Министерство образования РФ Магнитогорский государственный университет Кафедра Основ Проектирования КУРСОВАЯ РАБОТА На тему: «Дореволюционная вывеска как одно из средств проявления рекламы» Выполнили: студенты Юскина М Благова А Парфентьева А компьютерная версия: Новикова Е Башина Ю Козина Е Магнитогорск 2005

Содержание Введение …………………..……….………..2 Глава История вывески ………….….……… Лубочные традиции в живописной вывеске …………………………...………… Российская вывеска 19- начала 20 века …………………………….……………..…..11 Глава 2 Творчество Пиросмани ……… ……..16 Глава 3 Стиль вывесок в станковой живописи … Заключение ……………………….……….. 26 Список литературы ………………………...27 Приложение ……………………….………..30 Введение …………………..……….………..2 Глава История вывески ………….….……… Лубочные традиции в живописной вывеске …………………………...………… Российская вывеска 19- начала 20 века …………………………….……………..…..11 Глава 2 Творчество Пиросмани ……… ……..16 Глава 3 Стиль вывесок в станковой живописи … Заключение ……………………….……….. 26 Список литературы ………………………...27 Приложение ……………………….………..30

Въвдение реклама –восхвалительное объявление товара. В.И. Даль «Словарь живого Великорусского языка» Иногда возникает ощущение, что реклама существует столько же, сколько и само человечество. Ведь возникла она из естественной потребности людей сообщать друг другу информацию определенного рода. В археологическом музее Каира лежит камень, датируемый V в. до н.э., на котором написано: «Я, Ринос с острова Крит, толкую сновидения». Слово «реклама» происходит от латинского reclamo – «выкрикиваю». В Италии, Франции, Англии крики торговцев на столичных рынках и улицах были записаны и изданы в соответствующих сборниках («Крики Парижа», «Крики Рима» и «Крики Лондона»). В России, к сожалению, такие сборники никто не издавал, однако такой вид донесения информации до покупателя был привычным довольно длительный период времени. Несмотря на столь древние корни, реклама в России относительно молода. В привычном для нас виде она начинает формироваться в х гг. XIX века, когда появляются газетные и журнальные сообщения, рассказывающие о качествах того или иного товара. На них можно найти изображение товаров и иногда их описание. Правда, эти картинки чаще служили развлекательным целям, и реклама в них имела большую долю юмора. Изначально рекламные послания отличались красочным изображением и малым количеством текста, а их подготовкой занимались вовсе не рекламные агентства, а редакции изданий. Это было связано с тем, что к концу XIX века количество людей, умевших читать, состояло, по разным данным, от 1 до 3,5% населения России. Реформы гг. и отмена крепостного права создали условия для развития капиталистических отношений, ускоренной модернизации экономики страны.

Развивалось производство и предпринимательство. С XIX в. в России происходит промышленный подъем – выражаясь по научному, капиталы из сферы обращения перетекают в сферу производства; у фабрикантов возрастает интерес к розничной торговле собственным товаром. Соответственно, происходит настоящее рождение рекламного дела: из зачаточного состояния – в профессиональную. Прогресс в экономике явно отображается на рекламе. На центральных улицах крупных городов Российской империи растут роскошные магазины, в т.ч. и иностранные. Широкое распространение получают шрифтовые вывески (исполненные на щитах) с надписями не только на русском, но и на французском, немецком языках. Как правило, на щитах изображаются не только продукты труда (дамские платья, крендели, мундиры военных), но и красочно исполненные сценки, призванные привлечь публику: как расплачивается покупатель с продавцом, как пьют чай и т.п. Конкуренция между торговцами вынуждает их все больше и больше пользоваться рекламой. Ведь реклама двигатель торговли. К концу XIX – началу XX вв. масштаб распространения русской изобразительной вывески увеличивается (в каждом доме находилось несколько магазинов, имеющих собственную вывеску); совершенствуется, несмотря на конкуренцию со стороны шрифтовой (письменной) вывески. К концу XIX в. качество вывески возрастает, появляется нововведения – на ней пишется имя и фамилия владельца магазина (лавки, фабрики и т.п.). Растет и требования к вывескам, поэтому их исполнение все чаще и чаще поручают профессионалам. Только в Москве насчитывалось 68 мастерских, выполнявших заказы – как для столицы, так и для провинции. Изобразительная вывеска становится предметом высокого искусства. Именно с этим связано широкое распространение и высокое качество

вывесок, афиш и плакатов. Ведь их главной целью было донесение информации до широких масс в доступной и привлекательной форме. В центре внимания данной работы будет вывеска, так как это самая наглядная иллюстрация рекламы в дореволюционной России. Во втором томе «Словаря современного русского литературного языка» последнего издания дается такое толкование этого слова: «…/. Доска с надписью, рисунком, обозначающими наименование, род деятельности предприятия, учреждения и т.п.» Вывески выполняют несколько частных функций, главные из которых это: а) номинация (собственно название); б) информация для осведомления или разъяснения. Есть и другие не менее важные функции: * рекламная (для привлечения внимания, воздействия, убеждения); * конспективная (изложение указаний в самой сжатой, краткой форме). Актуальность темы исследования определяется двумя обстоятельствами. Во-первых, тем, что до сих пор эта область российской рекламы остается малоизученной. Во-вторых, современное состояние российской рекламы во многом напоминает ситуацию, сложившуюся в конце 19 начале 20 веков. Подъем экономики, и бурный рост торговли обуславливают значительное развитие рекламы. В этой связи история дореволюционной российской вывески вызывает интерес, как своими положительными уроками, так и ошибками. В ходе изучения данного периода развития рекламы, мы ознакомились с истоками русской рекламы, ее связью с лубочным искусством, с переходом в конце 19 начале 20 вв. примитивного вывесочного

