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим образом: Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы. Нельзя путать между собой концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия. Нельзя путать между собой концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия. Концепция социально-этического маркетинга – концепция, следуя которой организация стремится наиболее полно и эффективно удовлетворить выявленные запросы не только отдельных потребителей, но и общества в целом. Данная концепция является продолжением развития общей концепции маркетинга и направлена на решение проблем, связанных с защитой природной среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Концепция социально-этического маркетинга – концепция, следуя которой организация стремится наиболее полно и эффективно удовлетворить выявленные запросы не только отдельных потребителей, но и общества в целом. Данная концепция является продолжением развития общей концепции маркетинга и направлена на решение проблем, связанных с защитой природной среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения.

7 Базовые понятия маркетинга Базовые понятия маркетинга Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя, то есть разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные виды товаров. Целевой сегмент рынка – та часть рынка товаров или услуг, в отношении которой проводится деятельность по маркетингу избранного товара. Дифференцирование – аналитический процесс выявления различий или создания разных товаров, оцениваемых с некоторой точки зрения (но не с точки зрения специфичной потребности). Позиционирование – место на рынке, занимаемое товаром в восприятии потребителей. Позиционирование направлено на дифференциацию атрибутов товара\брэнда, выгод пользователя и целевых сегментов. Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Иными словами, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

8 В основе рыночной сегментации лежат два момента: признание неоднородной природы товарного рынка; признание неоднородной природы товарного рынка; дифференциация, или разделение продукции и методов ее сбыта. дифференциация, или разделение продукции и методов ее сбыта. Фирмы используют различные маркетинговые стратегии: Если фирма не планирует развитие, не ставит себе целью захват новых рынков, выпуск нового ассортимента продукции, то в этом случае применяется недифференцированный маркетинг. Если фирма не планирует развитие, не ставит себе целью захват новых рынков, выпуск нового ассортимента продукции, то в этом случае применяется недифференцированный маркетинг. Если фирма хочет захватить для своих товаров несколько сегментов рынка, она должна сконцентрировать свои усилия на исследовании этих сегментов и для каждого сегмента выпускать соответствующий товар. В этой ситуации применяется концентрированный маркетинг. Если фирма хочет захватить для своих товаров несколько сегментов рынка, она должна сконцентрировать свои усилия на исследовании этих сегментов и для каждого сегмента выпускать соответствующий товар. В этой ситуации применяется концентрированный маркетинг. Фирма, планирующая свое значительное развитие, ставящая цель захватить весь рынок соответствующего ассортимента товаров, применяет дифференцированный маркетинг. Фирма, планирующая свое значительное развитие, ставящая цель захватить весь рынок соответствующего ассортимента товаров, применяет дифференцированный маркетинг. Фирма использует потребительский маркетинг, когда хочет укрепить взаимоотношения с определенным типом потребителей. В этом случае фирма рассматривает таких потребителей как отдельный потребительский сегмент. Фирма использует потребительский маркетинг, когда хочет укрепить взаимоотношения с определенным типом потребителей. В этом случае фирма рассматривает таких потребителей как отдельный потребительский сегмент.

9 При формировании сегмента рынка используют следующие признаки: Различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегменты. Различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегменты. Сходство между потребителями, формирующие устойчивость предпочтений данной группы потребителей к данному товару. Сходство между потребителями, формирующие устойчивость предпочтений данной группы потребителей к данному товару. Наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей и определить емкость рынка. Наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей и определить емкость рынка. Достаточность объема продаж для обеспечения комплексных расходов и получения прибыли. Достаточность объема продаж для обеспечения комплексных расходов и получения прибыли. Доступность сегмента для предприятий, то есть наличие каналов сбыта и транспортировки. Доступность сегмента для предприятий, то есть наличие каналов сбыта и транспортировки. Сегмент рынка создается в следующей последовательности: анализ требований покупателей относительно товаров фирмы; анализ требований покупателей относительно товаров фирмы; формирование группы потребителей со сходными требованиями к определенному товару; формирование группы потребителей со сходными требованиями к определенному товару; изучение производства данного товара и возможности изменения технологии, позволяющей производить товар, удовлетворяющий требованиям соответствующих групп покупателей; изучение производства данного товара и возможности изменения технологии, позволяющей производить товар, удовлетворяющий требованиям соответствующих групп покупателей; оценка конкурентоспособных товаров; оценка конкурентоспособных товаров; определение экономической эффективности создания рыночного сегмента; разработка маркетинговой программы сегмента рынка. определение экономической эффективности создания рыночного сегмента; разработка маркетинговой программы сегмента рынка.

10 Сегментирование рынка проводят по следующим принципам: демографический (возраст, пол, покупательная способность, профессия, образование, раса и национальность) демографический (возраст, пол, покупательная способность, профессия, образование, раса и национальность) географический (регионы мира, страны, регионы страны, штаты, округа, города, кварталы, климат, местность, плотность населения, плотность рынка) географический (регионы мира, страны, регионы страны, штаты, округа, города, кварталы, климат, местность, плотность населения, плотность рынка) поведенческий (объем потребления, тип потребления, приверженность к товарной марке, ожидаемые выгоды) поведенческий (объем потребления, тип потребления, приверженность к товарной марке, ожидаемые выгоды) психографический (социальный класс, личностные характеристики, образ жизни). психографический (социальный класс, личностные характеристики, образ жизни).

