Оценка привлекательности отрасли Характеристики привлекательной отрасли: высокая доходность капитала тех участников отрасли, на которых приходится основная часть рынка; стабильный или увеличивающийся в среднем по отрасли показатель доходности капитала; четкие барьеры на входе, препятствующие появлению на рынке новых участников; производственные возможности на уровне или ниже спроса, а также незначительные барьеры па выходе; умеренный или значительный рост рынка; незначительная угроза или полное отсутствие угрозы со стороны заменителей (конкурирующих отраслей); незначительная рыночная сила поставщиков, относящихся к отрасли; незначительная рыночная сила покупателей отрасли.
1. Тестовый способ Контрольный тест привлекательности отрасли Каков средневзвешенный показатель ROCE в вашей отрасли за последние пять лет? Количество баллов: любое значение, которое принимает средний показатель ROCE от минимального (0) до максимального (40). Какова тенденция изменения показателя ROCE за последние пять лет? Количество баллов: а) показатель падает - 0 баллов; 6) отмечается неустойчивость или отсутствие тенденции - 3 балла; в) стабильное состояние - 7 баллов; г) показатель увеличивается – 10 баллов. Насколько значительны барьеры, препятствующие новым участникам вступить в отрасль? Количество баллов: а) незначительные барьеры - 0 баллов; б) низкие барьеры - 3 балла; в) довольно значительные барьеры - 7 баллов; г) очень высокие барьеры – 10 баллов.
Контрольный тест привлекательности отрасли Какова ваша наилучшая оценка ежегодного роста рынка на ближайшие пять лет? Количество баллов: а) отрицательный рост - 0 баллов; б) 0- 5% в год - 3 балла в) 5-10% - 7 баллов; г) более 10% - 10 баллов. Каков в отрасли текущий баланс между потребительским спросом и общими производственными возможностями отрасли? Количество баллов: а) существует значительный избыток производственных мощностей, и планы относительно их снижения отсутствуют - минус 20 баллов; б) существует значительный переизбыток производственных мощностей, но есть планы относительно избавления от избыточных мощностей - минус 10 баллов; в) существует незначительный избыток производственных мощностей - минус 5 баллов; г) предложение соответствует спросу или ниже его 0 баллов.
Контрольный тест привлекательности отрасли Какова угроза со стороны товаров-заменителей, услуг или технологий? Количество баллов: а) серьезная угроза минус 20 баллон; б) возможна серьезная угроза, но точно не известно минус 10 баллов; в) существует только незначительная угроза минус 3 балла; г) складывается впечатление, что угрозы не существует или она маловероятна 0 баллов. Какова относительная рыночная сила поставщиков отрасли? Количество баллов: а) поставщики более концентрированны и могут диктовать отрасли свои условия 0 баллов; б) поставщики обладают несколько большей силой и немного более концентрированны, чем отрасль 3 балла; в) поставщики обладают несколько меньшей силой, чем отрасль, 7 баллов; г) отрасль более концентрированна и обладает большей рыночной силой, чем поставщики, 10 баллов. Какова относительная рыночная сила покупателей отрасли? Количество баллов: а) покупатели более концентрированны и обладают большей рыночной силой 0 баллов; б) покупатели обладают несколько большей рыночной силой, чем отрасль, 7 баллов; в) существует приблизительный баланс между рыночной силой и концентрацией покупателей и отрасли 12 баллов; г) отрасль более концентрирована, чем покупатели, и обладает большей совокупной рыночной силой, потому что в ней мало поставщиков и у покупателей незначительный выбор, 20 баллов.