творчества к более профессиональному. Во второй главе мы ознакомимся с творчеством отдельных художников, занимающихся вывесками и творчеством художников, которые работали в стиле вывесок. В отечественной литературе исследования посвященные вывескам дореволюционной России отведено незначительное место. О многих художниках, работающих в этой области, даются лишь краткие упоминания. Авторы некоторых работ, сохранившихся в музеях, неизвестны. В большинство исследователей сходятся на том, что вывеска – это основной вид рекламы того периода. В результате проведенного нами анализа оформились цели нашего исследования: изучить историю вывесочного дела в дореволюционной России, проследить эволюцию вывесок от примитивных настенных картинок до шрифтовых вывесок. В следствии необходимо решить ряд задач: 1) выявить характерные черты дореволюционных вывесок; 2) проследить влияние народного лубочного искусства на вывеску; 3) охарактеризовать основные черты вывесочного искусства рубежа вв.: развитие торговли, усиление конкурентной борьбы, увеличение спроса на вывеску; 4) исследовать процесс преобразование вывески в самостоятельное произведение искусства; %0 сделать выводы; 6) внести свои предложения. Особенность проекта в том, что он будет предоставлен в качестве пособия для студентов отделения рекламы. Данный проект так же будет являться иллюстрированным материалом, раскрывающим характер дореволюционной рекламы конца 19 – начала 20 вв.

Исторiя вывесi История вывески началась так давно, что сейчас, пожалуй, уже невозможно точно определить ее возраст. Но существует легенда о происхождении вывески. Как и всякая легенда, она, само собой, не называет никаких точных дат, зато прекрасно иллюстрирует логику возникновения этой разновидности рекламы. Главные действующие лица легендарной истории – сообразительная цыганка и простоватый ремесленник. Центром же повествования является обычный глиняный горшок. Итак, выехал мужичок на ярмарку горшки продавать. Но вот незадача. Всех, кто ни спрашивал его, чем он торгует, горшки не интересовали. Так и простоял мужичок целый день без почина, если бы не старая престарая цыганка. За небольшую плату (один алтын) научила она мужичка уму разуму. Хитрая старуха взяла один горшок и повесила его на оглобли. Теперь издалека стало видно товар, который предлагал ремесленник. И торговля пошла. Глядя на этого мужичка, стали и другие торговцы вывешивать образцы товара на всеобщее обозрение. Перевод с образного языка на реальный звучит примерно так: «Возникновение вывески относиться к тому времени, когда ремесло выделяется из натурального хозяйства и у мастера возникает необходимость продавать свои изделия. Первые вывески были вещественными» жизнь многограннее легенды. В жизни вывеска получает распространение не только на базаре, но и в городе и на селе. Первыми городскими вещественными вывесками были: пучок соломы или метла перед постоялым двором, разбитый штоф перед кабаком, ступица со спицами перед мастерской колесника, подкова переел кузницей и т.д. своеобразной вывеской для купца служила, обитая кумачом дверь, за что его и прозвали краснорядцем. Со временем вещественная вывеска преображается. Вместо настоящих изделий ремесленников на кронштейнах у входа в магазин или

ВИД УЛИЦ ВИД ДОРЕВОЛЮЦИОННЫХ УЛИЦ

мастерскую начинают вывешивать соответствующие муляжи. Гигантские пенсне с синими стеклами в железной оправе перед входом в магазин оптики, иногда на стеклах рисовали зрачки; плоские жестяные цилиндры или котелки перед шляпными магазинами; вырезанную из дерева перчатку со сложенными пальцами перед мастерскими химической чистки; объемные позолоченные высокие сапоги или дамские ботинки перед обувными. Над булочными висел крендель, вырезанный из дерева и позолоченный, над колбасными – окорок с позолоченной шкуркой и разрисованным срезом. Так закреплялась традиция: кузнец вывешивал подкову, колесник – ступицу со спицами, булочник – муляж кренделя. Вот муляж – то и стал переходом от демонстрации самих товаров к их изобразительным копиям – объемным или рисованным. Открывается длительный период бытования живописной вывески в Западной Европе и в России. Первые колонисты перенесли этот опыт также в Северную Америку. Исторически наибольшей эффективностью, яркостью, зазывностью отличались вывески торговых заведений и пунктов потребительских услуг, таких, как парикмахерские, прачечные, пошивочные ателье, гостиницы, рестораны и кафе. Именно вокруг этих учреждений концентрировался поиск наиболее впечатляющих способов завлечь покупателя, постояльца, клиента. Вывески деловых контор, административных организаций исконно носили строго официальный характер, лишенный эстетических изысков. Оно и понятно: деловые учреждения ориентированы на тех лиц, которые сами в них нуждаются или в них работают. Этот вариант вывесок – явление более позднее, чем основной массив стационарного обозначения мест массового посещения.

