Высшая школа маркетинга и развития бизнеса Москва, 2015 Шаблон для подготовки презентации маркетингового плана компании, продукта или бизнес-единицы. - презентация

1 Высшая школа маркетинга и развития бизнеса Москва, 2015 Шаблон для подготовки презентации маркетингового плана компании, продукта или бизнес-единицы

2 Содержание работы Разместите здесь краткий план презентации

3 Введение – 1-3 стр. Техническое задание – Описывает ЦЕЛЬ работы, ЧТО И ДЛЯ ЧЕГО МЫ ДЕЛАЕМ, и отвечает на вопросы: ЧТО (какая компания или продукт), ГДЕ (в каком регионе), КОГДА (в каком временном срезе) Описание компании, миссия, видение – О компании кратко – Миссия – Видение Краткое резюме – Кратко описываем результаты ситуационного анализа, выводы SWOT, стратегические решения. Лучше всего все описывать в виде ненумерованного списка. Резюме пишется только после того, как вся работа подготовлена

4 Внешний маркетинговый аудит – макросреда 1-2 стр. PEST анализ Делаем анализ влияния на нашу компанию с точки зрения макросреды (Политические, Экономические, Социальные, Технологические аспекты внешней среды, возможно Экология). Недостаточно просто описать фактор, нужно показать его силу влияния на отрасль, и каким образом это влияние может поменяться в будущем. Стандартно для каждого фактора описываем силу (влияние слабое, сильное, отсутствует), динамику (стабильное, усиливается, снижается), характер – негативный или позитивный Необходимо подготовить выводы – 1-2 наиболее сильно влияющих на нашу компанию фактора, в дальнейшем они пойдут в SWOT в качестве угроз и/или возможностей

5 Внешний маркетинговый аудит – мезосреда 3-4 стр. Анализ рынка Анализ объемов, темпов роста и тенденций. Необходим показать в виде графика динамику изменения объема рынка, желательно за последние три года + дать прогноз изменения рынка в будущем (если пишем маркетинговый план на год, значит прогноз тоже на год).

6 Внешний маркетинговый аудит – мезосреда Потребители – сегментация Анализ потребителей: их портрет, критерии их выбора, как они оценивают предложение конкурентов, и какова сегментация рынка. Описываем все сегменты (например, стандарт, премиум, супер-премиум), а не только тот сегмент, где работает наша компания. Для B2C используйте поведенческую, психографическую (по стилю жизни) и демографическую сегментацию в зависимости от того, на каком рынке работаете. Дистрибуция Анализ дистрибуции, отслеживающий значимые изменения в опорных точках, анализ привлекательности различных каналов, товародвижения, роли и интересов лиц, принимающих решение, и влияние на распределительные организации

7 Внешний маркетинговый аудит – мезосреда Конкуренция В случае если конкурентов много, придется разбивать их на кластеры. по наиболее уместным для этого рынка критериям (например, российские/иностранные, федеральные/локальные, большие/маленькие). и дать характеристику каждого сегмента Кто конкуренты компании? (действующие и потенциальные). Желательно, чтобы в круговой диаграмме было не более 7-9 сегментов. Каковы и цели и стратегии конкурентов (или кластеров), сильные и слабые стороны, доли рынка, оборот и прибыль (если такие данные есть)? Круговая диаграмма с долями конкурентов

8 Внешний маркетинговый аудит – мезосреда Заканчиваем описание внешней среды моделью 5 сил Портера – конкуренция, потенциальные конкуренты, поставщики, потребители, товары-заменители. Для каждой силы указываем степень ее влияния на бизнес (сильная, средняя, слабая) и прогноз изменения После перечисления 5 сил идет описание выходных и входных барьеров и насколько высоки эти барьеры. В конце идут выводы – 1-2 силы оказывающие наибольшее влияние.

9 Внутренний маркетинговый аудит – 3-4 слайда Внутренний маркетинговый аудит описывает работу компании в отношении внешней маркетинговой среды и включает в себя оценку следующих четырех параметров: Операционные результаты; Анализ стратегических вопросов; Портфельный анализ; Эффективность маркетингового микса (4P); Маркетинговая структура и системы.

10 Внутренний маркетинговый аудит Операционные результаты компании/продукта/бизнес-единицы Рыночные показатели – объем продаж (обязательно!) в динамике за 3 года (желательно); – доля рынка, в разрезе и в динамике, при наличии данных по рынку; – рентабельность, если данные не являются коммерческой тайной; Финансовые индикаторы (если есть) – ROA, ROI; – показатели финансовой устойчивости; – показатели финансовой ликвидности.

11 Внутренний маркетинговый аудит Анализ стратегических вопросов Каковы наши текущие маркетинговые цели на этот год? Каким образом на данном этапе мы сегментируем рынок? На какие сегменты мы ориентируемся сейчас? Каково позиционирование нашей продукции на рынке? Есть ли у нас преимущества перед конкурентами, в чем наши сильные стороны? Портфельный анализ – матрица BCG или GE/McKinsey Рекомендуется использовать матрицу GE/McKinsey как учитывающую большее количество факторов и более гибкую.

