«Маркетинг» Тема 1.1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція

1. Сутність маркетингу та його походження. 2. Еволюційні концепції маркетингу. 3. Основні поняття маркетингу. 4. Субєкти маркетингу. Основні питання теми:

Вивчивши цю тему, Ви маєте знати: Суть маркетингу як філософії бізнесу, сфери діяльності, функції управління Суть маркетингу як філософії бізнесу, сфери діяльності, функції управління Концепції маркетингу Концепції маркетингу Основні поняття маркетингу Основні поняття маркетингу Субєкти маркетингу Субєкти маркетингу

1. Сутність маркетингу та його походження Маркетинг (від англ. market ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією результат контамінації слів market getting завоювання ринку) виник на початку XX ст. у США. Структура дисципліни за формами навчання та видами занять

Саме слово "маркетинг" з'явилося у Сполучених Штатах Америки в процесі пошуку місцевими фермерами ринку збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком Market Getting. Пізніше з цих двох слів утворилось одне маркетинг (marketing).

Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) з'явилися ще в середині XVII сторіччя. Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) з'явилися ще в середині XVII сторіччя. В цей час одним з членів сім'ї Міцуї в Токіо був відкритий магазин, прообраз сучасного універмагу. В цей час одним з членів сім'ї Міцуї в Токіо був відкритий магазин, прообраз сучасного універмагу.

З ім'ям С.Маккорміка ( ) пов'язують створення основних інструментів маркетингу: З ім'ям С.Маккорміка ( ) пов'язують створення основних інструментів маркетингу: організація сервісної політики, організація сервісної політики, принципи визначення цін, принципи визначення цін, дослідження та аналіз ринку. дослідження та аналіз ринку.

Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 5060-ті роки XX сторіччя. Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 5060-ті роки XX сторіччя. Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм США, Європи, Японії. Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм США, Європи, Японії.

На початку ХХ сторіччя з'являється перша маркетингова організація Американське товариство маркетингу, перейменоване 1973 року на Американську асоціацію маркетингу. На початку ХХ сторіччя з'являється перша маркетингова організація Американське товариство маркетингу, перейменоване 1973 року на Американську асоціацію маркетингу.

Активно пропагують ідеї маркетингу Європейський комітет маркетингу, Міжнародна асоціація маркетингу, утворюються національні інститути та асоціації маркетингу. Активно пропагують ідеї маркетингу Європейський комітет маркетингу, Міжнародна асоціація маркетингу, утворюються національні інститути та асоціації маркетингу. У 1997 року засновано Українську асоціацію маркетингу. У 1997 року засновано Українську асоціацію маркетингу.

Що таке маркетинг в його сучасному розумінні? В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне з них відображує його призначення, функції, основний зміст.

Маркетинг - Маркетинг - представляє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій" (Американська асоціація маркетингу) представляє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій" (Американська асоціація маркетингу)

Маркетинг - Маркетинг - це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін" (Дж.Р.Еванс ) це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін" (Дж.Р.Еванс )

Маркетинг - розуміється сьогодні як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи" (Е.Дитхль, Х.Хершген) розуміється сьогодні як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи" (Е.Дитхль, Х.Хершген)

Маркетинг - соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів". соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів". Останнє визначення належить "Папі римському" маркетингу Філіпові Котлеру, визнаному авторитетові у світі маркетингу.

Маркетинг - стиль мислення підприємця, який виходить із визнання пріоритетності споживача; стиль мислення підприємця, який виходить із визнання пріоритетності споживача;

Маркетинг - управління фірмою через ринок (а не через виробництво), де головними суб'єктами є споживачі, користувачі, покупці (клієнти); управління фірмою через ринок (а не через виробництво), де головними суб'єктами є споживачі, користувачі, покупці (клієнти);

Маркетинг - розуміння ринку, що забезпечується системою маркетингових досліджень як самих ринкових умов, так і можливостей фірми претендувати на свій «шматок пирога»; розуміння ринку, що забезпечується системою маркетингових досліджень як самих ринкових умов, так і можливостей фірми претендувати на свій «шматок пирога»;

Маркетинг - творче використання ресурсів і можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами ринку та її власними цілями; творче використання ресурсів і можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами ринку та її власними цілями;

Маркетинг - активна наступальна діяльність підприємця з проникнення на ринок, розширення сфери свого впливу, формування запитів та попиту споживачів; активна наступальна діяльність підприємця з проникнення на ринок, розширення сфери свого впливу, формування запитів та попиту споживачів;

Маркетинг - інтегрована й чітко спланована, розрахована як на найближчий час, так і на тривалу перспективу система дій підприємця. інтегрована й чітко спланована, розрахована як на найближчий час, так і на тривалу перспективу система дій підприємця.

Що ж об'єднує ці та інші визначення? Ключовим поняттям маркетингової діяльності, є потреби споживачів. Ключовим поняттям маркетингової діяльності, є потреби споживачів. Секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку в умінні якнайкраще їх задовольнити. Секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку в умінні якнайкраще їх задовольнити.