Лубочные традiции въ живописной вывеске На Руси ЛУБОК – это народное ответвление граверного мастерства. Первые его образцы были завезены фряжскими (итальянскими) купцами в середине XVII в. и быстро получили столь большую популярность, что началось активное ремесленное производство этих, как их именовали, «простовиков». В основе лубочного творчества – ксилография – прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовали древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно- белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для раскраски. Здесь-то и рождалось главное лубочное достоинство: феерия красок, сочетание ярких контрастов, веселая праздничность этих «потешных», как тоже их называли, листов. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Это один из ранних прорывов печатной массовой культуры в русскую повседневность. Не удивительно, что РЕКЛАМНАЯ ФУНКЦИЯ – не последняя в лубочной продукции. Лубки в предельно доступной форме доносили до самой широкой аудитории разнообразную информацию и насущии идеи. С образованием российского рынка лубочное мастерство успешно стало служить и целям коммерческого рекламирования. Лубок – одно из направлений городского фольклора, эстетика которого объединяет традиции фольклора земледельческого, идущего из глубины веков, и качества, созданные этапом урбанистической культуры. К последним относится производство по заказу или на продажу, ориентация на запросы массовой аудитории, в значительной мере технический способ тиражирования. Но одновременно с этим качествами, делающими лубок

одним из ранних провозвестников наступления эпохи массовой культуры, в «простовиках» присутствует та степень непосредственности, естественности народного мировосприятия, которая пленительна наивностью и простодушием, содержит некие вечные ценности бытия в их незамутненном урбанизмом, нетрансформированном виде. Однако к концу XVII в. живописная вывеска проникает в российский быт. И опирается в своих ранних образцах на лубочное творчество, в это же время, получающее широкое признание россиян. Исследователи фольклора отмечают: «С изобразительной стороны вывески и афиши чрезвычайно близки лубку как по цвету и композиции, так и по способу подачи материала, по отношению к изображаемому, по ориентации на посетителя из народа с его фольклорным восприятием зрелищных форм ярмарки, гуляния. Цвет, рисунок, подпись – три основных компонента, с помощью которых зримая реклама выполняла на рыночной площади свою первостепенную обязанность – раскрыть содержание объекта и заинтересовать потребителя». В центре живописных вывесок лубочного стиля находился главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный подчас весьма примитивно, раскрашенный максимально ярко и привлекавший именно этой своей непривычностью. Как замечает современник таких живописных трактовок, «на некоторых вывесках представляют баснословною сфинкса в пламени, угрюмого медведя в задумчивости, огнедышащую гору, над жерлом которой окорок и колбасы коптятся в ее дыме. На вывесках погребов иностранных вин изображают нагих мальчиков, правнучат и потомков Вакха, верхом на быках, с плющевыми венками на голове, с чашами, с кистями винограда в руках …». В России постепенно расширяется площадь вербальной части вывесок с тем, чтобы к концу XIX в. стать определяющим компонентом центральных улиц столичных городов. Однако периферийные кварталы и

провинциальные городки не расставались с лубочным стилем вывесок вплоть до Октябрьской революции. Вот как пишет об этом очевидец: «Тверская, в особенности же Кузнецкий мост, достигли значительного прогресса в отношении внешности расположенных на них магазинов, но большинство торговых заведений и лавок на других улицах сохранило прежние допотопные вывески с неграмотными, нередко смешными надписями и картинками, наивно изображавшими сущность торгового предприятия: особенно часто бросались в глаза вывеска «табачных лавок2, на которых обязательно сидели по одну сторону входной двери азиатского вида человек в чалме, курящий трубку, а на другой негр или метис (в последнем случае в соломенной шляпе), сосущий сигару; парикмахерские вывески изображают обычно, кроме расчесанных дамских и мужских голов, стеклянные сосуды с пиявками и даже сцепу пускания крови; на пекарнях и булочных имелись в изображении калачи, кренделя и сайки, на колониальных – сахарные головы, свечи, плоды, а то заделанные в дорогу ящики и тюки с отплывающим вдали пароходом; на вывесках портных рисовались всевозможные одежды, у продавцов русского платья – кучерские армяки и поддевки; изображались шляпы, подносы с чайным прибором, блюда с поросенком и сосиски, колбасы, сыры, сапоги, чемоданы, очки, часы – словом, на грамотность публики и на витринную выставку торговцы не надеялись и представляли покупателям свой товар в грубо нарисованном и раскрашенном виде …». Как писал поэт уже в начале XX в.: « …Числа нет вывескам лубочным: Две накрест сложенные трубки Сукна малинового, ряд Смазных сапог, - иль виноград и ананас в охряном кубке. Или, над лавкой мелочной, Рог изобилья полустертый …». Фольклорные традиции российской рекламе, отчетливо обнаружив себя с периода формирования государственности, скрепленной общими политическими и торговыми связями, активно и разнообразно действовали вплоть до разрушения Российской империи в 1917 год.

