Взаимосвязь репутационнного и продуктового PR: точки соприкоснования и источники сложностей Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор PR-Service Киев, 27 сентября = 3: тоже синергия…

2 Структура презентации 1.Репутационный и продуктовый PR: пропорция "смешивания" 2.Зарабатывая репутацию 3.Новая парадигма корпоративного брендинга

1. Репутационный и продуктовый PR: пропорция "смешивания"

4 Основные направления PR-деятельности Репутационный менеджмент (общекорпоративный PR) PR Поддержка продаж (марочный или продуктовый PR) IR, GR: оптимизация отношений с инвесторами и властями Персональный PR топ-менеджмента регулярныйантикризисный Внутренний PR

5 Точки соприкосновения И репутационный, и продуктовый PR коммерческой организации: формируются под влиянием схожего комплекса факторов реализуются на основе одного и того же кадрового потенциала и в рамках одних и тех же управленческих механизмов должны быть синхронизированы на этапе целеполагания

6 Источники сложностей Продуктовый PR, как правило, может быть результативным в кратко- и среднесрочной перспективе, а репутационнный – в долгосрочной Результативность продуктового PR может быть охарактеризована количественными показателями, а репутационного – объективнее оценивается качественно Репутационный PR – исключительная сфера компетенции PR-службы, продуктовый PR представляет собой пограничную зону влияния PR-службы и службы маркетинга

7 Отраслевая специфика банков Банк – финансовый посредник, к посреднику обращаются повторно только если он заслуживает доверия Банковские услуги – сложные услуги, выбор которых должен осуществляться из рациональных соображений, но которые на практике покупают у тех, кому доверяют

8 Sapienti sat Риск репутации – имеющийся или потенциальный риск для поступлений и капитала, который возникает вследствие неблагоприятного восприятия имиджа финансового учреждения клиентами, контрагентами, акционерами или органами надзора. Постановление НБУ 104 от , "Методические указания по инспектированию "Система оценки рисков проведения отдельных операций"

2. Зарабатывая репутацию

10 Имидж&Репутация РепутацияРекомендацияЯ посоветую обращаться к вам УтверждениеК вам обращусь в первую очередь ЭкспериментПокажите ваши возможности Имидж ПредрасположенностьЯ к вам обращусь ИзвестностьЯ знаю, кто вы Хорошее знакомствоЯ часто вас замечаю ВоспоминаниеЯ помню такую компанию УзнаваемостьЯ видел название раньше Неизвест- ность ЗамешательствоЯ, кажется, видел название НеосведомленностьЯ никогда не слышал о вас

11 Создание корпоративного супербренда ФакторыИмиджРепутацияРезультаты Ресурсы (в т.ч. кадры и менеджмент) Продукты, торговые марки Стратегия Корп.культура Коммуникации Страна, регион, отрасль Узнаваемый Значимый Вызывающий доверие Инновацион- ный Успешный Эффективно управляемый Компетентный Высокая самооценка Уважение Этичность Порядочность Честность Ответственность Аутентичность Доверие + Надежность Фильтр Супербренд Вероятностные факторы, описательные характеристики Характеристики, основанные на системе ценностей

12 Рождение супербренда Соц. ответственность Их уважают, они себя ценят Доступность, чест- ность, надежность, компетентность, Я их знаю, они для меня значимы Известность Супербренд Успех и общественная полезность Узна- вае- мость и зна-чи- мость Аутентичность и отличие от других Уважение и высокая самооценка

13 Идеальный банк: Надежность, стабильность Оперативность, обязательность, честность Хорошая репутация Высокая культура обслуживания Профессионализм персонала Индивидуальный подход к клиенту Способность к развитию Удобное местоположение Большой уставный капитал Приемлемая стоимость услуг Широта спектра услуг Информационная открытость, прозрачность Репутация учредителей, руководителей, ключевых клиентов

14 Возможный имидж банка Профессионально работающий и динамично развивающийся Банк, который: заслуживает безусловного доверия является фактором делового успеха и роста благосостояния своих клиентов предоставляет кастомизированные услуги корпоративным и розничным клиентам на выгодных условиях располагает портфелем активов высокого качества обеспечен высококвалифицированным персоналом строит бизнес на принципах социальной ответственности и командной работы Эмоциональные выгоды Рациональные выгоды

3. Новая парадигма корпоративного брендинга

16 Базовые постулаты нового брендинга (1) Человек реагирует не на разрозненные фрагменты, а на целостную картину, объект (или гештальт): незавершенность ситуации вызывает напряжение; завершенность понимание, уверенность Сила влияния бренда на восприятие потребителей обусловлена его целостностью и завершенностью только, когда бренд понятен (гештальт), он вызывает доверие Чем более интегрирована и последовательна организация, тем значительнее влияющий на формирование чувства доверия у потребителей синергетический эффект информационных потоков, как контролируемых (ИМК), так и неконтролируемых

17 Базовые постулаты нового брендинга (2) Бренд – многомерная, нелинейная, сложная система, поведение которой непредсказуемо. В системе понятий синергетики – фрактал Аттракторы (движущие силы) развития бренда – его ценности Лояльность потребителей к бренду зависит от соответствия направленности их торсионных полей (человек как биокомпьютер) направленности торсионного поля компании (компания как коллективное сознание и коллективное бессознательное) Покупатели и бренды резонируют друг с другом, обеспечивая компании дополнительный доход

18 Корпоративный бренд как фрактал 3. Интеграция с миром: история, традиции, инновационность, актуальность (откуда мы пришли в этом мир и что общего у нас с ним?) 2. Ориентация : позиционирование 4. Принципы деятельности и идентификация, ассоциации корпоративных отношений: ИМК (что и как мы это корпоративный кодекс и делаем? Чем мы отличаемся идеология (почему мы так от других?) работаем?) 1. Материальные преимущества 5. Нематериальные преимущества: (УТП, цена, качество миссия, духовные ценности, видение соц. пакет сотрудников (кто мы, что мы хотим и о чем (что мы даем, где и когда? мечтаем?) 6. Метапозиция: осознанная ответственность за влияние на общественное мнение, сознание ( каким мир станет с нами и после нас?)

19 Вывод: Чтобы завоевать у stakeholders доверие (вплоть до бессознательного уровня "Не знаю, почему, но верю, что не обманет"), все подразделения должны работать на достижение поставленных целей корпоративного брендинга (репутационный PR как инструмент). В том числе и служба маркетинга, поскольку продуктовый PR – инструмент продуктового брендинга.

20 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Тел./факс (044)