Контрольный тест привлекательности отрасли Интерпретация результатов Отрицательный результат (от минус 1 до минус 40): постарайтесь выйти из отрасли. Если вы по-прежнему объявляете прибыль или кто-то настолько глуп, чтобы купить этот бизнес, продайте его. Количество баллов от 0 до 25: эта отрасль непривлекательна. Если вы не являетесь рыночным лидером, продайте ваш бизнес. Количество баллов от 26 до 50: отрасль не является очень привлекательной, но у лидеров сегментов и хорошо работающих фирм есть возможность заработать себе на жизнь. Количество баллов от 51 до 60: отрасль не является ни привлекательной, ни непривлекательной. Все зависит от конкурентной позиции. Количество баллов от 61 до 75: отрасль привлекательна. Если вы находитесь в этой отрасли, укрепите ваши позиции и достигните или поддерживайте лидерство. Если нет, обдумайте вступление в нее, если вы находитесь в смежном бизнесе и у вас есть специальные знания или вы можете разделить затраты с имеющимся бизнесом. Количество баллов больше 75: отрасль необычайно привлекательна. Если вы находитесь в данной отрасли, инвестируйте крупные суммы для, того чтобы достичь лидерства. Если нет, вам может быть трудно вступить в отрасль, не осуществив поглощения, но если существует подходящий способ войти в отрасль, хватайтесь за эту возможность обеими руками.
Результаты теста Рэнди на привлекательность отрасли Критерий Марочный чай Немарочный чай ответ количество баллов ответ количество баллов 1. Средний показатель ROCE отрасли 20%2020%20 2. Тенденция изменения ROCE в)7 г)10 3. Барьеры на входе г)10 в)7 4. Будущий рост рынка б)3 г)10 5. Баланс производственные мощности/спрос г) Угроза со стороны заменителей в)-3 в)-3 7. Сила поставщиков г)10 г)10 8. Сила покупателей в)12 г)20 Общее количество баллов Вывод
2. Эмпирический способ оценки привлекательности отрасли Динамический показатель роста рынка: Где: Dt, Fd(t)- величина спроса или значение функции спроса в момент времени t Dt-1, Fd(t-1) - величина спроса или значение функции спроса в момент времени t-1 t- момент времени GRTаv - средний темп прироста рынка за период планирования (t-1, t)
2. Эмпирический способ оценки привлекательности отрасли Делаем следующие предположения: Прирост спроса на СЗХ должен сравниваться с «ожидаемым ростом» - средним приростом спроса на СЗХ в отрасли или у конкурентов или тем темпом роста, которое предприятие считает желательным для себя GRTe В случае, если ожидаемый прирост СЗХ выше, чем ожидаемый, то он должен сравниваться с максимальным приростом спроса из множества всех СЗХ, доступных предприятию на момент выбора. Если средний прирост спроса отрицательный, то это означает существует большая вероятность, что данная СЗХ находится в состоянии «зрелость-спад» и инвестировать средства в эту СЗХ не имеет смысла.
2. Эмпирический способ оценки привлекательности отрасли Для анализа показателя привлекательности отрасли используем следующий показатель: где: IGRTi - коэффициент привлекательности СЗХ по темпам прироста К- количество СЗХ, подозрительных на включение в рыночный портфель. Показатель Igrt будет лежать в интервале [0,1], будет равен единице для СЗХ с наибольшим приростом и равен 0 для СЗХ с отрицательным приростом. Величину прироста спроса можно исследовать как в натуральных единицах (например ед./год), или в денежных единицах.
2. Эмпирический способ оценки привлекательности отрасли Статический показатель масштаб рыночных возможностей SMP: Где: АРе - абсолютный потенциал спроса - то есть максимальный уровень спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют товар в оптимальном объеме при каждом использовании при заданных параметрах экономики (е); СРе - текущий потенциал рынка в начале периода планирования (там же) максимальный уровень спроса на момент измерения при условии бесконечного (или максимального) маркетингового давления на рынок при заданных параметрах экономики (е).
2. Эмпирический способ оценки привлекательности отрасли Показатель SMP будет лежать в интервале [0,1]. Он стремиться к единице в том случае, когда абсолютный потенциал превышает текущее состояние СЗХ и имеется возможность роста и стремиться к нулю, когда на этапах «турбулентность - зрелость», текущий потенциал СЗХ приближается к его абсолютному потенциалу. При этом существует еще одно правило принятия решений - если СР<АР на этапе «спад», то показатель SMP=0. Отсюда вытекает общее правило принятия решения по этому показателю - СЗХ тем привлекательнее, чем ближе к единице индикатор SMP.