РАБОТЫ НЕИЗВЕСТНЫХ АВТОРОВ

ЛУБОК

Россiйская вывеска 19 – начала 20 въка Шло время. Развивалось производство и предпринимательство. С XIX в. в России происходит промышленный подъем – выражаясь по - научному, капиталы из сферы обращения перетекают в сферу производства; у фабрикантов возрастает интерес к розничной торговле собственным товаром. Соответственно, происходит настоящее рождение рекламного дела: из зачаточного состояния – в профессиональную. Наряду со старыми формами рекламы старыми («крик», «вывески», внедряются новые (графические вывески, афиши). Прогресс в экономике явно отображается на рекламе. На центральных улицах крупных городов Российской империи растут роскошные магазины, в т.ч. и иностранные. Широкое распространение получают шрифтовые вывески (исполненные на щитах) с надписями не только на русском, но и на французском, немецком языках. Как правило, на щитах изображаются не только продукты труда (дамские платья, крендели, мундиры военных), но и красочно исполненные сценки, призванные привлечь публику: как расплачивается покупатель с продавцом, как пьют чай и т.п. Например, в рассказе А.С. Пушкина «Гробовщик» имеет пример подобной «рекламы» - изображение и надпись: «Над воротами возвысилась вывеска, изображающего дородного Амура с опрокинутым факелом в руке, с подписью: «Здесь продаются и обиваются гробы простые и крашеные, также отдаются напрокат и починяются старые». К концу XIX – началу XX вв. масштаб распространения русской изобразительной вывески увеличивается (в каждом доме находилось несколько магазинов, имеющих собственную вывеску; в Санкт-Петербурге в 80-е гг. XIX в. имелось более 10,0 тыс. домов), совершенствуется, несмотря на конкуренцию со стороны шрифтовой (письменной) вывески. Изобразительная вывеска становится предметом

высокого искусства, ею занимаются специалисты. Так, в Санкт-Петербурге известность «мастера-вывесочники». К. Грушин, А. Гордеев. Для того чтобы стать специалистом – вывесочником, нужно было положить немало труда. Будущий мастер только учеником должен был отработать от 3-х до 5-ти лет. Затем он сдавал экзамен на звание, прежде чем ему удавалось сдать экзамен в Ремесленной управе на звание «Мастера живописного ремесла». И только это звание давало право открыть свою мастерскую. Иметь свою вывеску, а также брать учеников и приглашать подмастерье. Складываются также традиции изобразительного и текстового решения вывесок. Так мясные магазины, имели, как правило, вертикальные вывески, где на черном фоне возвышались симметричные пирамиды из мяса. Над пирамидами помещался могучий бык, нарисованный золотой краской. Для бакалейной или колониальной лавки рисовали сахарную голову, вокруг нее располагали пачки чая, кофе, макарон, а также открытые холщовые мешки с разными крупами. На текстовых вывесках было принято указывать название фирмы и фамилию владельца. Однако существование стандартов отнюдь не означало, что творчество живописцев вывесок было ограничено законодательство. В России содержание и внешний вид вывесок очень скупо регламентировать правилами государственного масштаба. Законы и постановления предписывали лишь: «каждому заведению или складочному помещению иметь собственную вывеску» (ст. 439 Устава о прямых налогах); «не рисовать на вывесках неприличных картинок (ст. 45 Устава о наказаниях); «не помещать вывеску изображение государственного герба – без специального разрешения». Таким образом, можно сказать, что в дореволюционной России вывеске была предоставлена полная свобода. Унификация вывесок происходила стихийно. Творчество мастеров – вывесочников шлифовалось лишь временем, опытом и соображениями здравого смысла. Русская живописная вывеска XIX -

начала XX вв. порой грешила непомерной длиной. Рисунок на вывеске, зачастую, совершенно не отражал сути того предприятия, которое она пыталась представить. П. Коваленко в книге «Вывеска ее история развития и производство» пишет: «…Иной магазин закажет вывеску во весь фасад, да выжмет цену, ну, ему и напишут плясунов, идешь мимо такого магазина, а тебе и кажется, что это не магазин, а странствующий музей или зверинец». В текстах же вывесок иной раз было такое сочетание многословности, наивной рекламности и малограмотности, что на них без улыбки смотреть было невозможно. Евгений Иванов в книге «Меткое московское слово» приводит следующий текст провинциальной вывески 70-х годов XIX-го столетия: «Буфетчик кондитер – с накрышкой зала под скатерти, мельхиор и всякую посуду на своих столах под двести и более персон гостей. Справляет купеческия уважаемые свадьбы суваре балы и почтенные поминки. Здесь же спросить тапера, военного генерала и оркестру скрипок господина Брабанца. Люди во фраках, чулках и по всякому положению. Имеются бронзовыя люстры на 100 свечей. Прошу оказать внимание с благодарностью. С почтением к вам в ожидании уважаемых заказов имею честь пребывать покорным слугою. Петр Ефимович Козырев с Сыновьями». Или, следующие примеры шедевров вывесочного искусства из той же книги: «Парижский парикмахер Пьер Мусатов из Лондона Стрижка, брижка и завивка», «Кролики, белки, куры и прочая певчая птицы», «Набойка матросов и полуперии И.Ф.Федорова», «Стригу и брею. Баранов». Но, как уже было сказано выше, постепенно вывески унифицируются. За основу берутся краткие, выразительные художественные и текстовые решения. В России накануне революции нелепые, забавные, неуклюжие вывески встречаются уже гораздо реже, как правило, на окраинах городов и в деревнях. В центре же, помимо упомянутой уже унификации изображений и текстов, вывеска обретает рациональные размеры и полное согласие с грамматикой русского языка. Прохожего теперь пытаются привлечь количеством вывесок. Одна и та же фирма имела часто несколько вывесок на одном здании

