Кросс-маркетинг в B2B Спикеры: Воробкало Дмитрий Викторович – компания Системные решения, руководитель отдела корпоративных связей Архипов Андрей Анатольевич – Институт Развития Экономики России, управляющий партнер Центральный Дом Предпринимателя. Встреча дискуссионного клуба E-xecutive. 13 мая 2010 г.

Программа доклада 1.Реальное положение вещей и 2 пути консолидации в прямых корпоративных продажах 2.Ключевые фигуры в кросс-маркетинге и их интересы 3.Описание схемы. Возможности, проблемы и их решения 4.Главные параметры, определяющие результативность прямых продаж через кросс-маркетинговый канал 5.Кросс-маркетинг и GR Задачи доклада: 1.Рассказать об основных схемах 2.Чего стоит, а чего не стоит ожидать 3.Описать главные возможности, проблемы, конкретные пути их решения, мотивы и интересы сторон, параметры, определяющие результативность прямых продаж через кросс- маркетинговы канал.

1.Реальное положение вещей и 2 пути консолидации в прямых корпоративных продажах 1) Дилерство Когда эффективно: Эксклюзивный продукт Крупные вендоры-производители Дистрибьюторы Включает в себя: Продажа собственными менеджерами – продуктов компании-партнера по своей клиентской базе. Возможные пути

2) Кросс-маркетинг 2.1) Пассивный Когда эффективно: Эффективно как инструмент брендинга и PR Включает в себя: Рассылка «предложений партнеров», обмен ссылками, информацией и т.д. 2.2) Активный Когда эффективно: Эффективно как инструмент прямых продаж при привлечении менеджеров обеих компаний-партнеров при подготовке и передаче контактов на кросс Включает в себя: Мотивация менеджеров, мотивация клиентов на рассмотрение. Подготовка клиента как кросс-контакта и передача менеджеру партнера между компаниями-партнерами Работа по действующей клиентской базе По горячей воронке

2. Ключевые фигуры в кросс-маркетинге и их интересы 2.1) Партнер 1 Все взять – ничего не дать Партнер 2 Все взять – ничего не дать 2.2) Менеджер по продажам Имя и номер телефона, по которому нужно позвонить и срочно выписать счет Всегда «мало времени и много другой работы» Любят свободу Неуверенность в лояльности собственных клиентов По определенным личным мотивам, – не заинтересован, чтобы его клиентская база находилась в распоряжении компании, а не в его личном Сидение на базе Все взять – ничего не дать

2.3) Нецелевой кросс-контакт Нужно все бесплатно Поставщики всего – уже есть и устраивают Все что не соответствует непосредственным интересам – мусор. «Ерундой заниматься некогда» За исключением случаев высокой лояльности к кросс-партнеру 2.4) Целевой контакт Нужно все бесплатно Поставщики всего –уже есть и устраивают Выписывать счет только потому что ты партнер компании, с которой они уже успешно работают – не готов

3. Описание схемы. Возможности, проблемы и их решения Этап 1. Подбор партнеров Холодный обзвон Подбор из собственной клиентской базы Обмен выборками из КБ Подготовка и обмен спецпредложениями для клиентов кросс-партнеров Возможные проблемы Необходимо узнать и обратить внимание на: Объем КБ Тип должностных лиц компаний-клиентов в КБ Готовность кросс-партнера выделить сотрудника, непосредственно отвечающего за проведение кросс-акций Лояльность клиентов к кросс-партнеру. Активность партнера в бизнесе вцелом, готовность перестраивать менеджмент и мотивацию своего отдела(ов) продаж под общие «правила игры» для кросс-продаж Готовность делиться своей маржой(разумеется - в пределах разумного) для мотивации менеджеров и клиентов при их передаче на кросс

Этап 2. Подготовка и мотивация сотрудников компании к проведению кросс-продаж. Выделение дополнительной мотивации для менеджеров. Параллельные варианты – уступки по плану продаж, вторая линия плана, бонусы за план и переплан продаж по новым клиентам. Сбор информации по всей клиентской базе компании Формирование выборки с компаниями-клиентами, работающими на неконкурирующих сегментах B2B как пул потенциальных кросс- партнеров Формирование на уровне высшего руководства и доведение до менеджеров – директивы о том, что кросс-продажи являются равным по приоритету направлением продаж компании. Возможные проблемы: Может проявиться нелояльность менеджеров. Отсутствие обратной связи. Нелояльность представителей компаний клиентов, при передаче на кросс.

Этап 3. Согласование с партнерами параметров проводимых кросс-акций Какие параметры лучше обговаривать заранее. 1) Объем кросс-баз к обмену и его периодичность, тип должностных лиц к передаче, фильтр компаний-клиентов к передаче на кросс, по сферам, показателям бизнеса и иным параметрам. 2) Установление лиц, непосредственно курирующих и отвечающих за подготовку и проведение кросс-акций в компаниях партнеров. 3) Согласование мотивационных дисконтов и иных решений, обеспечиваемых партнерами для мотивации нецелевых и целевых кросс-контактов. 4) Согласование схемы подготовки контактов на кросс и схем работы менеджеров по продажам по получаемым контактам. 5) Сроки. 6) Штрафы и бонусы по показателям активности партнеров. Возможные проблемы: Неаккуратность в постановке целевых параметров, неверная оценка собственных возможностей как кросс-партнера. Срыв сроков подготовки и проведения акции кросс-партнером. Проблемы с качеством контактов в кросс-базе, их соответствие согласованным параметрам, качество подготовки к передаче на кросс(нарушение схемы работы по подготовке).

Этап 4. Проведение акции 1) Формирование отделом продаж кросс-базы контактов к подготовке и передаче на кросс 2) Рассылка спецпредложения партнера 3) Дозвон, проверка получения, сообщение контакту условий его участия в кросс-программе 4) Сводка подготовленных контактов к передаче кросс-партнеру 5) Обмен 6) Работа менеджеров по продажам с базой, полученной от партнера Возможные проблемы: Нелояльность представителей компании-клиента при подготовке к передаче на кросс. Срыв сроков, либо некачественная(с нарушениями согласованной схемы) реализация собственными сотрудниками. Проблемы с продажами по получаемым контактам у менеджеров по продажам.

Этап 5. Разбор полетов, внесение корректив. Необходимые действия – все очень индивидуально, зависит от внутренней специфики каждой конкретной компании, но вцелом – все очень похоже на схожую работу в отделе продаж. Ведение переговорных баз по подготовке на кросс(аналог сейл-баз со статусами переговоров с комментариями) Выделение моментов, требующих работы с возражениями, повышения эффективности контакта Отработка возможных точек взаимодействия менеджеров компаний- партнеров при работе с кросс-контактами Поддержка менеджеров – начальниками отделов продаж при ведении контактов Возможные проблемы: Главная и практически единственная проблема, возможная на данном этапе – отсутствие/недостаточность обратной связи с менеджерами, недостаточность/ некорректность «воплощения в жизнь» вносимых корректив менеджерами, ситуация тривиальная также как и решение. Наладить обратную связь и обеспечить реальное внедрение в работу вносимых корректив – задача менеджмента на все 100%, по тем же принципам, что и в продажах.

4. Главные параметры, определяющие результативность прямых продаж через кросс-маркетинговый канал 4.1) Должность контактного лица в КБ партнера и целевого контакта, выход на которого организуется 4.2) Схема проведения кросс-контакта(Чего конкретно Вы хотите добиться при контакте с нецелевым и далее целевым контактом для обеспечения pre-sale?) 4.3) Мотивация менеджеров по продажам 4.4) Лояльность кросс-контактов и их компании по отношению к компании передающего их партнера, развитие этих отношений 4.5) Непосредственная мотивация нецелевых контактов 4.6) Позиционирование Вашей компании при кросс-контакте(комплекс варьирующихся условий, предложений и схем сотрудничества при работе с Вашей компанией как с альтернативным, приоритетным, эксклюзивным поставщиком) 4.7) Точки взаимодействия менеджеров 4.8) Использование возможностей партнера и кросс-контакта внутри компании

5. Кросс-маркетинг и GR Решение Контроль Задание Работа Лоббистов и GR Лоббист Заказчик Чиновник // Депутат Наша схема работы Обычная схема Заказчик и С о Мы Государство Деньги