2. Эмпирический способ оценки привлекательности отрасли
Анализ покупателей Пример гребешкового анализа Критерий Важность Привлекательность фасона одежды 4,9 Сила торговой марки 4,6 Сервис и скорость доставки 4,5 Готовность выполнять небольшие заказы 3,5 Цена производителя 3,0 Долговечность 2,3
Анализ покупателей 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Фасон Торговая марка Сервис Небольшие поставки Цена Долговечность Рынок Гребешковая диаграмма: покупательские критерии розничных продавцов
Анализ покупателей Гребешковая диаграмма: покупательские критерии розничных продавцов и их оценка Gertrude Textiles по этим критериям Фасон Торговая марка Сервис Небольшие поставки Цена Долговечность Рынок Gertrude Textiles
Анализ покупателей Гребешковая диаграмма: оценка трех конкурентов по каждому из рыночных критериев Фасон Торговая марка Сервис Небольшие поставки Цена Долговечность Рынок Gertrude Textiles Sandy's Style Fast Fashion
Анализ покупателей (ЧК) Покупательские критерии для сегмента марочного чая в США Цена МаркаСервис УпаковкаНовизна товара Запатенто- ванный товар Важность каждого критерия 4,9 4,7 4,0 3,8 3,5 1,1
Анализ покупателей (ЧК) Оценка деятельности «Чайной компании» или сегмента чая основной торговой марки этой компании, реализуемого в США, по покупательским критериям Цена МаркаСервис УпаковкаНовизна товара Запатенто- ванный товар Важность каждого критерия Покупательские критерии сегмента Оценка «Чайной компании» 4,1 4,9 4,0 4,2 3,3 1,5
Анализ покупателей (ЧК) Оценка конкурентов, наложенная на оценку сегмента чая основной торговой марки UTC, реализуемого в США Цена МаркаСервис УпаковкаНовизна товара Запатенто- ванный товар Важность каждого критерия Покупательские критерии сегмента Оценка ЧК Оценка конкурентов 4,9 3,83,3 3,6 2,9 1,3
Анализ покупателей (ЧК) Гребешковый анализ сегмента чая частных марок, реализуемого в США 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Цена МаркаСервис УпаковкаНовизна товара Запатенто- ванный товар Важность критерия/оценки UTC и Cheapco Покупательские критерии сегмента Оценки фирмы «Дешевка» Оценка «Чайной компании» 4,9 4,5 3,5 4,6 4,9 4,5 1,0 3,1 3,0 2,0 4,1 1,2 2,2 1,8 2,7 1,3
Анализ покупателей (ЧК) Гребешковый анализ сегментов травяного и фруктового чая в США Цена МаркаСервис УпаковкаНовизна товара Запатенто- ванный товар Важность критерия/оценки UTC и основного конкурента Покупательские критерии сегмента Оценки конкурента Оценка ЧК
Оценка конкурентов. Общая характеристика конкурентов ЧК Сегмент марочного чая, США: Является ли фирма «Продуктовая компания» гораздо более эффективной и обладает ли она более низкими издержками, чем «Чайная компания» в сегменте марочного чая? Если это так, то за счет чего и в какой степени? Рентабельность продаж «Продуктовой компании» составляет только около 7% в СЗХ марочного чая в США. Ее цены в супермаркетах в среднем на 5% ниже цен «Чайной компании». Супермаркеты зарабатывают примерно на 2% больше на чае «Продуктовой компании», чем на чае «Чайной компании». Поэтому представляется разумным предположить, что если бы у «Продуктовой компании» были бы такие же цены, как у «Чайной компании», то рентабельность ее продаж составила бы 14% (7% + 5% + 2%). Мы знаем, что рентабельность продаж марочного чая «Чайной компании» составляет примерно 9%. Таким образом, можно сделать вывод о том, что издержки «Продуктовой компании» примерно на 5% ниже, чем издержки «Чайной компании». Следует обратить внимание на то, что «Продуктовая компания» продает в США марочного чая только на $150 млн., тогда как «Чайная компания» - на $200 млн. Обычно это означало бы преимущество в издержках для «Чайной компании» за счет экономии на масштабе, особенно в области маркетинга, что принесло бы около 2% рентабельности продаж.
Оценка конкурентов. Общая характеристика конкурентов ЧК Отсюда следует, что потенциальная возможность снижения издержек «Чайной компании» превышает 5%, ориентировочная цель может быть установлена на уровне около 7%. «Чайная компания» теряет свою долю рынка в пользу «Продуктовой компании». Это происходит только из-за цены (что подтверждено анализом покупателей): «Продуктовая компания» предлагает более низкие цены и конечным потребителям и супермаркетам. В связи с тем, что торговая марка «Чайной компании» превосходит торговую марку «Продуктовой компании», а также в связи с тем, что сервис, предлагаемый «Чайной компанией» супермаркетам, лучше, можно сделать вывод, что потеря доли рынка может быть остановлена и без полного следования цене «Продуктовой компании». Если «Продуктовая компания» не отреагировала бы на снижение цен «Чайной компании», кажется разумным предложить, что 4%-ное уменьшение цены (поделенное между потребителями и супермаркетами) стабилизировало бы распределение долей на рынке, т.е. привело бы к прекращению перехода доли рынка от «Чайной компании» к «Продуктовой компании». Снижение цены на 7% должно привести к тому, что «Чайная компания» начнет отвоевывать долю рынка у «Продуктовой компании» опять-таки при отсутствии ответного снижения цены со стороны
Оценка конкурентов. Общая характеристика конкурентов ЧК Как отреагировала бы «Продуктовая компания», если «Чайная компания» снизила бы цены и начала отвоевывать рынок марочного чая? « Продуктовая компания» - успешно работающая фирма, но она публично объявила, что стремится увеличить доход, приходящийся на одну акцию, и дивиденды акционеров за год как минимум на 10%. Аналитики предполагают, что «Продуктовой компании» будет сложно сделать это в текущем году в связи с проблемами на рынке фруктов. Ожидается, что чай принесет в этом году 25% прибыли «Продуктовой компании». Из этого следует, что для «Продуктовой компании» в этом году жизненно важно сохранить прибыль, зарабатываемую на чае, а уменьшение цены привело бы к ее серьезному снижению. Поэтому разумно предположить, что до тех пор, пока «Чайная компания» не начнет отбирать у «Продуктовой компании» огромные объемы продаж, последняя, вероятно, не будет снижать цены.
Оценка конкурентов. Общая характеристика конкурентов ЧК Сегмент чая частных марок, США Является ли фирма «Дешевка» гораздо более эффективной и обладает ли она более низкими издержками, чем «Чайная компания»? Если да, то за счет чего и в какой степени? На основе такого же анализа, который проведен в пункте 1, можно сделать вывод о том, что издержки фирмы «Дешевка» колеблются около показателя, на 10% меньшего, чем цены «Чайной компании» по чаю частных марок. Большая часть этой разницы в ценах, наверное, около 3%, обусловлена более дешевой упаковкой, которую использует «Дешевка». Как показал гребешковый анализ, покупатели приписывают нулевую ценность более дорогой упаковке «Чайной компании». Поэтому можно увеличить свою прибыль или снизить цены приблизительно на 3% за очень короткий промежуток времени за счет изменения политики в области закупки упаковочных материалов. Заметной разницы между ценами «Дешевки» и «Чайной компании» в этой СЗХ нет. У «Чайной компании» существует возможность снизить затраты на величину до 10%. Это может превратить бизнес, продажи в котором ежегодно уменьшаются на 5%, в бизнес, который растет на 5% в год, скажем за два года. У фирмы «Дешевка» рентабельность продаж чая частных марок на данный момент составляет 6%. Какова была бы реакция «Дешевки», если бы «Чайная компания» увеличила цены и попыталась бы поднять общий уровень цен? Из достоверных источников абсолютно твердо известно, что увеличение цены «Чайной компании» на 2% привело бы к тем же действиям со стороны фирмы «Дешевка».
