PEST-АНАЛИЗ Никогда не думай, что ты иная, чем могла бы быть иначе, чем будучи иной в тех случаях, когда иначе нельзя не быть. «Алиса в стране чудес» Л. Кэрролл

Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге 1. Анализ среды международного маркетинга. 2. Определение целей выхода на международный рынок. 3. Анализ и определение рынка выхода. 4. Определение способа выхода на внешний рынок. 5. Принятие решения о комплексе маркетинга. 6. Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга).

Мотивы выхода на внешний рынок (мотивы интернационализации) 1. Стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности. 2. Стремление приобрести известность экспортера в своей стране. 3. Ожидание ухудшения экономического состояния страны. 4. Возможность улучшить финансовое положение за счет экспорта для модернизации производства. 5. Возможность получения иностранной валюты. 6. Стремление обеспечить преимущество перед конкурентами в своей стране. 7. Обеспечить более высокую рентабельность оборота на зарубежных рынках. 8. Стремление получить ценное «ноу-хау». 9. Желание работать в условиях более низкой конкуренции за рубежом, чем в своей стране. (мотивы расположены в порядки уменьшения значимости для малых предприятий)

Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга

PEST-АНАЛИЗ Краткое описание PEST - акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов, которые используются, чтобы оценить рынок организационной или бизнес-единицы. PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы. Методика PEST анализа, в дальнейшем, предусматривает построение сценариев влияния этих пяти сил на конкретного субъекта (фирму). PEST analysis: P- political E- economical S- social T- technological

Основные положения PEST – Анализа: 1. Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны 2. Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее. 3. PEST – Анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Текущее законодательство на рынке Будущие изменения в законодательстве Европейское/международное законодательство Регулирующие органы и нормы Правительственная политика, изменение Государственное регулирование конкуренции Торговая политика Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции Выборы на всех уровнях власти Финансирование, гранты и инициативы Группы лоббирования/давления рынка Международные группы давления Экологические проблемы Прочее влияние государства в отрасли

ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ Экономическая ситуация и тенденции Динамика ставки рефинансирования Уровень инфляции Инвестиционный климат в отрасли Международные экономические системы и тенденции Общие проблемы налогообложения Налогообложение, определенное для продукта / услуг Сезонность / влияние погоды Рынок и торговые циклы Платежеспособный спрос Специфика производства Товаропроводящие цепи и дистрибуция Потребности конечного пользователя Обменные курсы валют Основные внешние издержки Энергоносители Транспорт Сырье и комплектующие Коммуникации

СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ Демография Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы Структура доходов и расходов Базовые ценности Тенденции образа жизни Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии Модели поведения покупателей Мода и образцы для подражания Главные события и факторы влияния Мнения и отношение потребителей Потребительские предпочтения Представления СМИ Точки контакта покупателей Этнические / религиозные факторы Реклама и связи с общественностью

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ Развитие конкурентных технологий Финансирование исследований Связанные / зависимые технологии Замещающие технологии/решения Зрелость технологий Изменение и адаптация новых технологий Производственная емкость, уровень Информация и коммуникации, влияние интернета Потребители, покупающие технологии Законодательство по технологиям Потенциал инноваций Доступ к технологиям, лицензирование, патенты Проблемы интеллектуальной собственности

Отличие SWOT-анализа от PEST-анализа: PEST-анализ изучает рынок; SWOT-анализ изучает положение бизнес-единицы на рынке относительно конкурентов, концепцию продукции или идею

Цель PEST-анализа На практике PEST-анализ удобно применять при разработке плана маркетинга или бизнес плана в качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов. На основе полученной информации о рынке формируются комплекс целей и стратегия компании.

Содержание PEST-анализа 1. Детальное описание PEST факторов Политика Экономика Социокультурные факторы Технологии 2. Сводный перечень влияющих факторов 3. Выводы 4. Влияние на разработку стратегии Ключевые факторы 1. Наиболее благоприятные возможности 2. Важнейшие ограничения и угрозы Влияние на целеполагание Задачи Сценарии 1. Оптимистичный 2. Вероятный 3. Пессимистичный Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов

Четырехпольная матрица PEST – анализа Политические факторы Экономические факторы …….. Социальные факторы Технологические факторы ……………..