Різні підходи до визначення суті маркетингу: концептуальний підхід концептуальний підхід функціональний підхід функціональний підхід товарний підхід товарний підхід системно-поведінковий підхід системно-поведінковий підхід інституційний підхід інституційний підхід національний підхід національний підхід управлінський підхід управлінський підхід

2. Еволюційні концепції маркетингу За Ф.Котлером існує п'ять концепцій управління маркетингом : концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу концепція маркетингу концепція соціально-етичного маркетингу. концепція соціально-етичного маркетингу.

Виробнича концепція Визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і, таким чином, забезпечувати низькі ціни. Визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і, таким чином, забезпечувати низькі ціни.

Виробнича концепція Цей підхід виправданий в одному з трьох випадків: Цей підхід виправданий в одному з трьох випадків: існує дефіцит товарів; існує дефіцит товарів; попит можна збільшити, знижуючи ціну; попит можна збільшити, знижуючи ціну; існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва. існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.

Товарна концепція На пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій виробу. На пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій виробу. Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивості товару відповідають його вимогам. Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивості товару відповідають його вимогам.

Товарна концепція Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що й товар фірми. Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що й товар фірми.

Збутова концепція Ґрунтується на самому процесі збуту. Ґрунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо.

Збутова концепція Хоча реалізація цієї концепції пов'язана зі значними витратами на збут, багато фірм досить успішно використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності. Хоча реалізація цієї концепції пов'язана зі значними витратами на збут, багато фірм досить успішно використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності. На зміну збутової концепції приходить концепція маркетингу. На зміну збутової концепції приходить концепція маркетингу.

Традиційна маркетингова концепція За орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти. За орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти. Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців, віртуозне володіння фірмами інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін ринку. Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців, віртуозне володіння фірмами інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін ринку.

Традиційна маркетингова концепція Проте використання концепції маркетингу не вирішує усіх проблем, що виникають на фірмі, оскільки надмірне роздрібнення ринку в результаті сегментування, перебільшення можливостей маркетингових інструментів та нехтування або заниження ролі відділів збуту фірми можуть призвести до значних втрат. Проте використання концепції маркетингу не вирішує усіх проблем, що виникають на фірмі, оскільки надмірне роздрібнення ринку в результаті сегментування, перебільшення можливостей маркетингових інструментів та нехтування або заниження ролі відділів збуту фірми можуть призвести до значних втрат.

Концепція соціально- етичного маркетингу Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам і довгостроковим інтересам усього суспільства. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам і довгостроковим інтересам усього суспільства.

Концепція соціально- етичного маркетингу Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули "маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача", слід додати "з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства". Така концепція отримала назву соціально- етичного маркетингу. Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули "маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача", слід додати "з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства". Така концепція отримала назву соціально- етичного маркетингу.

Концепція соціально- етичного маркетингу Реалізація концепції соціально- етичного маркетингу вимагає збалансування трьох факторів: Реалізація концепції соціально- етичного маркетингу вимагає збалансування трьох факторів: прибуток організації; прибуток організації; рівень задоволення запитів споживачів; рівень задоволення запитів споживачів; врахування інтересів суспільства. врахування інтересів суспільства. Йдеться про зростання уваги до проблем захисту довкілля, у тому числі економічними методами. Йдеться про зростання уваги до проблем захисту довкілля, у тому числі економічними методами.

Концепція маркетингу стосунків Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту з'являється функція взаємодії з покупцем. Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту з'являється функція взаємодії з покупцем.

3. Основні поняття маркетингу Потреба Потреба Бажання Бажання Попит Попит Товар Товар Маркетингова комунікація Маркетингова комунікація Цінності Вартість Задоволення Обмін Розподіл Ринок

Потреба Це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який виникає в результаті того, що, по- перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по- третє, взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством, живою і неживою природою. Це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який виникає в результаті того, що, по- перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по- третє, взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством, живою і неживою природою.

Потреба Це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволення, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію. Це рушійна сила споживання, яка визначає поведінку індивіда. Потреби існують незалежно від підприємця, який намагається їх пізнати і задовольнити. Це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволення, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію. Це рушійна сила споживання, яка визначає поведінку індивіда. Потреби існують незалежно від підприємця, який намагається їх пізнати і задовольнити.

Бажання Це зовнішня форма вияву потреб. Це потреби, які набули специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня і особистості індивіда. При цьому вони змінюються у різних вікових категорій. Це зовнішня форма вияву потреб. Це потреби, які набули специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня і особистості індивіда. При цьому вони змінюються у різних вікових категорій.

Попит Це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах (послугах), які реалізуються на ринку. Це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах (послугах), які реалізуються на ринку.

Попит Види попиту на товари: Види попиту на товари: негативний негативний нульовий нульовий такий, що зменшується такий, що зменшується непостійний непостійний латентний латентний повний повний оманливий надмірний небажаний повсякденний специфічний інфляційний

Товар Товар - це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, місця, організації, види діяльності, ідеї тощо). Товар - це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, місця, організації, види діяльності, ідеї тощо).