Оценка конкурентов. Общая характеристика конкурентов ЧК Сегменты травяного и фруктового чая, США Какова прибыльность и относительный уровень издержек фирм «Здоровье» и «Фрукт» по сравнению с «Чайной компанией»? Рентабельность продаж фирмы «Здоровье» составляет 9% (рентабельность продаж травяного чая «Чайной компании» - 14%), а рентабельность продаж фирмы «Фрукт» равна 8% (рентабельность продаж фруктового чая «Чайной компании» - 12%). Цены обеих компаний примерно на 5% ниже цен «Чайной компании». Поэтому вероятно, что издержки каждого из конкурентов приблизительно равны издержкам «Чайной компании». «Чайная компания» обладает преимуществом масштаба, будучи примерно в три раза крупнее как фирмы «Здоровье», так и фирмы «Фрукт». Это преимущество должно приносить около 4% рентабельность продаж. Поэтому у «Чайной компании» вполне может существовать возможность снизить затраты на величину до 4%.
Оценка конкурентов. Общая характеристика конкурентов ЧК Какой была бы реакция каждой из фирм («Здоровье» и «Фрукт»), если «Чайная компания» приблизилась бы к ним с точки зрения цены, за счет снижения ее текущих высоких цен? Приближение по цене к конкурентам, возможно, приведет к прекращению потери доли рынка, только если конкуренты тоже не начнут снижать цены. Но ни одна из компаний не может позволить себе этого сделать. Фирма «Здоровье» только что осуществила первоначальное публичное размещение акций, а фирма «Фрукт» планирует сделать то же самое. В ближайшие два года обе компании должны демонстрировать стабильно увеличивающуюся прибыль, и они озабочены только этим.
Оценка конкурентов. Параметры конкуренции на СЗХ Тип конкуренции: Коэффициент интенсивности конкуренции: Где: mi - рыночная доля i-того предприятия. Где: N - количество предприятий, действующих на рассматриваемой СЗХ.
Оценка конкурентов. Параметры конкуренции на СЗХ Средняя рентабельность на СЗХ: Интегрированный показатель параметров конкуренции:
Определение справедливой доли рынка. Ценностная карта (О Ц ) (О К )
Прогноз тенденций развития событий индекс изменения доли рынка, учитывающий рыночное влияние: индекс изменения доли рынка, учитывающий влияние клиентов и конкурентов: GRTz – темп роста рынка на z-ой СЗХ. TVz –темп роста СЗХ
Прогноз тенденций развития событий ОДР GRT, % 1 высокаянизкая низк ий высо кий 10 %
Цели и задачи предприятия ОДР GRT, % 1 высокаянизкая низк ий высо кий 10 %
Комплексная матрица ОДР GRT, % 1 высокаянизкая низки й высок ий 10 %
Основные рекомендации для ЧК В СЗХ марочного чая, реализуемого в США, уменьшить прейскурантную цену на 2% и предложить супермаркетам еще 2% дополнительной прибыли, для того чтобы остановить потерю доли рынка. В течение двух лет сократить издержки в СЗХ марочного чая, реализуемого в США, на 7%. В СЗХ травяного и фруктового чая (США) сократить цены на 4-5%, для того чтобы начать увеличивать долю рынка. Сократить издержки на 4% в течение 18 месяцев. На рынке немарочного чая в США незамедлительно увеличить цены на 2% и сократить издержки в общей сложности на 10% за 2 года. Сокращение же издержек на 3% (связанное с упаковкой) может быть произведено прямо сейчас. Организовать кампанию, направленную на предоставление основным розничным торговцам (в особенности супермаркетам Big Boy) уникальных новых товаров, которые будут продаваться под их собственными торговыми марками.
Возможное изменение прибыли при выполнении предложенных рекомендаций Показатель Год 1Год 2Год 3 Марочный чай, США: снижение цены на 4%-8,0 Марочный чай, США: новый объем 0,82,04,4 Марочный чай, США: снижение издержек 3,77,312,8 Травяной и фруктовый чай, США: снижение цены на 4-5%-3,5-4,1-4,7 Травяной и фруктовый чай, США: новый объем 0,92,13,5 Травяной и фруктовый чай, США: снижение издержек 1,12,42,7 Частные марки, США: увеличение цены на 2%7,8 Частные марки, США: снижение издержек 12,024,140,2 Частные марки, США: новые уникальные товары 1,58,812,5 Чистое изменение 16,342,471,2 Планировалось ранее 22,024,226,6 Суммарная прибыль 38,366,697,8 Общая выручка после новых инициатив Предполагаемая рентабельность продаж 4,0%5,3%7,1%