Разработка стратегии коммуникации по теме социальной рекламы «Спорт без стероидов» Зачетная работа по курсу «Психология рекламы» студента дневного отделения. - презентация

1 Разработка стратегии коммуникации по теме социальной рекламы «Спорт без стероидов» Зачетная работа по курсу «Психология рекламы» студента дневного отделения факультета психологии МГУ им. М.В.Ломоносова, выпуска 2012 года Сейтхалилова Азиза. Выбранная тема: «Спорт без стероидов» Выбранная тема является наглядным учебным материалом для курса по психологии рекламы, а также актуальной на данный момент, поскольку в современном мире весьма актуальна тема здорового образа жизни (отказ от вредных привычек, здоровое питания, регулярные занятия спортом и физической культурой и т.д.). Сейчас появляется все больше и больше тренажерных залов, фитнесс-клубов, где люди посредством систематических тренировок могут обрести желаемую физическую форму. Молодые люди (в частности мужчины), только начинающие посещать спортзал, ориентируясь на инструкторов-атлетов, хотят в кратчайшие сроки добиться «идеального» результата: массивная мускулатура, хорошие пропорции, многократное увеличение силы. Очень часто подобное стремление приводит к тому, что молодые люди прибегают к использованию анаболических препаратов или стероидов, которых очень много на рынке. Применение стероидов весьма опасно для физического и психического состояния человека и может привести к необратимым последствиям.

2 Образцы для сравнения: Шотландская социальная кампания о безопасном движении «Wish» / «Жаль». Кампания социальной рекламы по безопасности дорожного движения в Новосибирске.

3 Описание образцов, подобранных для сравнительного анализа Шотландская социальная кампания о безопасном движении «Wish» / «Жаль» Вышла в СМИ в Великобритании (Шотландия) в августе Средства коммуникации: ТВ реклама, интернет реклама. Формат рекламных материалов: ТВ-ролик, который вызовет интерес у всех возрастных групп. Выбранный формат рекламы является наиболее эффективным, поскольку воздействие производится на несколько каналов восприятия. Также преимуществом является возможность широкого охвата аудитории, наглядность, использование метафор для создания наиболее яркого и запоминающегося образа данной рекламной кампании.

4 Описание образцов, подобранных для сравнительного анализа Содержание рекламных материалов: Смешной ТВ-ролик, в котором главный герой действует неадекватно сложившейся ситуации. Слоган: «Ремни безопасности работают, только если вы пользуетесь ими ежедневно». В основе кампании лежит инсайт о том, что часто мы жалеем о том,что неправильно поступили в той или иной ситуации (хотя имелся альтернативный вариант решения). Этот ролик привлекает внимание аудитории своей нестандартностью, несмотря на то, что там демонстрируются совершенно привычные повседневные ситуации.

5 Описание образцов, подобранных для сравнительного анализа Кампания социальной рекламы по безопасности дорожного движения в Новосибирске Запущена в Новосибирске (общественная организация «Форпост», ГАИ-ГИБДД Новосибирской области ) осенью 2011 г. Средства коммуникации: наружная реклама Формат рекламных материалов: около 100 баннеров. Крупный шрифт, корректное расположение вдоль дороги, яркость привлекают внимание автомобилистов. Содержание рекламных материалов: с рекламных щитов водителям задаются четыре вопроса: «Пристегиваетесь?», «Водите трезвым?», «Пропускаете пешеходов?», «Возите ребенка в детском кресле?».

6 Бенчмаркинг Критерий сравнения «Wish» / «Жаль» Безопасность и соблюдение ПДД (Новосибирск) Вид рекламной кампании Социальная кампания Аудитория Автомобилисты Мотивация Апелляция к страху Апелляция к ответственности и внимательности за рулем Коммуникатор Организация Road Safety при правительстве Шотландии Общественная организация «Форпост» Средства коммуникации ТВ реклама, интернет- реклама Наружная реклама

7 Плюсы и минусы социальной кампании: « Безопасность и соблюдение ПДД (Новосибирск) » « +»:корректное размещение рекламы (по дороге), яркие, запоминающиеся обращения непосредственно к автомобилистам. «-»: узкий диапазон средств коммуникации (только наружная реклама в виде баннеров), небольшой масштаб рекламной кампании (малое количество баннеров).

8 Плюсы и минусы социальной кампании: «Wish» / «Жаль» « +»: Акцент в рекламе сделан на положительные эмоции. В рекламном ролике демонстрируются повседневные, знакомы каждому человеку ситуации. Удачный выбор средств коммуникации: ТВ и Интернет. «-»: Недостаточно убедительно,глубоко и серьезно представлена основная идея рекламной кампании. Аудитория акцентирует свое внимание на юмористической стороне рекламного ролика, без проникновения в суть проблемы.