Информация на них повторялась. Если взглянуть на фотографии, скажем, Тверской улицы в Москве начала века, то может показаться, что огромная стая птиц принесла отдохнуть на стены домов. Так густо они облеплены вывесками. Вывески повсюду: на стенах, на крыше, над входом, между окнами, сбоку от двери … Фирмы старались выделиться и роскошью своих вывесок. Смененные и иностранные фирмы детали вывески на двух языках, что также привлекало внимание. Н. Плисский в книге: «Путь к богатству» приводит следующий пример: «Фирма, производящая чайную торговлю под вывескою с именем «Цзинь – Лун», открыла в Петербурге несколько чайных магазинов, поместив над обыкновенными вывесками китайские в широких позолоченных рамках». И конечно же, совершенствуя свою внешность, вывеска не оставляла без внимания достижения науки и техники. Так, ярким примером (в прямом и переносном смысле) является использование электричества в вывесочном деле. В конце XIX века вывески начинают светиться в темное время суток. Именно в это время электрическими огнями зажглось слово «пассаж» над входом в модный магазин Г.Г. Солодовникова. В следующем веке «американская затея» покорила и провинциальные города. Автор воспоминаний о городской жизни санкт – Петербурга вспоминает: «Если говорить, что лицо человека есть зеркало души, то с не меньшим основанием это можно сказать относительно вывесок торговых заведений. Солидные фирмы и магазины имеют и вывески внушительные, отличающиеся нередко аршинными буквами: некоторые вывески украшаются государственным гербом; это означает, что владельцы их – поставщик высочайшего двора. Рядом с велеречивыми вывесками встречаются и лаконические, например: «Ссуда денег под залог вещей».». Плата за живопись на вывесках взималась поаршинно: от 2 до 10 руб. за аршин, в зависимости от степени сложности заказа. Накануне революции в России существовали уже мерцающие

вывески, вывески, составленные из разноцветных лампочек, вращающиеся фонари – вывески. Вывеска стала неотъемлемым элементом декорации не только городской, но и сельской улицы. В коллекции живописных вывесок, хранящихся в музеях Санкт-Петербурга много подписных работ, вероятно, в те времена были мастерские художников, специализировавшихся на изделии вывесок. К примеру, пышные булки с хрустящей корочкой, зазывающие немедленно зайти в лавку и купить их, тиражированные в разных вариантах, сделаны по эскизам художника Константина Дыдышко. Среди авторских выделяются непосредственностью и теплой работы Пиросмани. Он писал и вывески, и портреты, и картины – и сделал их так много, как будто хотел согреть теплой своей души все улицы, весь город, свое время. И если его не оценили современники, то навсегда запомнили потомки.

ВЫВЕСКИ

Творчество Пиросманi Родился Нико Пиросманашвили в 1862 году в Кахетин, в небольшом селении Мирзаани в крестьянской семье. Рано потеряв родителей, юный Нико вместе с сестрами уезжает в Тбилиси, чтобы поступить в услужение,, важным господам». Однако судьба не пощадила сирот: после смерти старщей сестры Нико вместе с младшей сестрой возвращается в деревню, Самоучкой, овладев грамотой, Нико с увлечением читает произведения классиков грузинской литературы. Страстное желание учиться побудило Нико вновь покинуть деревню и отправиться в Тбилиси. К сожалению, неуверенность в завтрашнем дне и тяжелый физический труд помешали ему заняться более глубоко самообразованием. Некоторое время ради заработка Пиросманашвили служит на железной дороге, но из-за слабого здоровья вынужден отказаться от этой работы. Он пробует держать молочную лавку, но все его начинания в области коммерции неизменно кончаются крахом. Тяготея с раннего детства к живописи, Пиросманашвили стал присматриваться к работе маляров, которые писали вывески, расписывали винные подвалы и рестораны. Самостоятельно научившись писать вывески. Нико стал выполнять по заказу малярные работы и даже совместно с живописцем Г. Зазиашвили организовал живописно-малярную мастерскую (1882 г.). Но его деловые способности и здесь оказались весьма скромными: он был вынужден закрыть свое предприятие. Замкнутый, до болезненности самолюбивый, Пиросманашвили стал вести бродячую жизнь, зарабатывая тем, что расписывал стены винных подвалов и ресторанов, писал вывески. Бедный и одинокий, не имеющий около себя близких людей, он становится жертвой эксплуатации хозяев ресторанов и винотогровцев. С кистями и красками бродит он по винным погребам, духанам и лавкам, пишет картины и вывески на любом попавшемся под руку материале – клеенке, жести или картоне; иногда расписывает стены.

