Оценка эффективности коммуникаций: -тренды и перспективы -требования к РА Куприянов Алексей CEO. - презентация

1 Оценка эффективности коммуникаций: -тренды и перспективы -требования к РА Куприянов Алексей CEO

2 Система координат

3 3 Кто в зале меряет эффективность коммуникаций продажами?

4 4 Браво!

5 5 Цикл сделки Первичное обращение Повторное обращение Просмотр Зона геморроя (продаж) Сделка - communication - marketing - sales force

6 6 Внутренний бриф от отдела продаж: Давай еще звонков! И что бы бапки у них были! Давай еще звонков! И что бы бапки у них были!

7 7 Количество / качество качество обращения стоимость максимальное количество звонков с надлежащим качеством по оптимальной цене

8 8 Количество / качество качество обращения стоимость Единая система координат для всех типов медиа: Интернет Наружная реклама Пресса Радио ТВ реклама Единая система координат для всех типов медиа: Интернет Наружная реклама Пресса Радио ТВ реклама

9 9 Когда вы покупаете рекламу на радио или на ТВ, кот-аналитик ложится спать заплаканным …..

10 10 То что работало 3-5 лет назад сейчас может уже не работать …. То что работало на росте, скорее всего будет неэффективно в кризис и во время стагнации НО трудные времена это всегда время возможностей

11 Эффективность

12 12 Мы все помним бриф: Давай еще звонков! И что бы бапки у них были! Давай еще звонков! И что бы бапки у них были! ЕВГЕНИЙ

13 13 На прошлой конференции:

14 14 Косвенные показатели эффективности Базовые показатели интереса аудитории: -% отказа -количество просмотренных страниц -время проведенное на сайте -достижение «целее»

15 15 Застройщик: 6 лет на рынке Период проведения РК: ноябрь 2013 – февраль 2014 гг Охватные площадки Спецресурсы Характер рекламного сообщения Фото объекта и цена квартиры (цена указана всегда!) Фото объекта и цена квартиры Особенности медиапланирования Редко меняется план, на некоторых площадках стоят из месяца в месяц Бюджет 61%39% РЕЗУЛЬТАТ: Качественные показатели: Глубина просмотра, стр Продолжительность посещения, чч:мин:сек Показатель отказа, % Средние показатели: - 3,57 стр - 00:01: % Средние показатели: - 3,48 стр - 00:02: % Как это выглядит на практике

16 16 Статистика Период Клики факт Посещения Показатель отказов Страниц/ посещение Ср. продолж. посещ. Mail.ru Главная %3,340:01:52 Mail.ru Почта %4,270:02:39 Fontanka.ru %2,950:01:23 Mail.ru Погода %4,050:02:08 Gismeteo.ru %3,170:01:36 Vk.com %3,620:02:06 Bn.ru (спецразмещение) %3,330:02:00 Mail.ru Недвижимость / спецразмещение %2,970:01:34 Vdolevke.ru %3,890:02:49 Kvadrat.ru %3,330:02:00 Emls.ru %3,320:02:05 Novostroy.su %4,050:02:51 Общий вклад по кликам Общий вклад по посещениям 63% 58% 37% 42% Охватные ресурсы Спецресурсы

17 17 Купить квартиру в Петербурге Купить квартиру на Парнасе 1-2 месяца Вектор формирования шорт-листа объектов: 30% 70%

18 18 Застройщик: 12 лет на рынке Новый объект (отдельный сайт) Анализируемый период: март-май 2014 гг Проблема: столкнулись с падением трафика, в период отсутствия рекламной активности Влияние рекламы на общую посещаемость сайта

19 19 Отсутствие рекламной активности отразилось не только на общей посещаемости, но и на отдельных типах трафика - 13% - 16% - 10%

20 20 Отложенный спрос существует / Механика Переход по рекламе На сайте пользователь видит определенный номер телефона Замеряем звонки по интернету Звонок Клиент не звонит, но спустя какое-то время снова переходит на сайт (сео, контекст, закладки и пр.). Он видит этот же номер телефона!!!! Звонок Замеряем отложенный спрос

21 Результат

22 22 Результаты / Показы vs. Клики Предложенные нами планы были ориентированы и на охват (показы) и на клики. Рекламы не было

23 23 Результаты / Клики vs. Звонки Факт 1 Октябрь отличался от других отсутствием какой-либо интернет рекламы. Данный факт подтверждает соответствующая линия на графике. При этом мы получили 58 звонков по нашему «телефону доверия», даже больше, чем в сентябре. Отложенный спрос существует!! Рекламы не было А звонков было больше

24 24 Результаты / Клики vs. Звонки Факт 2. БОльшее количество звонков было в ноябре, хотя в ноябре был не самый высокий бюджет. Причина – в ноябре рекламное сообщение было таким «Только в ноябре 5 квартир со скидкой 400 тыс. руб.» Делайте промо-акции! Рекла мы не было

25 25 Технологии не стоят на месте Отслеживание звонков + детальный анализ эффективности рекламы Отслеживание звонков по типом трафика, в том числе и не по рекламному (органика, директ, рефералы) Отслеживание звонков по конкретному запросу (кол-во обращений, кол-во звонков, длительность звонка) Интеграция с Google Analytics (глубина, время, % отказа) Расчет стоимости звонка по конкретному запросу Статистика в одном интерфейсе

26 26 Косвенные показатели качества аудитории на сайте важны для оценки результатов и корректировки планирования в дальнейшем Учитывайте отложенный спрос Емкость «быстрых звонков» не очень велика Учитывайте отложенный спрос Емкость «быстрых звонков» не очень велика Знания достигаются опытом или за деньги Не забывайте сравнивать показатели по различным видам медиа в рамках общего рекламного сплита. Рекламный рынок очень динамичен! Используйте новые технологии решения. Развивайтесь

27 Про агентства

28 28 Если агентство пришедшее к вам смогло внятно и понятно для вас рассказать хотя бы 50% из того что вы услышали – зовите в тендер, они не безнадежны

29 29 Обладание технической экспертизой и набором разнообразного инвентаря Понимание бизнес- процессов клиента и наличия опыта в категории Агентство, которое обладает знаниями и инвестирует в их накопление, не будет делиться ими бесплатно

30 30 Санкт-Петербург, ул. Комсомола 41, 4 этаж, +7 (812) Москва ул. Садовническая, д 14, 4 этаж +7 (495)