9 Концепция новой идеи Кампания социальной рекламы на тему: "Спорт без стероидов". Кампания, направленная на пропаганду отказа спортсменов от употребления синтетических стероидов с целью улучшения физических показателей (наращивание мышечной массы, увеличение силы и т.д.). Цель кампании: Пропаганда отказа от употребления стероидов и достижение желаемых результатов в спорте (не только профессиональном) естественным путем без ущерба для здоровья. Задачи кампании: Привлечение внимания к проблеме вреда употребления стероидов Полноценное информирование об опасности использования стероидов Развитие адекватных представлений о здоровом образе жизни, естественной силе и красоте Коммуникатор: Рекламодателем (источником финансирования) могут выступать такие организации как Министерство Здравоохранения и Социального развития Российской Федерации, различные спортивные телеканалы ("Спорт", "НТВ +" и т.д.), сети спортивных магазинов и производители спортивной экипировки и инвентаря, производители спортивного питания (биодобавок), фитнесс- клубы. Персонажами рекламной кампании могут выступать представители целевой аудитории (известные спортсмены, молодые спортсмены профессионалы и любители и спортсмены, которые употребляли стероиды и имеют проблемы со здоровьем). Персонаж-коммуникатор, являющийся представителем целевой аудитории, поможет добиться эффективности рекламной кампании, позволит установить доверительные отношения с аудиторией, так как будет восприниматься как близкий по образу жизни человек, известный спортсмен - как пример для подражания и т.д.

10 Концепция новой идеи Концепция морфологии социальной рекламы: Адитория: Социально-демографические характеристики: лет, активно и регулярно занимающиеся спортом (посещающие фитнесс-центры, спортивные секции). Образ мыслей: активные, настойчивые, целеустремленные, желающие добиться максимального результата в спорте. Обстоятельства: Осведомленность о вреде анаболических стероидов (в том числе реакция на сообщение, презентуемое спортсменами употреблявшими стероиды), желание достичь результата собственными силами, ориентация на примеры известных спортсменов. Эмоциональные потребности: Почувствовать себя значимым - самому стать примером для других людей, следующих подобному образу жизни, удовлетворенность своими естественными (без употребления стероидов) спортивными достижениями, красотой тела, силой. Функциональные: Соответствие истинному смыслу понятия "здоровый образ жизни". Ожидания потребителя: Постоянное напоминание о вреде стероидов позволит отказаться ух употребления, вести здоровый образ жизни, добиваться результатов в спорте самостоятельно (используя естественные ресурсы организма), испытывать чувство удовлетворения от своих достижений.

11 Концепция новой идеи Концепция коммуникации: Источник доверия: - Внутренние черты: Поддержка данной кампании будет осуществляться производителями спортивного питания, экипировки, инвентаря, фитнесс-клубами, продукцию которых употребляет целевая аудитория, услугами которых пользуется целевая аудитория. - Визуальные черты: Логотип рекламной кампании будет размещаться на продукции спортивных брендов (наклейка), рекламные ролики и просветительские программы будут транслироваться по спортивным телеканалам, по внутреннему телевидению фитнесс-клубов, реклама в Интернет (в виде баннеров с логотипом и ссылкой на сайт с информацией о вреде стероидов). Выгоды: Эмоциональные выгоды: Ощущение гордости за свою силу воли, свои достижения, повышение самооценки, стремление стать примером. Функциональные выгоды: Пропаганда и ведение здорового образа жизни. Персонификация рекламной кампании: Здоровый, красивый, уверенный, успешный, сильный, активный молодой человек. Ценности рекламной кампании: Здоровый образ жизни, естественность (красота, сила). Суть сообщения, доносимого до аудитории: Употребление анаболических стероидов серьезно вредит здоровью. Человек может добиться желаемого результата в спорте без использования подобных средств - естественным путем. Это сохранит и улучшит здоровье, укрепит характер и силу воли.

12 Концепция новой идеи Концепция аудитории и стратегия данной рекламной кампании. Возрастные характеристики данной кампании социально рекламы: люди от 18 до 35 лет. Характеристики, по которым отличаются представители трех целевых групп: уровень спортивных достижений, цели и мотивы занятия спортом, активное употребление стероидов. 1 группа - спортсмены-любители 2 группа - спортсмены-профессионалы 3 группа - спортсмены профессионалы, употребляющие стероиды (на начальном этапе) 1 группа Этапы принятия потребительского решения: 1 этап - осознание проблемы. Люди узнают о существовании данной проблемы, благодаря различным программам, статьям, которые выходят в СМИ, видят рекламу в фитнесс-клубах, обращают внимание на логотипы кампании, размещенные на продукции их любимых спортивных брендов и задумываются о существовании данной проблемы и о том, в какой мере она их касается. 2 этап - ориентировка в альтернативах решения данной проблемы. Альтернативными решениями являются - отсутствие желания заниматься спортом высших достижений и добиваться сверхрезульатов (цель - сохранение здоровья, поддержание оптимальной физической формы), употребление спортивного питания (аминокислот, протеинов и т.д.), различные спортивные диеты. 3 этап - принятие решения. Отказ от употребления стероидов. Истиная интерпретация понятий "здоровый образ жизни", "красота", "здоровье", "сила". 4 этап - оценка удовлетворенности/неудовлетворенности от принятия решения. Удовлетворенность зависит от меры осознания вредного влияния анаболических стероидов на организм человека и от возможности собственными силами добиться желаемого результата.

13 Стратегия коммуникации новой идеи Концепция аудитории (продолжение) 2 группа 1 этап - осознание проблемы. Люди знают о существовании данной проблемы, благодаря различным программам, статьям, которые выходят в СМИ, видят рекламу в фитнесс-клубах, обращают внимание на логотипы кампании, размещенные на продукции их любимых спортивных брендов, из рассказов друзей-спортсменов, наблюдая за реальными примерами в ходе своей спортивной карьеры и задумываются о существовании данной проблемы и о том, в какой мере она их касается. 2 этап - ориентировка в альтернативах решения данной проблемы. Появляется желание быть более упорным в тренировках, употребление спортивного питания, спортивные диеты, новый формат тренировок. 3 этап - принятие решения. Отказ от употребления стероидов. Здоровье - прежде всего. Изменение установки достижения необходимых спортивных результатов любой ценой. 4 этап - оценка удовлетворенности/неудовлетворенности от принятия решения. Удовлетворенность зависит от меры осознания вредного влияния анаболических стероидов на организм человека. 3 группа 1 этап - осознание проблемы. Люди узнают о вреде анаболиков благодаря социальной рекламе, обращают внимание на изменения в состоянии собственного здоровья, идут на обследование к врачу. 2 этап - ориентировка в альтернативах решения данной проблемы. Появляется желание быть более упорным в тренировках, употребление спортивного питания, спортивные диеты, новый формат тренировок, развитие не только физических, но и психологических качеств. 3 этап - принятие решения. Отказ от употребления стероидов. Здоровье - прежде всего. Изменение установки достижения необходимых спортивных результатов любой ценой. 4 этап - оценка удовлетворенности/неудовлетворенности от принятия решения. Удовлетворенность зависит от меры осознания вредного влияния анаболических стероидов на организм человека. Оценка собственного физического и психического состояния до и после употребления стероидов.

14 Бриф рекламному агентству для разработки креативных материалов Цель кампании: Пропаганда отказа от употребления стероидов и достижение желаемых результатов в спорте (не только профессиональном) естественным путем без ущерба для здоровья. Заказчик: Министерство Здравоохранения и Социального развития Российской Федерации, различные спортивные телеканалы ("Спорт", "НТВ +" и т.д.), сети спортивных магазинов и производители спортивной экипировки и инвентаря, производители спортивного питания (биодобавок), фитнесс-клубы. Ожидаемый результат: осознание целевой аудиторией негативных последствий употребления анаболических стероидов, отказ от использования подобных препаратов, развитие адекватного представления о понятиях "здоровый образ жизни", "красота", "сила", "здоровье". Целевая группа: молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет, активно и регулярно занимающиеся спортом (посещающие фитнесс-клубы, спортивные секции). Задачи для медиа-планнера: основной задачей медиа-планера является разработка подходящей стратегии коммуникации кампании с целевой аудиторией ( выбор наиболее эффективных каналов СМИ) а также выбор эффективной схемы распределения медиабюджета из ряда альтернатив. Пожелания: использование яркого запоминающегося логотипа, привлечение знаменитых спортсменов для участия в рекламной кампании, direct mail.

15 Задачи копирайтера и графического дизайнера: разработка материалов (текстов и визуальных образов). Пожелания: разрабатывать текст/визуальные образы с учетом выбранных каналов коммуникации (наружная реклама, реклама на телевидении, на продукции спортивных брендов, direct mail), дизайн оформления мест проведения презентаций, разработка логотипа и дизайна сувенирной продукции). Основной акцент необходимо сделать на способности достижения желаемых спортивных результатов собственными силами (упорными тренировками) без использования стероидов. Задачи супервайзера: - Рекрут и кастинг: Подбор волонтеров (молодых спортсменов, фитнесс-инструкторов), специалистов (ученых, врачей), знаменитостей (известных спортсменов) для участия в различных презентациях, промо-акциях. Пожелания: учет таких характеристик, как приятная внешность, представительность, коммуникабельность, заинтересованность в выбранной области кампании. Определение мест проведения презентаций.

16 Тема фундаментального исследования для кампании социальной рекламы «Спорт без стероидов» Тема кампании социальной рекламы - "Спорт без стероидов" Тема исследования: "Особенности социальных представлений о здоровом образе жизни в различных группах молодежи" Объект исследования: молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет, проживающие на территории города Москвы. Предмет исследования: социальные представления современной молодежи о понятии "здоровый образ жизни". Цель исследования: исследование структуры, содержания, особенностей социальных представлений о здоровом образе жизни. Задачи исследования: - определение представлений современной молодежи о смысле и значимости понятия "здоровый образ жизни"; - выявление представлений о спорте, как неотъемлемой части здорового образа жизни, о рассогласовании понятий "физическая культура", "спорт" и "спорт высших достижений"; - на основании результатов исследования прогнозировать тенденцию в поведении молодежи в отношении своего здоровья. Гипотеза: с современной молодежной среде существуют различные представления о здоровом образе жизни. В зависимости от данных представлений формируются различные установки, модели поведения в отношении занятий спортом, физической культурой, вредных привычек, употребления стероидов и т.д.