Умер он, как и жил, бедный, одинокий и забытый 5 мая 1918 года. Местонахождение его могилы неизвестно. Первые коллекционеры картин Пиросмани датировали его произведения, исходя из своих знаний о творчестве художника. Скорей всего, художника иногда просили повторить работы или заново написать виденный у кого- то сюжет. Конечно, как это понятно и из мемуаров, первыми работами были вывески и росписи стен, где мог преобладать декоративный пейзаж. Потом появились и портреты, которые художник писал «по карточкам» - по фотографиям. Еще среди жанров Пиросмани есть «кутежи» (это дружеские пиршества и другие праздники), «красавицы» и изображения животных. Вся эта жанровая типология довольно типична для городской народной картинки. Пиросманашили жил в собственном времени, не подчинявшемся стрелкам на городских часах. Вспомним, что он опаздывал на службу, когда был кондуктором, уходил из лавки, когда надо было торговать, не явился на встречу со Зданевичем, когда обещал. И искусство его плохо поддается хронологии. Слова Пастернака, обращенные к художнику: «Ты – вечности заложник, у времени в плену», в полной мере относятся к Пиросманашвили. Время его сковывало, угнетало. Время несло с собой перемены и движение, которые казались ему неинтересными. Он видел себя художником, который репрезентирует в вечности определенные предметы или понятия. Начнем рассматривать его произведения с вывесок. В вывеске, как и в рекламе, главное – постоянство. Это постоянство функции – всегда свежий, всегда горячий, всегда к вашим услугам, всегда в изобилии – и постоянство поставщика – хозяина, фирмы. Вот знаменитая вывеска пивной в Закаталах. Здесь есть надпись на русском языке «Пивная Закатала», а вокруг

Пейзаж с излюбленными Пиросмани сюжетами: люди, едущие в коляске. Буйволы, тянущие повозку с огромным бурдюком вина. Ворота в виде арки, горы, деревья, человек с ружьем, всадник. Справа на фоне гор изображено солнце, а слева на голубом небе – луна. Надпись наложена, как бы на светлую гладь реки. Какое это время суток? Для живописной вывески вопрос звучит некорректно. В пивной вам будут рады хоть при луне, хоть при солнце. Пейзаж тоже не содержит рассказа о конкретных эпизодах. В пивную всегда приезжают кутить. Еще одна работа – Марани в лесу. Она написана на жести и типологически близка к вывески. Марани – огромный сосуд с вином – изображен в центре. Слева и справа две фигурки, сзади домик, вокруг деревья. Лес, собственно говоря, это рама для Марани. Написанная на клеенке картина Свири. Из видов Имеретин соединяет элементы декоративного пейзажа и вывески. На первом плане изображены бочка и уже знакомые нам Марани – целых два, в центре – стол с пирующими, справа – люди, ногами выжимающие сок из винограда. Сзади – зелень с виноградными гроздьями. В общем, картина на тему тяжелого труда грузинских виноделов. Натюрморт, написанный на жести, в сущности, также является вывеской. Вверху по-грузински, а внизу по- русски можно прочесть надпись: «Да здравствует хлебосольный человек!». Собственно говоря, по-русски буквально написано: «Да здравствует хеба солнаго человека». В слове «хеба» по старому правописанию вместо «е» написана буква «ять». Много ошибок и в других русских надписях на картинах Пиросмани. Вероятно, он совсем неплохо знал русский язык, но, когда писал на картине, старался выводить буквы, вписывая их в изображение, а об орфографии не думал. Известный русский наивный художник Павел Леонов, подписывая свои картины, тоже пропускал буквы и ошибался, хотя письма писал грамотно. На черном фоне в центре написан кувшин, слева и справа бутылки вина. Также изображены бурдюк, рог с вином, стаканы на подносе, два шашлыка на шампурах,

Рыбки на блюде, жареная курица. Пространственно все предметы скомпонованы так, чтобы занять всю плоскость вытянутого в длину прямоугольника. Натюрморт легко воображать себе в качестве вывески или декоративного панно в шашлычной. С художественной точки зрения интересно обратить внимание на черный фон, типичный для многих произведений Пиросманашвили. Кто брал в руки кисточку, знает, как холоден белый цвет холста или бумаги, как отражает белый другие цвета. Любая краска на белом фоне кажется громким возгласом в тишине. Черный цвет действует по-иному. Он сам по себе втягивает, завораживает взгляд зрителя. Вспомните знаменитый Черный квадрат Малевича. Художница Наталья Гончарова называла черным цветом бездны, а белый – цветом сна. Пиросманашвили не сразу стал писать на черном. Когда вместо холста и картона он стал покупать клеенку, окрашенную в черный цвет, он даже оставлял этот черный цвет клеенки в качестве фона. Художник прекрасно чувствовал магию черного. Этот цвет организует всю гамму во многих его картинах. Плотный черный цвет фона был бы слишком кричащим контрастом к своему антагонисту – белому. Поэтому в белый цвет Пиросмани подмешивает другие пигменты, например, когда пишет лица. Художник пользуется очень ограниченной палитрой, но при этом его картины обладают всеми чертами живописной маэстрии. Пиросманашвили более раскрывается там, где фигуры, лица даны крупным масштабом. Иерархическая застылость фигур, неподвижность лиц превращает драматическую сцену в условную пантомиму. Убийство, которое вот-вот может совершиться, не волнует зрителя. Наше восприятие настраивается на мажорный лад сочетаниями белого и красного, как звуками марша. Как ритм тамбуринов звучат живописной дробью нарисованные черные полоски на округлых валиках турецкой оттоманки. В этот восточный марш входит звон сабель – черные дуги ножен, перекрещенных над

