« Телефонная аналитика для В2В. Возможности по связке с системами веб-аналитики. Частные случаи применения: Контроль дилеров, стыковка аналитики с CRM» Михаил Федоров, Технический директор Маркетинговой группы Комплето

Какой может и должна быть система телефонной аналитики для B2B Исследование: как на практике работают все существующие массовые сервисы телефонной аналитики и какие проблемы мешают эффективному использованию этих систем Что делать вашей компании: какой сервис выбрать и сервис ли вообще? Существуют ли решения найденных проблем? Практические примеры нестандартного применения телефонной аналитики при стыковке её с Интернет-маркетингом. Интересные решения из нашей практики. О чем мы сегодня поговорим:

Кто вы и зачем тел. аналитика в B2B? МГ «Комплето» занимается: Формированием Интернет-маркетинговых целей на основе стратегии развития вашей компании и маркет-микса; Разработкой персональной Интернет-маркетинговой стратегии; сегментация клиентов и услуг, исследование потребительских предпочтений; формирование торгового предложения; аудит текущего состояния Интернет-маркетинга. Реализацией Интернет-маркетинговой стратегии для достижения целей вашего бизнеса какой должен быть сайт как привлечь вашего клиента как проводить рекламные кампании как оценивать эффективность как заставить работать каждый рубль рекламного бюджета как достичь целей бизнеса Сквозной и пре- и пост-аналитикой для принятия решений

Телефония в B2B - не только канал связи, но и инструмент аналитики

Типы бизнесов в B2B и их задачи

Типы бизнесов в B2B: Услуги

Типы бизнесов в B2B: Товары для B2B

Типы бизнесов в B2B: Дорогое оборудование для B2B

Типы бизнесов в B2B: Производитель с дилерской сетью

Какие проблемы есть с аналитикой даже в идеальном случае (Онлайн заказ товаров для B2B)

Если заказы идут и онлайн

Учет многоканальных последовательностей

Теоретический расчет эффективности и ROMI

В реальной жизни к измерению ROMI (ROI) возникают серьёзные вопросы: С чего вы взяли, что это те самые 1000 человек, изначально привлечённые? А если заказ не через сайт, а по телефону или в оффлайн магазине? А если у вас не Интернет-магазин и нет корзины? А что если посетителей пришёл к вам с 2-3 разных устройств (планшета, компьютера и смартфона)? А что если покупка была из контекстной рекламы, а по факту человек до этого пользовался ещё рекламными каналами, которые на самом деле и привели его к покупке? Если вы используете подмену номера: а что если посетитель записал номер телефона, а потом зашёл на сайт из другого рекламного канала и позвонил уже по другому номеру? А если вы компания B2B с 80 дилерами по всей России и оплачиваете Интернет- маркетинг себе и им всем из своего кармана? А если срок принятия решения о покупке в вашей отрасли 1-1,5 года? Что делать во всех этих распространённых случаях?

Красивая отчетность - достаточно ли этого? Практика: Мы сделали сбор данных из GA в Google Docs и построили управленческую отчетность (чтобы руководству не залезать в Google Analytics). Получилось красиво, но тупо

Повысим точность. Учтем заказы по телефону :-)

Подмена номера?

Роль телефонии для разного типа бизнеса разная

Дегустация систем телефонной аналитики и их возможностей по интеграции с сайтом \ CRM

Тестирование систем телефонной аналитики

1. Аренда номеров с переадресацией (общий пул) Динамический пул номеров под сессию пользователей (из общего пула) Переадресация с этих номеров идет на ваш настоящий номер. На определители определяется не номер клиента, а виртуальный.

1. Аренда номеров с переадресацией (общий пул)

2. Номера из личного пула + массовый сервис

2. Номера из личного пула + массовый сервис + CRM Типовой случай работы массового сервиса телефонии, связанного с аналитикой: детализация звонков до уровня сегмента данные об источниках (последнее взаимодействие) приходят в CRM нет многоканальности нет обратной связи конкретного звонящего с CRM информация разрозненная - нет единой базы со всей телефонной аналитикой, звонками, и взаимодействиями.