Маркетингова комунікація Маркетингова комунікація - це комплекс заходів інформаційної діяльності, спрямований на те, щоб переконати споживача шукати і купувати продукцію фірми, стимулювати його купівельну активність. Як правило, вона об'єднує рекламу, пропаганду, стимулювання збуту і особистий продаж. Маркетингова комунікація - це комплекс заходів інформаційної діяльності, спрямований на те, щоб переконати споживача шукати і купувати продукцію фірми, стимулювати його купівельну активність. Як правило, вона об'єднує рекламу, пропаганду, стимулювання збуту і особистий продаж.

Цінності Цінності - це важливі та значні з погляду кожної людини ідеї, предмети, дії, спосіб життя, загальні переконання, віра в те, що добре і що погане або несуттєве в житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації чи окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Розрізняють цінності суспільства, фірми, продукту, постачальника та ін. Як правило, продуктова цінність складається з ціни, якості, надійності, умов поставки. Цінності - це важливі та значні з погляду кожної людини ідеї, предмети, дії, спосіб життя, загальні переконання, віра в те, що добре і що погане або несуттєве в житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації чи окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Розрізняють цінності суспільства, фірми, продукту, постачальника та ін. Як правило, продуктова цінність складається з ціни, якості, надійності, умов поставки.

Вартість Вартість - це комплексне поняття. До нього належать споживна вартість і вартість споживання. Споживна вартість є споживчою оцінкою якості товару, його цінності, блага для споживача. Щоб отримати це благо, покупець мусить чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання - це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто його технічне обслуговування та ремонт. Вартість - це комплексне поняття. До нього належать споживна вартість і вартість споживання. Споживна вартість є споживчою оцінкою якості товару, його цінності, блага для споживача. Щоб отримати це благо, покупець мусить чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання - це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто його технічне обслуговування та ремонт.

Задоволення Задоволення - це вибір споживачем якогось товару з сукупності існуючих. Вибраний товар мусить мати найвище значення функції корисності і забезпечувати досягнення високого рівня задоволення потреб. Задоволення - це вибір споживачем якогось товару з сукупності існуючих. Вибраний товар мусить мати найвище значення функції корисності і забезпечувати досягнення високого рівня задоволення потреб. Розрізняють два типи задоволення потреб - функціональний та психологічний. Функціональний тип - це задоволення функціональних потреб (захист від холоду, голоду), психологічний - задоволення психологічних потреб (мода, соціальний статус, мистецтво). Розрізняють два типи задоволення потреб - функціональний та психологічний. Функціональний тип - це задоволення функціональних потреб (захист від холоду, голоду), психологічний - задоволення психологічних потреб (мода, соціальний статус, мистецтво).

Обмін Обмін - це акт отримання від якогось бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість. Розрізняють бартерний (товар - товар) і товарно-грошовий обмін (гроші - товар чи товар - гроші). Обмін - це акт отримання від якогось бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість. Розрізняють бартерний (товар - товар) і товарно-грошовий обмін (гроші - товар чи товар - гроші). Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називається угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього, тобто дає якийсь позитивний результат. Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називається угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього, тобто дає якийсь позитивний результат.

Розподіл Розподіл - це узгоджене систематичне розміщення і доставка товарів, увесь комплекс заходів (операцій), які здійснюються з метою доставки товарів чи послуг у розпорядження споживачів. Двома найбільш значними аспектами розподілу є рівень обслуговування (ступінь доступності товарів для споживачів) та управління ресурсами для прискорення обороту капіталу і зменшення транспортних витрат. Розподіл - це узгоджене систематичне розміщення і доставка товарів, увесь комплекс заходів (операцій), які здійснюються з метою доставки товарів чи послуг у розпорядження споживачів. Двома найбільш значними аспектами розподілу є рівень обслуговування (ступінь доступності товарів для споживачів) та управління ресурсами для прискорення обороту капіталу і зменшення транспортних витрат.

Ринок Це інститут чи механізм, який об'єднує покупців і продавців товарів чи послуг, сукупність покупців і продавців які, з одного боку, намагаються і здатні купити, а з іншого - заінтересовані в продажу товарів і схильні до обміну. Це інститут чи механізм, який об'єднує покупців і продавців товарів чи послуг, сукупність покупців і продавців які, з одного боку, намагаються і здатні купити, а з іншого - заінтересовані в продажу товарів і схильні до обміну.

4. Суб'єкти маркетингу Субєкти маркетингу – це особи чи організації, які є носіями маркетингової діяльності, її основними джерелами інформації.

4. Суб'єкти маркетингу Основними субєктами маркетингу є: продуценти товарів та послуг; продуценти товарів та послуг; оптова та роздрібна торгівля; оптова та роздрібна торгівля; організації та підприємства споживачів; організації та підприємства споживачів; кінцеві споживачі; кінцеві споживачі; маркетингові фірми і спеціалісти; маркетингові фірми і спеціалісти; контактні аудиторії, контактні аудиторії, засоби масової інформації. засоби масової інформації.