головой героев сцены. А черные полукружия бровей грузинской красавицы и ее кавалера уж и вовсе довершают красоту мизансцены. Кровавая драма преподносится в том же рекламном стиле, что и распивание вина на вывесках. В Тифлисе существовал давний обычай стенных росписей: украшали гостиные, подъезды доходных домов, наружные стены. История сохранила сведения и о других самоучках, современниках Пиросмани, действовавших на том же поприще. Декоративные росписи духанов делали и молодые художники в 1920-е годы, например, Давид Какабадзе. И все же великим мастером этого вида творчества остался один Пиросмани. Он был необычайно плодовит. Его и только его картины можно было встретить в десятках духанов. Спрос на его работы давал художнику возможность без конца тренировать свою руку. То, что достигается в художественных школах и академиях заданиями и уроками, уличный живописец восполняет непрерывной практикой. Родственными с народом искусством является повторность и вариативность мотивов искусства городского. Постоянный контакт со зрителем, заказчиком учит художника тому, какие образы, какие способы изображения нравятся, находят отклик и одобрение. Именно то, что нравится, и просят повторить заказывают еще и еще. Городской художник, живущий на заработки от своего труда, не похож на просвещенного дилетанта или любителя, художника воскресного дня. Любитель дает волю воображению, он копит в своем доме десятки картин, с которыми ему трудно расстаться. Он сам любуется ими, любуется воплощением своих фантазий. Создатель вывесок, народных картинок работает на потребу толпы. Он был современником художественной революции, осуществлявшейся фовистами и кубистами. Цвет освобождался от натуры и становился принадлежностью красочной поверхности полотна. Гениальная одаренность открывала мастеру секреты волшебства работы кистью и красками. Он никогда не пытался воспроизвести зрительное впечатление, как натуралист. не рассказывал

историй, не морализировал, не пытался развлечь или рассмешить зрителя. С отвагой и энтузиазмом он брался за то, чтобы создать не подобие, а эквивалент окружающего мира. В отличие от быстротекущей жизни мир Пиросмани принадлежит вечности. Его искусство было созвучно самому смелому новаторству и оказало большое влияние на дальнейшее развитие и грузинской и русской школы живописи.

РАБОТЫ Пиросмани г.

Стиль вывесокъ въ станковой живопiси Стиль живописных вывесок начала века, преимущественно примитива, был использован известными художниками, мастерами авангарда (М. Ларионовым, Н. Гончаровой, И. Машковым) и перенесен в станковой живопись. Это и натюрморты, напоминающие вывески и смешные портреты парикмахеров, гладильщиц. Художники восхищались и отдельными вывесками, и подносами с их своеобразными живописными приемами и композициями, и самим обликом провинциальной российской улицы. Групп Ларионова на выставке «Мишень» экспонировала работы современных вывесочников, как и лубки, непосредственно рядом с собственными полотнами. Все примитивные иконы и лубки, в духе которых Гончарова изображала то евангелистов, то пляшущих крестьян, и – это одновременно и извечное и сегодняшнее, нечто всегда присуще национальным основам жизни. Гончарову интересовали архаические истоки примитива. Художницу можно было бы назвать примитивистской в том особом значении слова, которое отличит серьезный, даже сумрачный примитив от примитива фольклорного и, как уже говорилось, в своей первооснове – праздничного. В примитивизме Гончаровой никогда не было ничего насмешливого, ни малейшей искры «дерзкого добродушия». Искусство художницы стойло в целом на периферии интереса к собственно городскому фольклору. Некоторые ее холсты вдохновлялись миром современного ей низового городского искусства – к ним можно отнести, например, «Продавщицу хлеба» (1911), где явно воздействие вывесок с человеческими фигурами или

выразительного «Курильщика» (1911, оба – С.Л.), про которого художница написала в каталоге своей выставки 1913 года: «стиль подносной живописи». В произведениях примитивистов всегда осуществлялось своего рода «преобразование чужого в свое», своеобразная «двойная природа» отношения современного живописца к образцам «примитивного стиля». Здесь, с одной стороны, существовала неоспоримая дистанция между произведениями примитива и интерпретирующими их полотнами «ученых» художников. Однако, другая сторона – в постоянной потребности художественного единения с примитивом, стремлении написать сугубо персональное творчество живописцев XX века имперсональной мощью примитивных образцов. Когда Гончарова утрировала на своих полотнах жесты сборщиков плодов или хвороста, то она тем самым как бы перевоплощалась в лубочного мастера, с увеличением «проигрывая» в своем искусстве его художественные приемы. И таким же двуединством было отмечено то яркое «лицедейское начало», которое пронизывало произведения Гончаровой. Не стилизовать под примитив, но самому перевоплотиться в его формы, заглянуть в «раскосые глаза лубка», пережить и воспроизвести жесты героев вывесок – вот что означало быть верной идеалу примитива. С искусством Ларионова мы попадаем в сферу иного примитивизма. Художника влекли образцы низового городского творчества. Это лубки не церковные, а связанные с балаганным театром, а рядом – сюжетные вывески над провинциальными лавками, тоже не «серьезно купеческие», а во многом гиперболичные и по своему духу фольклорные. Иными были и приемы их интерпретации. В той дойственности слияния с примитивом и отстранения от него, о которой уже говорилось, оттенки отстранения у Ларионова преобладали, вызывая то луково-насмешливые, а то и