11 Сегментирование рынка Переменная Типичное разбиение По географическому принципу Регион Для США это тихоокеанские штаты, горные штаты, северо-западный центр, юго-западный центр, северо-восточный центр, юго-восточный центр, южно-атлантические штаты, средне- атлантические штаты, Новая Англия. Каждая страна имеет свои варианты разбиения. Округ (по величине)А, Б, В, Г Город (по числу жителей)Менее 5 тыс.; 5-20 тыс.; тыс.; тыс. и больше Плотность населения Город, пригород, сельская местность Климат Теплый, холодный По демографическому принципу Возраст (лет)До 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 и более Пол Мужской, женский Размер семьи (чел.)1-2, 3-4, 5 и больше Этапы жизненного цикла семьи Молодые, одинокие; молодая семья без детей; молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет; молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми; пожилые супруги без детей моложе 18 лет; пожилые, одинокие; прочие Уровень доходов (тыс.долл.)Менее 10; 10-15; 15-20; 20-30; 30-50; 50 и выше Род занятий Лица умственного труда и технические специалисты; управленцы, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, мастера, прорабы; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные Образование Начальное или ниже; неоконченное высшее; высшее; неоконченное среднее; среднее Вероисповедание Католик, протестант, иудей, другое Раса Белый, негр, житель Востока Национальность Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, русские, японцы По психографическому принципу Общественный класс Низшие слои низшего класса; высшие слои низшего класса; рабочий класс; средний класс; высшие слои среднего класса; низшие слои высшего класса; высшие слои высшего класса Образ жизни Традиционалист, жизнелюб, борец Тип личности Импульсивная натура, конформист, авторитарная натура, честолюбивая натура По поведенческому принципу Стиль приобретения товаров Регулярно, в особых случаях Искомые преимущества Уровень качества, уровень обслуживания, экономичность Статус пользователя Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, начинающий пользователь, регулярный пользователь Интенсивность потребления Изредка, часто, постоянно Степень приверженности Отсутствует, средняя, высокая, абсолютная Степень готовности к восприятию товара Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить Отношение к товару Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

12 Методы сегментирования Прямой или апостериорный способ ( происходящее из опыта) – более известен как сегментирование по выгодам. Процедура сегментирования развивается в целом от непосредственного анализа потребностей к выделению групп потребителей, составляющих сегмент Прямой или апостериорный способ ( происходящее из опыта) – более известен как сегментирование по выгодам. Процедура сегментирования развивается в целом от непосредственного анализа потребностей к выделению групп потребителей, составляющих сегмент Анализ различий в потребностях всех потребителей Есть потребители, которые обладают похожими потребностями (потребительским поведением) Сегмент рынка

13 Методы сегментирования Априорное (описательное) сегментирование – строится на базе заранее выдвинутой гипотезе о том, что та или иная группа потребителей, выделяемая по набору формальных признаков, обладает некоторой специфичной потребностью. Априорное (описательное) сегментирование – строится на базе заранее выдвинутой гипотезе о том, что та или иная группа потребителей, выделяемая по набору формальных признаков, обладает некоторой специфичной потребностью. Выделение группы потребителей на основе формальных признаков Обладают ли потребители группы одинаковой потребностью (потребительским поведением) Сегмент рынка

14 Позиционирование Макромодель X-YZ позиционирования марки (Продукт Макромодель X-YZ позиционирования марки (Продукт или потребность в категории Х предлагает людям Y или потребность в категории Х предлагает людям Y помощь Z) помощь Z) Макромодель позиционирования ограничивается двумя решениями о месте (позиции) торговой марки: как позиционировать торговую марку в соответствии с потребностью в данной категории (решение Х) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ) Макромодель позиционирования ограничивается двумя решениями о месте (позиции) торговой марки: как позиционировать торговую марку в соответствии с потребностью в данной категории (решение Х) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ) Центровое позиционирование: Центровое позиционирование: Марка – пионер или марка – лидер Марка – пионер или марка – лидер Марка – аналог, если ее показатели объективно приемлемы, а цена значительно ниже оригинала Марка – аналог, если ее показатели объективно приемлемы, а цена значительно ниже оригинала Дифференцированное позиционирование Все остальные марки Все остальные марки Более поздние марки - аналоги Более поздние марки - аналоги Варианты YZ в макромодели позиционирования X-YZ определения места торговой марки Варианты YZ в макромодели позиционирования X-YZ определения места торговой марки Пользователь – как герой (Y) Технический продукт для неопытной целевой аудитории Технический продукт для неопытной целевой аудитории Социальное одобрение – основная мотивация покупки Социальное одобрение – основная мотивация покупки Продукт – как герой (Z): Все остальные ситуации Все остальные ситуации

