Маркетинговые исследования 1. Назначение и типы МИ 2. Планирование МИ 3. «Маркетинговая воронка»

Типы МИ 1. Исследование рынка Направление исследований Цель исследований Методы проведения Размер рынка Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определяются предельные возможности роста рыночного потенциала Кабинетные исследования на основе данных правительства, Госкомстата, публикаций в прессе. Анализ привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение интервью с конкурентами, экспертами.

Типы МИ 2. Исследование рынка Направление исследований Цель исследований Методы проведения Рыночная доля Выявить позицию в конкурентной борьбе Обобщение данных обследования покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование косвенных измерителей величины товарооборота (например, численность сотрудников, количество отгрузок и т.п.)

Типы МИ 3. Исследование системы распределения Направление исследований Цель исследований Методы проведения Каналы товародвижения Для определения сбытовой политики на рынке Обзор статистики. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами, имеющими информацию и рынке

Типы МИ 4. Исследование покупателей Направление исследований Цель исследований Методы проведения Покупательские предпочтения Для понимания того, на кого направлять маркетинговую деятельность Интервьюирование дистрибьюторов с целью определения их осведомленности о данной торговой марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности и продвижения продукта на величину объема его реализации

Типы МИ 5. Исследование цены Направление исследований Цель исследований Методы проведения Цены Определение конкурентных цен. Информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка Получение прейскурантных цен конкурентов. Интервьюирование конечных пользователей с целью определения их реакции на скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков.

Типы МИ 6. Исследование товара Направление исследований Цель исследований Методы проведения Продвижение продукта Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты Просмотр СМИ, ТВ, и др. рекламной информации. Выяснении у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснить, сколько тратят на продвижение конкуренты (косвенными, «шпионскими» методами)

Тактический маркетинговый проект Шаг 1. На основании вторичной информации, то есть, информации, уже присутствующей на рынке, которую нужно найти и проанализировать, создаётся гипотеза целевого рынка – что, где, кому, почему и за какую цену вы будете продавать. Шаг 2. Проверка гипотезы целевого рынка маркетинговыми исследованиями. То есть, опрос потенциальных потребителей на предмет того, будут ли они покупать то, что вы предлагаете. Шаг 3. На основании маркетинговых исследований целевому рынку делается предложение, от которого он не сможет отказаться.

Тактический маркетинговый проект Поиск и анализ вторичной, то есть уже существующей на рынке, информации. Выявление неудовлетворенных потребностей. На основании анализа разрабатывается гипотеза целевого рынка или по-другому – гипотеза комплекса маркетинга. Проводится SWOT – анализ, то есть, анализ сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Но не компании в целом, а конкретного предложения. Проводится анализ конкурентной среды (матрица М.Портера). Проведение маркетингового исследования, проверяющего верность гипотезы комплекса маркетинга. Сегментирование рынка Расчёт объёма целевого рынка Определение позиционирования Разработка и внедрение комплекса маркетинга

Процесс планирования МИ 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования 2. Выбор метода отбора информации 3. Отбор источников информации 4. Процесс получения информации 5. Анализ собранной информации 6. Представление полученных результатов

Выявление проблем и формулирование целей исследования Четко сформулированная проблема – наполовину решенная проблема Цели могут быть: поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу; описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы; экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен на услугу на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.

Отбор источников информации Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные – это информация, которая собрана впервые для какой- либо конкретной цели.

Кабинетные исследования (вторичные данные) собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой; заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы; независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

Полевые исследования (первичные данные) Наблюдение Эксперимент Опрос Mix- методики

Методы проведения опроса Стандартизируемый опрос – ответы на задаваемые вопросы полностью определены. Ставятся закрытые вопросы, поэтому опрашиваемый не может дать дополнительную информацию, выходящую за рамки вопросов анкеты. Частично стандартизированные опросы – это комбинация открытых и закрытых вопросов, что предполагает большую гибкость ответов. Нестандартизированные опросы четко не определены, поэтому респонденты могут отвечать своими словами. Существует три метода проведения нестандартизированных опросов: глубинное интервью, групповая дискуссия (фокус-группа), анализ протокола. Их цель – определение мотивов поведения.

Глубинное интервью относится к качественным способам сбора информации. Представляет собой свободное интервью по заранее составленному плану. Гибкость метода позволяет вносить изменения в план беседы по ходу интервью. Продолжительность одного интервью – минут (в зависимости от тематики). Минимальное количество опрашиваемых – 10 человек.

Групповая дискуссия (фокус-группа) – опрос, в процессе удается установить общественное мнение. Групповая дискуссия подразумевает контакт между множеством опрашиваемых лиц и ведущим. Численность группы зависит от типа решаемой задачи (6- 12 человек). В процессе проведения беседы, специалист просит группу высказать общее мнение по задаваемому вопросу, которое он затем фиксирует. Проводится в тех случаях, когда спрос на услугу зависит от общественного мнения, а не от предпочтения отдельных лиц

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Mix-методики смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Hall-test метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Home-test аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Mystery Shopping метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.)

Репрезентативный сбор информации Генеральной совокупностью является совокупность элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям, т.е. все потенциальные потребители. Выборка – это совокупность элементов подмножества большой группы объектов, на основе которой судят обо всей совокупности.

Вероятностные методы формирования выборки Если все единицы совокупности имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Наиболее распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора исследования.

Невероятностные методы формирования выборки осуществляются без использования понятий теории вероятности, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единиц совокупности.

Виды не вероятностной выборки Непрезентативная – отбираются элементы, которые являются наиболее доступными и удобными в период проведения исследования (используется только для поисковых исследований); Преднамеренная – отбираются элементы, которые, по мнению исследователя, отвечают целям исследования (используются на начальных этапах проработки проблемы, когда определяются перспективы и возможные ограничения планируемого обследования); Квотная – отбираются доли элементов выборки, обладающие определенными характеристиками, примерно соответствующими долям таких же элементов в обследуемой совокупности

Представление полученных результатов исследования Структура и содержание доклада: Титульный лист Содержание Введение, включающее актуальность, цели и задачи исследования Основная часть. –Характеристика объекта исследования –Расчет выборки исследования –Время и место проведения –Метод сбора и обработки информации. –Источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований –Анкета (вопросник) –Сведения об исполнителях Выводы и рекомендации. Список использованной литературы Глоссарий Приложения.

Маркетинговая воронка Технология анализа клиентской базы которая позволяет определять распределение клиентов по стадиям продажи. Указывается количество первых контактов - количество предложений - количество сделок - количество выполненных проектов. Анализ данных полученной «маркетинговой воронки» позволяет оценить, на каком из этапов происходит максимальная потеря потенциальных клиентов. Именно этот этап и должен подвергнуться максимальному изучению, в т.ч. с помощью МИ

Воронка продаж call-центр делает звонков, назначаются 50 встреч для презентаций, переговоры продолжаются с 15 клиентами, совершается 8 продаж __100%__ __5%__ _1,5% 0,8%

Задание 2 1. Выбрать компанию для проведения МИ 2. Выявить проблему и сформулировать цели исследования (в том числе определить тип исследования) 3. Разработать план проведения МИ 4. Представить полученные результаты