Международная конференция «Стратегии российских компаний при подготовке к IPO: международный опыт, успешные примеры из практики» Реализация PR и IR стратегий: особенности национального информационного поля Москва, 30 июня 2006 г.

Особенность 1 Большинство компаний не занимаются системным формированием информационного поля до принятия решения о выходе на IPO. Риски «Размытый» образ компании, большой объем противоречивой информации в «открытых источниках», часто не имеющей никакого отношения к реальной ситуации. «Разрывы в понимании» - непонимание того, что действительно важно, неправильная расстановка акцентов. Отсутствие ответов на базовые элементарные вопросы (юридический адрес, отчетность, материалы СА, free float и т.д.), вызывающее недоверие аудиторий. Возможности «Рынок» часто готов провести черту под тем, что было, если ему предложена цельная легенда. В легенде оправдан упор на перспективах компании, что позволяет смягчать многие риски и снижать дисконты. Можно «по-новому» ответить на многие волнующие рынок вопросы. Нет нужды «склеивать» PR- и IR-стратегию.

Особенность 2 Многие руководители компаний не готовы к публичной деятельности Риски Недоверие к словам руководителей, реализующих стратегию, обращается в недоверие к перспективам всей компании. Отсутствие интереса к руководителям приводит к снижению интереса к компании. Любая самая цельная легенда может быть «разбита» одним интервью или одним неверным комментарием. Боящийся публичной деятельности руководитель неминуемо выстраивает препоны для внешних коммуникаций компании. Возможности Тренировать проще, чем перетренировывать. Тренинг сразу проводится на новом фактическом материале. Возникает возможность расширить число «публичных персон» и разделить зоны ответственности. И этим снизить риски и поднять доверие к компании.

Особенность 3 Службы по связям с инвесторами и с общественностью часто выступают не «мостом», а «барьером» на пути к менеджменту и акционерам Риски Аналитики и журналисты перестают обращаться в компанию и находят информацию на стороне. Аналитики и журналисты ищут собственные подходы к руководителям компаний, система управления коммуникациями не работает. По профессионализму сотрудников служб судят о квалификации других менеджеров. Жесткие внутренние регламенты работы с информацией «работают сами на себя». Возможности Даже незначительные изменения (рост профессионализма сотрудников служб, организация встреч с руководством) позитивно воспринимаются рынком. В наших условиях наполнить регламент содержанием проще, чем написать и внедрить новый. Отсутствие службы в момент принятия решения о выходе на IPO может стать плюсом. Создается сразу позитивный опыт.

Особенность 4 В России немного независимых СМИ, реально интересующих инвесторов и аналитиков Риски Высокая конкуренция «за право попасть» на страницы (ленты, эфиры) таких СМИ. Необходимость учитывать «вшитые в них»: «механизм подтверждения информации», «баланс позитива и негатива». Возникающее «при дефиците предложения» желание ведущих СМИ не работать со специалистами по связям с инвесторами и связям с общественностью, а работать напрямую с другими менеджерами. Возможности «Вшитые механизмы» можно и нужно использовать. С десятком СМИ проще работать, чем с сотней. Профессиональные, постоянно взаимодействующие со СМИ специалисты получают большое преимущество. Появляется возможность расширить число публичных спикеров компании. Взаимоотношения между PR и IR-специалистами и журналистами нужно строить как взаимоотношения «аналитиков продающей и покупающей стороны»

Особенность 5 Аналитики много работают на собственную капитализацию Риски Аналитики заинтересованы в своей публичности и готовы комментировать любую информацию о любой компании. Существующий в деловых СМИ «механизм подтверждения» стимулирует спрос на такие комментарии. Существуют постоянные контакты между аналитиками и журналистами, а также переток специализированных журналистов в аналитические подразделения инвестиционных банков. Информация распространяется мгновенно. Возможности Через аналитиков приобретаются дополнительные каналы распространения информации. В том числе тогда, когда другие каналы не могут работать. Интересы аналитиков и компании могут совпадать. Обеспечивается обратная связь.

Особенность 6 Компании, заявляющие о выходе на IPO, периодически подвергаются информационному шантажу. Риски Некоторые бывшие контрагенты грозят сделать публичными нерешенные в отношениях с ними вопросы. Некоторые СМИ начинают аккумулировать негативную информацию и предлагают заключить с ними «соглашение об информационном обслуживании». Некоторые финансовые консультанты «настойчиво» предлагают собственные услуги. Количество конференций, в которых предлагается принять участие постоянно растет. Свыше 50% их участников – продавцы услуг. Возможности Знать о намерениях создать проблемы, значит наполовину их решить. Эти намерения можно и нужно предугадать. И тем самым, спланировать собственную коммуникационную политику. Появляется возможность выбора.

Еще несколько особенностей. Выход на IPO часто сопровождается продолжающейся реструктуризацией бизнеса, приобретением новых активов и т.д. При оценке российских компаний, помимо общепринятых групп факторов (перспективы, финансовая и рыночная устойчивость, способность реализовывать имеющиеся перспективы, прозрачность), выделяют отдельную группу факторов, принципиальную в российских условиях. На рынке крайне мало специалистов, одновременно способных обеспечить качественную экспертизу и обладающих коммуникационными знаниями и навыками, а также опытом работы в России. В России только формируется культура работы специалистов инвестиционных банков, юристов и специалистов по коммуникациям в единых командах.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ

НАШИ контакты в Москве Всегда открыты для новых задач