12 Аудит функций маркетинга (4P) Products Товары Матрица продуктов, упаковка, имидж в глазах покупателя. В чем мы лучше и хуже конкурентов? Есть ли четкие задачи и планы по продуктам? Нужно ли снимать с производства старые продукты или осваивать производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо продуктам и услугам изменение их качества, стиля или характеристик? Price Цена Каковы цели, политика, стратегии и методики компании в области ценообразования? Соответствуют ли цены компании потребительской ценности товара с точки зрения покупателя? Правильно ли используется система скидок с целью стимулирования сбыта? Place Дистрибуция Какие каналы дистрибуции мы применяем и насколько они эффективны? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы? Promotion Реклама, продвижение Как мы хотим, чтобы наши продукты воспринимались покупателем. Каковы цели компании по продвижению? Достаточны ли инвестиции в продвижение? Насколько эффективны применяемые инструменты маркетинга

13 Внутренний маркетинговый аудит Маркетинговые структуры и системы Маркетинговые структуры и системы компании следует проанализировать с точки зрения того, что мы имеем, и насколько это эффективно. Маркетинговые структуры включают в себя маркетинговую организацию, обучение и коммуникации внутри и между департаментами. Среди маркетинговых систем – информационные системы (наподобие CRM), системы маркетингового планирования и системы контроля. Директор по маркетингу Директор по маркетингу

14 SWOT-анализ – 2-3 стр. Всю вышеизложенную информацию сводим в конфронтационную матрицу. Внешний аудит (он же – анализ внешней среды) дает информацию для возможностей и угроз, внутренний маркетинговый аудит – для сильных и слабых сторон. Помимо матриц количественного и качественного SWOT должны быть отдельно развернуто описаны все факторы, решения на пересечении факторов. Обязательно должны быть сформулированы выводы, определены стратегический приоритет и центральная проблема, стоящая перед компанией/бизнес-единицей. Возможности O Угрозы T Сильные стороны S Стратегический приоритет Слабые стороны W Центральная проблема

15 Стратегическое наступление Стратегии роста (матрица Ансоффа) – 1 стр. Выбор стратегического направления компании Свертывание деятельности Поддержание текущего уровня СУЩЕСТВУЮЩИЙ ТОВАР Существующий Новый ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК Существующий Углубление рынка Развитие товара Новый Расширение рынка Диверсификация Стремление к росту Матрица Ансоффа

16 Стратегические цели – 1 стр. Объемы продаж в натуральном и денежном выражении; Доля рынка, принадлежащая компании; Достижение показателей прибыли, рентабельности инвестиций, рентабельности активов и т.д.; Достижение безубыточности. Приобретение новых потребителей, удержание имеющихся потребителей; Удовлетворение определенных потребностей и желаний потребителей; Разработка новых товаров; Разработка новых дистрибуционных каналов; Установление определенных отношений с участниками рынка.

17 Основополагающая стратегия – 2-3 стр. Целевые рынки Определите сегменты рынка, на которых фирма намеревается предложить свои товары, и на которую будут направлены ее коммуникации. Дайте определение целевой аудитории в каждом сегменте. Цели в отношении конкурентов Конкурентные стратегии по Трауту: Оборонительная война – для лидера рынков; Наступательная война – для ближайшего преследователя лидера; Фланговая война – для середнячков отрасли; Партизанская война – против сильного противника. Позиционирование + Уникальное Предложение (УП) Опишите позиционирование компании. Определите УП. Если компания не обладает УП, посмотрите, можно ли определить псевдо-УП.

18 Стратегии по Трейси и Вирсема – 0,5-1 стр. Близость к Клиенту Производственное совершенство Лучший продукт

19 Маркетинг микс. Разработка 4P – 2-5 стр. Товарная стратегия Особенности товара, жизненный цикл товара, качество, брендинг, упаковка и маркировка, послепродажное обслуживание, план разработки новых товаров. Ценовая стратегия Ценообразование, анализ издержек и безубыточности, восприятие потребителей и эластичность, конкурентная ситуация и корректировка цен в случае действия конкурентов. Стратегия распределения Уровни и участники распределения, развитие собственной сети дистрибуции, логистика. Стратегия продвижения Целевая аудитория и инструменты продвижения.

20 Организация и реализация плана, контроль результатов и корректировка – 3-4 стр. Маркетинговый бюджет Содержит чёткую картину финансирования маркетинговых программ в разбивке по месяцам/кварталам. Может использоваться разбивка по регионам, продуктам, каналам продвижения, маркетинговым программам и пр. в зависимости от принятой в данной организации. Наиболее оптимальный, хотя и трудоемкий способ - это «планирование по целям», когда мы составляем воронку продаж, определяем коэффициенты конверсии на каждом этапе и смотрим, какое количество потребителей надо привлечь, и, исходя из этого рассчитываем сколько и каких должно быть для этого контактов с целевой аудиторией, дальше рассчитываем стоимость такого контакта. Обязательно следите за тем, чтобы маркетинговый бюджет составлял разумную долю от плана продаж и плана по прибыли, если Вы не хотите, чтобы вместо получения прибыли мы тратили все заработанное на маркетинг.

21 Организация и реализация плана, контроль результатов и корректировка – 3-4 стр. Реализация маркетингового плана Содержит календарный план который показывает оговорённые сроки и определяет ответственных за выполнение заданий. Должны быть обязательно указаны все ресурсы (необязательно внутри календарного плана), кроме финансовых, уже указанных в маркетинговом бюджете, а именно – привлечение внешних агентств, сотрудников других подразделений, и, в случае необходимости, найм новых сотрудников. Контроль результатов и корректировка Представляет периодичность, с которой будет происходить анализ результатов. Содержит список критериев по которым будет осуществляться контроль за выполнением плана и лица, ответственные за этот контроль. Должен содержать различные сценарии поведения в случае отклонения от плана.

22 ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА