Декабрь, 2004 Мега Фон Коммуникационная Стратегия 2005

Основные задачи (ставятся и видятся): I.Развитие стратегии построения и продвижения брэнда Мега Фон, принимая во внимание: 1. Отстройка и дифференцирование от конкурентов как в имиджевой, так и продуктовой (тактической) коммуникации 2. Построение брэнда с четкими конкурентными гранями. Коммуникация явного преимущества 3. Достижение «синергии» при федеральных и региональных уровнях коммуникации 4. Укрепление позиций в регионах с большим уровнем проникновения связи (Москва, Северо-Запад), быстрый рост базы и расширение деятельности в других регионах 5. Ориентированность на абонентов. Качество и инновационность в высокодоходном сегменте, рентабельность в низкодоходном. 6. Омоложение целевой аудитории 7. Общенациональное укрепление брэнда с основой на ценности брэнда, повышение лояльности

Основные этапы развития мысли 1. Имидж Мега Фона сегодня / Сообщение Брэнда Основные конкуренты – особенности коммуникации 3. Развитие и укрепление имиджа Брэнда – стратегия коммуникации 2005

Имидж Мега Фона сегодня Почему, убрав из истории Мега Фона брэндинг, люди все равно чувствуют и узнают брэнд? («Мега Фон – на 90% попали») Что кроме основных элементов брэндинга – логотип, музыка, слоган – стало неотъемлемой частью Мега Фона, стало силой Брэнда? Подача сообщения Тон обращения Тема сообщения Территория сообщения Аудитория обращения

Имидж Мега Фона сегодня Подача сообщения Тон обращения «Ближе к Мега Фону... Работа и так далее...» «У меня это ассоциируется со здоровыми амбициями», «Уверенность людей в завтрашнем дне» «Молодая компания. Агрессивная реклама» «Нацеленность на результат, движение вперед», «Оптимизм. Через не хочу» «С ним надо дела делать, а не в пивнушки ходить» «То есть, современный мир новых технологий, идей» В:Почему это Мегафон? -Потому что это все так вот классически. Уверенно, целенаправленно. А остальное все как-то безбашенной. В: В чем изюминка рекламы Мегафон? -Бытовухи нет. -Мегафона все время идет деловая реклама. -Они уже давно выше этого веселья, они уже выросли, все уже, памперсы не нужны.

Имидж Мега Фона сегодня Тема сообщения Территория сообщения «Молодые, целеустремленные, они проникают куда угодно» «Передо мной открываются все дороги» «Каждый человек стремится перепрыгнуть через голову. Достигнуть даже большего, чем он может сделать» «Я написала, что человек может все» «Эти люди уверены в себе» «Возможно делать все, что невозможно на первый взгляд» «Но в данной ситуации он добился чего хотел, он востребованный человек на работе» «Человек должен учиться, работать жить, верить в будущее, смотреть с оптимизмом, придумывать новые идеи, технологии. Учиться, работать, жить и верить в будущее» «С понедельника начну новую жизнь»

Имидж Мега Фона сегодня Аудитория обращения (как демографически, так и концептуально) «Эта связь для молодого поколения. Развивающаяся компания» «У них больше свободы» «Что их объединяет? – Стремление вперед, уверенность в себе, оптимизм» «Кого может раздражать? – Кто пессимист и тех, кто в жизни ничего не достиг. Это те, кто сломал шею, зубы в жизни» « «Я по натуре оптимист. Я привыкла добиваться своей цели. Только поэтому именно эта реклама меня и задела» «Каждый из нас поступая на работу, надеется на карьерный рост» «Мне будет 30 в этом году. Будет 40 – это уже поздно. У меня есть 10 лет, чтобы сделать большой шаг»

Имидж Мега Фона сегодня Основная идея и Роль Брэнда: Вдохновение (Вера, Оптимизм) Развитие (Движение вперед, устремленность)

Коммуникация основных конкурентных игроков

Коммуникация МТС 2004

Люди говорят – Имиджевая кампания Основная идея и Роль Брэнда: Объединение людей через то, что присуще всем – простое человеческое общение, простые человеческие потребности, эмоции и т.д. – мы все часть социума, мы все с кем-то общаемся, взаимодействие с другими людьми – суть нашей жизни. «-Ты где? – Я вышла из ванной» «И ты в клубе? А мы не рядом?» «За поливальной машиной иду» «Иди прямо, потом направо через улицу»

Коммуникация МТС 2004 Программа Лояльности Основная идея и Роль Брэнда: Обязательства перед абонентами и их выполнение – честность и справедливость. Образ МТС – образ честной, готовой к сотрудничеству, знающей потребности своих абонентов компании «...Тогда как честные люди мы обязаны...» «Мы должны – мы отдадим» «Но ведь кто-то же и слушает» «Для тех, кто говорил, говорит и будет говорить»

Коммуникация МТС 2004 Люди Говорят Настя Щенок Знаком ство Дружите городами Программа Лояльности Тариф «Ореn» Через призму основной ценности Простое человеческое общение Каждое Слово 2005

Коммуникация МТС 2004 Джинс Основная идея и Роль Брэнда: Выгода! Характер и тональность Брэнда: Юмор, зачастую Абсурд, Смекалка (где что подешевле)

Коммуникация Би Лайн 2004

Коммуникация 1-й половины года Основная идея и Роль Брэнда: «С нами удобно» - как tag line, без особой привязки к сообщению. Продукт вписан в канву истории, а не позиционирование Брэнда. На Брэнд работает сложившийся образ комичного, парадоксального, мужицкого, простого, грубоватого юмора простых людей «Минуточку, мама, позвонить надо» «Вся сила в навозе...» «Ну ты женщина. А он такой, да?» «Какие выходные, милочка, пашу как лошадь!»

Коммуникация Би Лайн 2004 Тариф «Би+ «БУМ» Тариф «Максимальный» Услуга «Три любимых номера» Основная идея и Роль Брэнда: Забота, принимание и работа на благо основных ценностей, которые есть в жизни у человека; самые важные люди, самые близкие, простые человеческие слабости и ценности «Мама – 54 минуты слушал о ее фиалках, понял, что соскучился» «Это те люди, которые всегда с вами» «Мир подстроился под вас, чтобы вам было удобно постоянно говорить по мобильному телефону и совмещать это с привычными делами»

Коммуникация Би Лайн 2004 БИ+ БУМ Макси мальный Любимый Номер Выходные Дни Любимый Номер Би Бонус Через призму основной ценности Забота Важные и близкие люди

Коммуникация имиджа и тактики (продукта) в категории

Продуктовая реклама Три основных подхода: 1. Коммуникация через роль и характер продукта (Мега Фон- Москва) 2. Коммуникация через анонс самого предложения и характер Брэнда (предыдущий Би Лайн, МТС «Open») 3. Коммуникация через роль и основную ценность Брэнда = подход аналогичный имиджевой коммуникации (Джинс, сегодняшний Би Лайн, МТС Лояльность, Дружите городами)

Продуктовая реклама – 1-й подход 1. Коммуникация через роль и характер продукта (Мега Фон- Москва) (необходимость узкого таргетирования в условиях жесткой конкуренции и определенной «нишевости» продукта) Продукт Что уникального в продукте? Каковы основные характеристики / условия) продукта? Что наш продукт может дать? Кому это надо? Зачем? Кому это подходит? Что это поможет ему сделать? Коммуникационная идея предложения

Продуктовая реклама – 2-й подход 2. Коммуникация через анонс самого предложения и характер Брэнда (попытка совместить продуктовую коммуникацию с характером имиджевой) МТС «Open» Анонс предложения без коммуникации рационального или эмоционального преимущества, роли продукта Участие героя других роликов МТС

Продуктовая реклама – 3-й подход 3. Коммуникация через роль и основную ценность Брэнда = подход аналогичный имиджевой коммуникации (Джинс, сегодняшний Би Лайн, МТС «Дружите городами», Лояльность) Основная ценность – выгодность Аудитория – люди без претензий Характер – легкий, без напряга, с юмором

Продуктовая реклама – 3-й подход Основная ценность – Забота, Важные и Близкие люди Характер – «человечный», неравнодушный, близкий Продукт – 0,02 цента с 3-й минуты разговора Означает – длительный разговор (больше 3-х минут) Ценность – Забота Какой может быть Забота при длительном разговоре? Идея: Мир подстроился под вас Продукт – Все входящие бесплатно Означает – какие-угодно по длительности и источнику входящие Ценность – Забота, Важные и Близкие люди Какой может быть Забота и Ценность общения с близкими при бесплатных входящих? Идея: Я уделяю максимум своего внимания близким и важным людям, выслушивая их сколько угодно долго

Продуктовая реклама – 3-й подход Основная ценность – Простое человеческое общение Продукт – Стоимость звонка в любой город равна местной цене Означает – Звонок в другой город страны «не напрягает» Ценность – Простое человеческое общение Каким может быть Простое человеческое общение при таком продукте? Друзья раскиданы по стране – просто поддерживаем общение

Продуктовая реклама Три основных подхода: 1. Коммуникация через роль и характер продукта (Мега Фон- Москва) 2. Коммуникация через анонс самого предложения и характер Брэнда (предыдущий Би Лайн, МТС «Open») 3. Коммуникация через роль и основную ценность Брэнда = подход аналогичный имиджевой коммуникации (Джинс, сегодняшний Би Лайн, МТС Лояльность, Дружите городами)

Общая картина брэндов

Общая картина: МТС, Би Лайн, Мега Фон Человек и МТС I am, I do – real life (руки, ноги) Человек встает, идет, говорит... («Я в короткой юбке, но никто не пристает» «Надумаешь придти, обязательно приходи...») Ценность простого общения Простая, обыкновенная, будничная жизнь человека

Общая картина: МТС, Би Лайн, Мега Фон Человек и Би Лайн I care – what matters (сердце, душа) Самые важные, ценные (хотя зачастую и очень простые) вещи в жизни («Да, я уделяю максимум своего внимания») Забота и ценность важных и близких людей/вещей

