Планирование товародвижения это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Канал распределения это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти промежуточные субстанции товародвижения получили название посредники.

Политика распределения Канал нулевого уровня (прямой маркетинг) Одно- уровневый канал Двух- уровневый канал Трех- уровневый канал Производитель Оптовый торговец Мелко- оптовый торговец Розничный торговец Потребитель

Функции посредников 1. Исследовательская работа сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2. Стимулирование сбыта создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производ­ство, сортировка, монтаж и упаковка.

Функции посредников 5. Проведение переговоров попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собст­венности или владения. 6. Организация товародвижения транспортировка и складирова­ние товара. 7. Финансирование изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Принципы взаимоотношений Принцип «толкать» (push)- предприятие проталкивает свой товар посредникам, развивая ассортимент, изменяя цены, совершенствуя систему сбыта Принцип «тянуть» (pull)- предприятие обращается как бы непосредственно к потребителям через рекламу, стимулирование и т.п. Заинтересовавшись товаром, потребители действуют на розничных торговцев (а те – на оптовиков), «втягивая» их в процесс доставки на рынок этого товара

Посредники -любой тип посредника, который занимает промежуточное положение между производителем и конечным пользователем: 1. Оптовая фирма 2. Розничная торговля 3. Дистрибьютор 4. Дилер 5. Агенты 6. Брокеры 7.Комиссионеры

Промышленные агенты заменяют службу сбыта предприятия, но получают не заработную плату и комиссионное вознаграждение, которое может колебаться от 3 до 10 % от объема сбыта. В большей степени, чем все другие посредники этой группы промышленные агенты зависят от указаний производителя. Промышленные агенты, как правило, работают на одного производителя и пользуются исключительным правом сбыта на окружающей территории, поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой ассортиментной группы

Брокеры сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продаж, уровне цен, владеют искусством вести переговоры. В отдельных случаях могут обеспечить доставку и хранение продукции. За посредничество между покупателем и продавцом брокер получает комиссионное вознаграждение, как правило, от обеих сторон сделки, чем отличается от других зависимых посредников.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороны (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но за счет продавца. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для хранения и продажи изделий. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями в интервалах, определенных производителем

Дистрибьютор независимый оптовый посредник, действующий на основании договора, который он заключает с главным поставщиком. В договоре обычно оговариваются, минимальный объем продаж размер и условия товарного кредита размер торговой наценки дистрибьютора планы по охвату дилерской сети, территория.

Основные функции дистрибьютора прямые продажи конечным потребителям, развитие и поддержка дилерской сети. Для этого дистрибьютор аккумулирует на своих складах партии товаров, которые он приобретает у различных производителей или главных поставщиков, а затем перераспределяет эти товары, но уже разными по величине партиями в необходимом ассортименте, ориентируясь на индивидуальные потребности каждого дилера.

Требования главного поставщика к дистрибьютору 1. современные склады для хранения товара; 2. собственную распределительную сеть; 3. финансовые возможности для кредитования дилерской сети; 4. квалифицированный персонал и т.д. 5. дистрибьютор должен создать дилерскую сеть, ориентированную на целевую аудиторию, соответствующую позиционированию поставляемого товара, на которую он может опереться.

Главный поставщик обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой, проводит обучение и консультации, поставляет технический инвентарь и пробные образцы товара, оказывает технологическую поддержку.

Дилер оптовый посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет. В коротком сбытовом канале дилер может покупать товары непосредственно у главного поставщика. Основное отличие дилера от дистрибьютора – это работа непосредственно с конечным потребителем.

Основной критерий при выборе дилера его работа с тем типом конечных потребителей, на которых рассчитан поставляемый дистрибьютором товар.

Классификация независимых оптовых посредников

Охват целевого рынка Интенсивное распределение – фирма старается реализовать продукцию через максимально возможное количество точек розничной торговли. Эксклюзивное распределение – реализацией продукции фирмы на данной территории может заниматься только одна компания. Избирательное (селективное) распределение – несколько точек на конкретной территории

Зависимость интенсивности распределения от характеристик продукции Интенсивное распределение Избирательное распределение Эксклюзивное распределение Недорогие, часто приобретаемые потребительские товары Потребительские товары длительного пользования Товары производственного или потребительского назначения, требующие сервиса или поддерживающие имидж качества

Факторы, влияющие на выбор канала 1) характер товара; 2) транспортабельность товара; 3) географическое положение производителя; 4) наличие конкурентов; 5) широта ассортимента; 6) условия хранения; 7) сроки хранения.

Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на него

Показатели эффективности системы товародвижения 1) время обработки одного заказа (мин., час., сут.); 2) время выполнения одного заказа (мин., час., сут.); 3) время нахождения товара в запасе (час., сут., мес.); 4) издержки товародвижения в % к продажам (%); 5) доля грузов, получивших повреждение при транспортировке; 6) доля случаев несвоевременной доставки грузов.

Пример, за что предоставляют дополнительные скидки дилерам: организация бесплатной местной доставки конечному потре­бителю; 6-дневная рабочая неделя; использование продукции поставщика на региональной выставке; участие в маркетинговых исследованиях; участие в программах обучения; соблюдение программ по корпоративной по­даче рекламных материалов; использование современных средств связи, электронных про­грамм по учету и работе с клиентами.