Работа над ошибками: корпоративное издание как обоюдоострое оружие Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор PR-Service Киев, 2 ноября 2006

2 Структура презентации 1.Корпоративные СМИ (КСМИ) в системе категорий теории менеджмента 2.Факторы качества КСМИ 3."Подводные камни" КСМИ или Как пройти между Сциллой и Харибдой

1.Корпоративные СМИ в системе категорий теории менеджмента Корпоративные СМИ

4 К определению понятия Корпоративные СМИ (широкая трактовка понятия) – масс-медиа, деятельность которых способствует достижению реализации экономических и политических интересов собственников определенного бизнеса и которые интегрированы в соответствующую бизнес-систему тем или иным образом Псевдонезависимые общенациональные и региональные СМИ всех типов, входящие в определенную группу компаний на правах одной из бизнес-единиц и опосредованно способствующие реализации всех указанных выше интересов Корпоративные СМИ (узкая трактовка понятия), используемые для реализации экономических интересов и интегрированные как Явно: формат интеграции – участие конечного бенефициара в капитале СМИ Латентно: формат интеграции – другие формы корпоративного контроля ВНЕШНИЕ СМИВНЕШНИЕ&ВНУТРЕННИЕ СМИ Отдельное структурное подразделение (редакция) Один из проектов PR- или HR-подразделения или службы маркетинга GR, IR, PR PR, HRМ, маркетинг, IR

5 Корпоративные СМИ (узкая трактовка) и функции управления Внешние КСМИ – инструмент репутационного, продуктового PR и персонального PR "первых лиц" (внешняя коммуникативная политика), а также инструмент маркетинговых коммуникаций Внутренние КСМИ – инструмент внутреннего PR (внутренняя коммуникативная политика), HR-менеджмента (мотивация) и Knowledge Management (иформационный обмен) Гибридные КСМИ – тяготеют к одной из охарактеризованных выше групп и имеют соответствующий своему целевому назначению функционал

6 Внешние КСМИ – типовый функционал Бизнес Потреби- тели Внешние КСМИ 1 Обеспечение узнаваемости и лояльности, поддержание отношений Внешние КСМИ 2 Инвесторы -аутсайдеры Внешние КСМИ 3 Группы особых интересов IR Антикризисный PR

7 Внутренние КСМИ в системе VBM Стои- мость бизнеса Интеллектуа- льный капитал, кадровый потен- циал, корпора- тивная культура Мотивация персонала, имидж компании как работодателя, наличие инструментов отчуждения знаний и обеспечения лояльности Коммуникационная культура, качество внутреннего информационного обмена, наличие механизмов, обеспечивающих эффективность такого обмена (в т.ч. КСМИ) Мотивация – одна из 4-х ключевых функций управления (планирование, организация, мотивация, контроль) Коммуникация – связующий процесс информационного обмена, "встроенный" во все виды управленческой деятельности VBM – Value Based Management

8 Коммуникация и корпоративная культура Корпоративная культура Культура коммуникаций Коммуникативные ценности: -отношение сотрудников к работе; -отношение руководства к подчиненным -- отношение подчиненных к руководству -- отношение сотрудников к клиентам, партнером и т.п. -отношение сотрудников к изменениям =

9 Внутренние КСМИ и информационная безопасность Невербализуемая Vision Формализованные миссия, стратегия, ценности корпоративной культуры Документирование СОБСТВЕННИКИ МЕНЕДЖМЕНТ Система messages внутреннего PR Работа PR и HR-подразделения PR, HR Мнение внутренней общественности, фактическая корпоративная культура Внутренние КСМИ РЯДОВОЙ ПЕРСОНАЛ Каскадированиеинформации,нейтрализациянежелательн ых НФК

10 КСМИ как обоюдоострое оружие КСМИ Изменение поведения целевой аудитории Желаемое (+) Нежелаемое (- или 0) Достижение целей Недостижение целей, препятствие на пути достижения

2.Факторы эффективности корпоративных СМИ

12 КСМИ должно быть: Как минимум – результативным (достигать поставленных целей путем осуществления правильных действий) Как максимум – эффективным (достигать поставленных целей при наименьшем расходовании ресурсов)

13 Пути достижения эффективности КСМИ Понимание "первыми лицами" необходимости создания КСМИ, их политическая воля Четкая, соответствующая бизнес-целям концепция издания Качественные контент издания и дизайнерско- полиграфическое решение, адекватные концепции Наличие ресурсов для систематической организации выхода КСМИ в свет ("Мы в ответе за тех, кого приручили"), эффективное распоряжение этими ресурсами КСМИ = Тамагоч и

3."Подводные камни" КСМИ или Как пройти между Сциллой и Харибдой

15 Ресурсное обеспечение КСМИ Виды ресурсов ИсточникПоследствия дефицита (в причинно- следственной связи) Инфор- мационные Мониторинг, аккумулирование, анализ корпоративных новостей и прочей фактологической информации Отсутствие полезных для целевой аудитории (ЦА) материалов, неактуальность КСМИ, отсутствие интереса со стороны ЦА Интеллекту- альные Найм квалифицированных сотрудников, ответственных за выход КСМИ; привлечение аутсорсингового агентства Низкое качество подготовки материалов КСМИ даже при обеспечении остальными ресурсами, нечитабельность КСМИ, формализм Организа- ционные Адекватное материально- техническое обеспечение, сознательное отношение ньюсмейкеров к работе Неоперативная подготовка текущих номеров КСМИ, срыв сроков выхода, недоверие ЦА к КСМИ ФинансовыеБюджет, достаточный для регулярного выхода в свет КСМИ соответствующего утвержденной концепции Дефицит интеллектуальных ресурсов с сопутствующими последствиями, неконкурентоспособный внешний вид КСМИ, срыв сроков выхода, недоверия и презрительное отношение ЦА к КСМИ

16 "Сцилла" и "Харибда" Чрезмерный "журнализм": бесполезно для бизнеса Чрезмерная бизнес- ориентирован- ность: неинтересно читателям "Срединный путь" "КСМИ-мейкера": -заручиться поддержкой "первых лиц" и попытаться идентифицировать vision; -получить доступ к стратегическим планам и готовящимся управленческим решениям; -сформировать концепцию КСМИ с учетом этих факторов; -"выбить" достаточный бюджет; -работать с профессионалами, постоянно сверяя результаты с бизнес-целями!

17 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Тел./факс (044)