15 Мезомодель позиционирования I – D – U (Importance-Delivery-Uniqueness, важность – представление- уникальность) основанная на семи покупательских побуждениях Правило решения: позиционировать марку по главному – самому сильному – мотиву, но только если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае позиционировать марку по второму (следующему по силе) мотиву Правило решения: позиционировать марку по главному – самому сильному – мотиву, но только если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае позиционировать марку по второму (следующему по силе) мотиву Негативные (информационные) побуждения Снятие проблемы Снятие проблемы Избежание проблемы Избежание проблемы Неполное удовлетворение Неполное удовлетворение Смешанный мотив приемлемость – избежание Смешанный мотив приемлемость – избежание Нормальное истощение Нормальное истощение Позитивное побуждение Сенсорное удовольствие Сенсорное удовольствие Интеллектуальная или профессиональная стимуляция Интеллектуальная или профессиональная стимуляция Социальное одобрение Социальное одобрение

16 Микромодель a-b-e (attribute-benefit-emotion, характеристика – выгода - эмоции) фокусирования на выгодах Характеристика (а) - чем продукт обладает (физические свойства продукта, например, содержание кофеина) или объективные характеристики услуги (время доставки) Характеристика (а) - чем продукт обладает (физические свойства продукта, например, содержание кофеина) или объективные характеристики услуги (время доставки) Выгода (b)- что хочет потребитель (негативные («помощь») или позитивные («награда») факторы относятся к субъективному знанию потребителя) Выгода (b)- что хочет потребитель (негативные («помощь») или позитивные («награда») факторы относятся к субъективному знанию потребителя) Эмоции (е) - что чувствует покупатель (эмоциональное переживание, такие как:раздражение-спокойствие, радость) Эмоции (е) - что чувствует покупатель (эмоциональное переживание, такие как:раздражение-спокойствие, радость) Пример: Картофельные чипсы Толстые- акцент на характеристике (а) Толстые- акцент на характеристике (а) Чипсы вкуснее, если они толстые - акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой (а – b) Чипсы вкуснее, если они толстые - акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой (а – b) Прекрасный вкус - акцент на выгоде (b) Прекрасный вкус - акцент на выгоде (b) Прекрасный вкус (в прошлом не удовлетворял) - акцент на выгоде в связи с эмоциями (е – b) Прекрасный вкус (в прошлом не удовлетворял) - акцент на выгоде в связи с эмоциями (е – b) Весело, потому что вкус прекрасный - акцент на эмоции, связанной с выгодой (b– е) Весело, потому что вкус прекрасный - акцент на эмоции, связанной с выгодой (b– е) Просто весело - акцент просто на эмоции (е) Просто весело - акцент просто на эмоции (е)

17 Ситуация использования модели a-b-e Акцент на характеристику (а) Опытная целевая аудитория Опытная целевая аудитория Неосязаемая услуга Неосязаемая услуга Альтернатива фокусу на эмоции для торговых марок с одинаковыми выгодами Альтернатива фокусу на эмоции для торговых марок с одинаковыми выгодами Акцент на выгоду (b) Торговая марка с трудно копируемыми выгодами Торговая марка с трудно копируемыми выгодами Негативно (информационно) мотивируемая покупка (е – b) Негативно (информационно) мотивируемая покупка (е – b) «Логическая» атака на укоренившееся отношение, основанное на эмоции (а – b) «Логическая» атака на укоренившееся отношение, основанное на эмоции (а – b) Акцент на эмоции (е) Торговая марка с легко копируемыми выгодами Торговая марка с легко копируемыми выгодами Позитивно (трансформационно) мотивируемая покупка (b– е) или (е) Позитивно (трансформационно) мотивируемая покупка (b– е) или (е) «эмоциональная» атака на укоренившееся отношение, основанное на характеристике или выгоде (е – b) «эмоциональная» атака на укоренившееся отношение, основанное на характеристике или выгоде (е – b)

18 Заявление о позиции 1. Для кого предназначен продукт (целевая аудитория, Y) 2. ________ - это (центровая или дифференцированная) торговая марка из (потребность в категорию) 3. Которая предлагает ( выгоду или выгоды Z): а) надо акцентировать (выгоду или выгоды,U, предоставляемые уникальным образом, а также фокусироваться [a,b,e]; б) надо упомянуть (выгоду или выгоды,I,важные для данной товарной категории); в) и пренебречь (выгодой D – представленной слабо) или сообщить о них. Заявление о позиции автомобилей марки Volvo Для потребителей с высоким уровнем дохода, переключающихся с другой Для потребителей с высоким уровнем дохода, переключающихся с другой торговой марки\ Volvo – дифференцированная марка из разряда престижных автомобилей\ которая предлагает выгоду безопасности (избежание проблемы) и высокого качества (снятие проблемы), а также престижности (социальное одобрение).Надо: 1. Подчеркнуть безопасность и высокое качество, при этом следует фокусировать внимание на связи негативной эмоции и выгоды; 2. надо упомянуть престижность, поскольку это главный признак данной категории; 3. надо умалить достоинства марок – предшественников, чтобы привлечь более широкий круг пользователей.