Общая картина: МТС, Би Лайн, Мега Фон Человек и Мега Фон I dare, I aspire, I do (голова, сердце, руки, ноги) Вдохновение, движение, устремление, мечта, деятельность («Я могу больше») Вдохновение и развитие

Общая картина: МТС, Би Лайн, Мега Фон MegaFon I dare, I aspire, I do Вдохновение и развитие BeeLine I care – what matters Забота и ценность важных и близких людей/вещей MTS I am, I do – real life Объединение через простые отношения, (общение)

Сосуществование Брэндов Делят территорию общечеловеческих ценностей – иногда заходя на территорию друг друга МТС занимает более приземленную, простую нишу повседневного общения Би Лайн говорит о более тонких, душевных вещах Мега Фон занимает территорию устремлений, мечтаний человека Занимает территорию «действия», а не просто чувств – на эту территорию отчасти посягает программа Лояльности МТС

Брэнды и Категория в целом Оба брэнда взяли за основу коммуникации категорийную особенность – связь = общение Развивают тему общения каждый в своем русле Категорийность присутствует опосредованно – через инновации и развитие, которыми характеризуется категория связи

Основные ценности Брэнда Мега Фон Надежность 100% России Развитие

Основные ценности Брэнда Мега Фон Надежность: Продукт: стабильное качество связи Компания: здоровье компании, выход на биржу, акционеры, репутация, финансовая стабильность Потребитель: честность, доверие, уважение, уверенность в себе 100% России: Продукт: 100% покрытие Компания: совокупность компаний Мега Фон во всех 89 субъектах РФ Потребитель: объединение людей общей идеей (на данном этапе: личного успеха и социального оптимизма) Развитие: Продукт: постоянные инновации услуг и технических сервисов Компания: постоянные рост и развитие – сферы влияния, финансы, развитие и лидерство в категории,... Потребитель: устремленность в будущее

Коммуникация Брэндов и основные Ценности Развитие Надежность 100% Россия Имидж 2004 Ты можешь больше Будущее зависит от тебя 1 Федеральный Простой подход к общению Люди Говорят Ты не один, когда есть с кем поговорить Лояльность Мы должны, мы отдадим Open Дружите городами БИ+ БУМ Мир подстроился под вас Максимальный Я уделяю максимум своего внимания Любимый номер Устремленность в будущее Успех Помощь, доверие, забота Федеральное покрытие Объединение людей Честность, уважение, долг, обязательства Объединение людей Федеральность Забота

Выбор 2005 года Именно платформа ценности Развитие предлагается как основа построения коммуникации 2005 года

Развитие и укрепление имиджа Брэнда Стратегия коммуникации 2005

Основные задачи при формировании стратегии развития 1. Опора на основные ценности Брэнда (100% Россия, Надежность, Развитие) 2. Сохранение последовательности и преемственности при любых изменениях/движениях и т.д. 3. Понимание и принимание во внимание позиций (территорий) конкурентных игроков

Основные моменты стратегии 1. Миссия Брэнда 2. Ценность Брэнда, лежащая в основе платформы коммуникации 3. Аудитория Брэнда 4. Роль Брэнда 5. Основная Идея коммуникации

Основные моменты стратегии 1. Миссия Брэнда: «Объединение Деятельной России»

Основные моменты стратегии 2. Ценность Брэнда, лежащая в основе платформы коммуникации «Развитие»

Почему Развитие 1. Преемственность и последовательность коммуникации – работа с существующим имиджем Брэнда 2. Идеальное сочетание посыла Брэнда с основными устремлениями целевой аудитории 3. Способ отстраивания от конкурентных игроков (Развитие – единственная занятая только Мега Фоном территория. Во всех остальных присутствует сильное MainThrust сообщение конкурентов) 4. Территория Инновации и Развития – та, которая делает категорию мобильной сязи вдохновляющей, близкой к миру Технологий и Прогресса

Основные моменты стратегии 3. Аудитория – к кому мы обращаемся Наша Аудитория «Делаем Дело»: Энтузиазм, активность и неуспокоенность Рвение и желание, «горящие глаза» Желание действовать, пробовать и не сидеть на месте Не уставшие от жизни, деятельности, любопытные Уверенность и ответственность

Основные моменты стратегии 4. Роль Брэнда «Развитие» в нашем понимании – устремленность в будущее, стремление человека к личному успеху Мега Фон вдохновляет, бросая вызов –тональности коммуникации Мега Фон формулирует принцип успеха – призыв к конкретному действию

Основные моменты стратегии 4. Роль Брэнда Принцип успеха Постоянное Движение Вперед Принцип успеха 2005 – Объединение/взаимодействие деятельных людей, для дальнейшего развития каждого Люди, движущиеся вперед, – это база. Нет движения – это стагнация В движении к успеху, деятельные люди «соприкасаются» с такими же деятельными людьми, так же как и они стремящихся к успеху и болеющих за свое дело в своей области Взаимодействие – это всегда больший результат, как в достижении своего успеха, так и пополнении своего «багажа» опыта, знаний и умений

Основные моменты стратегии 5. Основная Идея Коммуникации Деятельные люди, объединяйтесь. Вместе, каждый из нас может больше

Спасибо