3. Номера из личного пула + IP АТС + CRM

Сложность \ невозможность \ односторонность связки с CRM Потеря номеров звонящего из-за переадресации Искажение статистики при одновременных звонках Динамическая привязка сессии к номеру - есть погрешность Нет карточки звонков с историей звонков из разных каналов, взаимодействий с сайтом

4. Номера из личного пула (+ сервис) + IP АТС + CRM Помимо стандартной подмены номеров есть варианты дополнительной телефонной аналитики по пользовательской сессии \ пользователя + связка по телефонному номеру звонящего + связка по данным авторизации на сайте + связка с ID пользователя в системе аналитики Сбор данных на больших временных интервалах.

4. Телефонная аналитика и расчет ROMI

Universal Analytics, Woopra, Openstat и другие системы

4. Телефонная аналитика и расчет ROMI

Учет многоканальных последовательностей

Выбор системы для ваших потребностей

Подход без персонализированной аналитики отлично работает с посадочными страницами и разовыми покупками o Офисный переезд, услуги строителям, оперативная типография Отчеты без персонификации бесполезны, если бизнесу нужны реальные ответы на вопросы: как связаны продажи онлайн, оффлайн и поведение аудитории до покупки, разные устройства, разные рекламные каналы, разное поведение на сайте. Компаниям с длительным циклом продажи и имеющим повторные продажи с высокой стоимостью привлечения клиента нужна выполненная под их бизнес-процессы система телефонной аналитике (нередко в двусторонней связке по персонам с системой веб-аналитики)

Кейс 1: Телефонная аналитика в связке с CRM и системой персонализированной аналитики Universal Analytics

Телефонная аналитика + CRM + сайт + Universal Analytics Социальная идентификация за скидку (facebook. ВК, twitter) IP АТС на базе Asterisk Интегрированы CRM и АТС Вся история взаимодействия пользователя с сайтом связана с User_id Заказ с Userid отправляется в CRM, а его подтверждение доставки и оплаты из CRM - записывается обратно в систему аналитики . звонки, записи разговоров, задачи и примечания - все в единой карточке клиента и отправляются в систему аналитики. В CRM выводится информация о взаимодействии с клиентом онлайн и оффлайн. Анализ данных осуществляется в системе аналитики. Проблемы: семплинг данных часть источников - not_set ограничения по выгрузке данных важные данные хранятся на сторонних серверах без гарантии сохранности

Телефонная аналитика + CRM + сайт + Universal Analytics

Кейс 2: Мониторинг работы дилеров и учет эффективности рекламы с помощью телефонной аналитики и мониторинга

Мониторинг дилеров Знаем: какому дилеру выгоднее звонок качество приема звонков и продаж Сколько денег тратим на каждого дилера и сколько прибыли он приносит Принимаем решение о правильном распределении звонков.

Мониторинг дилеров Сайт производителя с персонализированной системой аналитики Привлечение посетителей из различных каналов Заявки с сайта с перенаправлением проверенным дилерам Опрос по качеству обслуживания Звонки через единый номер (измерения пока до уровня канала) Распределение новых звонков по дилерам с учетом приоритетов. Контроль качества Анализ данных и принятие решений Балансировка нагрузки отдельные глубокие тесты каналов и страниц

Мониторинг дилеров Периодическое обновление данных о приоритетах и качестве работы дилеров после анализа.

Мониторинг дилеров Знаем: какому дилеру выгоднее отправить звонок качество приема звонков и продаж Сколько денег тратим на каждого дилера и сколько прибыли он приносит Принимаем решение о правильном распределении звонков. По МСК+СПБ эксперименты по отслеживанию по USER_ID с источниками, поисковыми запросами, звонками.

Время вопросов! Михаил Федоров Технический директор Маркетиговой Группы Комплето