Табличная форма для проведения STEP-анализа Группы факторов Событи я/факторы Опасност ь/ возможность Вероятность события или проявления фактора Важность фактора или события Влияни е на компанию Програ мма действ ий Политические 1 2 …. Экономические 1 2 …. Социальные 1 2 …. Технологические 1 2 …..

экспертная оценка в баллах А: Важности для отрасли по шкале 3 – сильное значение 2 – умеренное 1 – слабое В: Влияние на организацию 3 – сильное влияние 2 – умеренное 1 – слабое 0 отсутствие влияния С: Направленность влияния +1 – позитивная направленность -1 – негативная 0 – отсутствие влияния Д: Степень важности интегральная оценка (показывает степень важности фактора для организации)

Профиль организации Факторы среды Важности для отрасли по шкале (А) Влияние на организацию (В) Направленно сть влияния (С) Степень важности (D=AxBxC) 1. Макроокружен ие: 1.1. Экономические факторы … 2. Непосредствен ное окружение: 2.1. Покупатели …

Далее все три экспертных оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания при разработке стратегии, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.

Результаты PEST-анализа записываются в виде матрицы Подлежащее матрицы - факторы окружающей среды, сказуемое - их влияние. Оцениваются результаты анализа в баллах или рангах чаще всего. При помощи результатов такого анализа можно оценивать внешнюю экономическую ситуацию, что складывается в коммерческой деятельности и производстве.

Вероят ность Влияние Ответная реакция П О Л И Т И К А 1. Вступление в ВТО: захват рынка западными компаниями Высо кая, 1-2 года Угроза захвата рынка иностранными компаниями Опередить возможных конкурентов a.Крупные корпорации будут активно скупать местные компании. Высо кая, 2-3 года Угроза захвата рынка иностранными компаниями Опередить, но в случае необходимости - предложить сотрудничество 2. Государственное регулирование: выдавливание серых схем, главный критерий вхождения в большой страховой бизнес - достаточность капитала Высо кая, 2-3 года Оздоровление рынка Благоприятная возможность для большой компании для выхода на

Профиль среды Для анализа среды может быть применен метод составления профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды. Метод составления профиля среды состоит в следующем: в таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов присваивается своя значимость/оценка методом экспертных оценок или Дельфи - методом:

Матрица PEST-анализа Профиль организации составляется в виде таблицы, в которую заносятся все факторы среды, а затем каждому фактору дается экспертная оценка в баллах по шкале:

Методика анализа угроз и возможностей макросреды ETOM Аббревиатура «ETOM» Environmental Threats Opportunities Matrix – матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является внедрение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий (обычно 15).

Матрица анализа ЕТОМ Группы факторов Соб ытия/ факт оры Угр оза ( - ) Возмо жность ( + ) Вес (1 – 5) Важнос ть / воздействие ( 1 – 15) Влияние на стратегию компании Экономичес кие 1…51…5 Итого Социально - культурные 1 ….. 5 Итого Демографи ческие 1 …. 5 Итого Географи ческие 1 …. 5 Итого Политические и юридические 1 …. 5 Итого Технологичес кие 1 …. 5 Итого Конкурентные 1 …. 5 Итого Всего ( - ) Всего ( + )

Взвешивание фактора осуществляется от +5 (очень положительное) через 0 (нейтральное) к –5 (очень отрицательное). Воздействие фактора – от +15 (сильное воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к –15 (сильное воздействие, серьезная опасность). Влияние на стратегию компании получают умножением значения веса фактора на важность. Знак полученного результата зависит от отметки угроз или возможностей. Наиболее благоприятные возможности обеспечиваются технологической мощью организации, наибольшая опасность заключается в конкуренции со стороны зарубежных фирм. После анализа перечня руководство должно провести оценку сильных и слабых сторон организации. При этом оно должно иметь полное представление о внутреннем потенциале и о недостатках организации, а также о внешних проблемах.

Пирамида ценностей