дерзко-брутальные интонации, определяющие в примитивистские годы всю неповторимость его манеры. В серии «Парикмахеров», продолжавшейся, очевидно, с 1907 по 1909 год, Ларионов не изображал провинциальные вывески, но воспроизводил их стиль, их приемы. На этом и основывалась своеобразная игровая природа его примитивистских жанров. Характерный вывесочный прием – оставался, с одной стороны, приемом, присущим примитивному стилю, а с другой – становился чертой с искусством вывесочника, напитаться его наивной бодростью и, одновременно – отстраненное, любовно-насмешливое его восприятие, включавшее оттенки лукавого шаржировки. Изображая, например, «Офицерского парикмахера» (частное собрание за рубежом)., Ларионов с увлечением утрирует те самые черты, какие утрировал и вывесочник, тем самым как бы внутренние объединяясь с примитивом. Если у вывесочника офицерская грудь молодцевато выпячена вперед, то Ларионов выкатывает ее еще азартнее, усы парикмахера становятся еще пронзительнее и острее, и еще длиннее занесенные над головой клиента ножницы, которыми можно отрезать голову. И вместе с тем живописец, как ярмарочный раешник, с улыбкой показывает публике комические детали изображения: аляповатую радостность красок – голубых, зеленых или бордовых, лихую замысловатость подставки под зеркалом или торжественность свисающего сверху занавеса с кистью. Предметному обобщению мира всегда стремилась вывеска, изображающая хлебы, фрукты, вообще наваленную горами снедь. «Ягоды на фоне красного подноса» ( , ГРМ) кисти Машкова можно считать чисто «вывесочной « работой. Увидев поднос, как бы настраиваемся на несколько азартную ноту объединения предметом кучи, зримо – количественного их захвата, - входим в роль дикарски – наивно любования вещами.

предметом кучи, зримо – количественного их захвата, - входим в роль дикарски – наивно любования вещами. Нам показывают «товар лицом», призывая к восхищению киноварной ярью подноса, его «глазастым» узором, - и точно так же начинается любоваться и лежащими в кучах ягодами. Машков по возможности разнообразил эти тарелки. Однако рядом ягодами – поднос, то, на что можно все положить, все поставить, который объединит и охватит своим рьяным цветом, своими плавными всеобнимающими бортами. На одном из натюрмортов 1912 года Машкова изображает хлебы, наваленных как на вывеске, огромной грудой («Хлебы», ГРМ). Тут и калачи, и ковриги, батоны разнообразных сортов и расцветок. Перед нами все мыслимое богатств печеных изделий, разложенных в самом живописном, раскидистом беспорядке. Все же перед нами уже не только «вывесочный пересчет», но и попытка живописного анализа всей распростертой перед зрителями предметной стихии. Наивное творчество вывесочников питало и вдохновляло профессиональных живописцев начала 20 века, наложив неизгладимый отпечаток на их творчество.

Работы Н. Гончаровой, И. Ларионовой

РАБОТЫ И. Машкова

Заключенiе В ходе нашего исследования, мы рассмотрели следующие особенности вывески дореволюционного периода. - История вывесочного дела начинается с вещевой вывески, которую приняли ремесленники ещё в древней Руси. - С развитием производства и предпринимательства задачи вывески усложнялись, теперь она не просто служила для обозначения торгового иного предприятия. Вывеска становится средством конкурентной борьбы. - В России 19 – начала 20 вв. возникает школа живописцев вывесок со своими правилами и приемами работы. Появляются шрифтовые и рисовальные вывески, а также начинается использование электричества в вывесочном деле. - На рубеже веков некоторые профессиональные художники сами занимаются изготовлением вывесок, другие же используют стиль вывесок в своей станковой живописи. Вывеска становиться самостоятельным произведением искусства. - В дореволюционной России вывеска стала неотъемлемой декорацией не только городской, но сельской улицы. - Использование российского дореволюционного опыта в вывесочном деле развило в дальнейшем и обогатило современное рекламное искусство. Завершив данную работу, мы считаем далеко не завершенной данную тему. Напротив, думается, что мы в самом начале этой эпохи развития рекламы. Специальных объемных трудов, посвященных, вывесочному искусству дореволюционной России не имеется. Поэтому мы надеемся, что наш проект, впоследствии облегчит студентам изучение этой темы.

Списокъ лiтературы 1. Агулова В. От глиняного горшка до электрической лампочки: Из истории вывески в России до 1917 года. // Реклама. – – N 3-4. – С Билибин И.Я. Голынец Г.В. М.: Изобразительное искусство, – 223 с. 3. Борисов Б.Л. Технологии рекламы: Учебное пособие для вузов. – М.: Фаир-пресс, с. 4. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе / Пер. с польск. Бабиной. – М.: ИООО «Современное слово», с. 5. Лужковская М. Иду я по Невскому… // Аврора. – – С Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для вузов. – М.: Дашков и Ко, – 364 с. 7. Пиросмани Н. Альбом. – М.: Белый город, – 48 с. 8. Полюшкова А. Как все начиналось… // Лаборатория рекламы. – – С Поспелова Г. Как изменились городские вывески. // Русская речь – С Поспелов Г.Г. Бубновый валет, примитив и городской фольклор московской живописи 1910-х годов. – М.: Советский художник, – 270 с. 11. Ромат Е.В. Реклама – история. Теория. Практика: Учебник для вузов. – С-П.: Питер, с. 12. Сальникова Е. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. – С-П.: Алетейя, – 288 с.

13. Ученова В.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ, 1999, с. 14. Ученова В.В. реклама: палитра жанров. – М.: Рип – холдинг, 2001 – 96 с.

Прiложение 1. Вид дореволюционных улиц. 2. Работы неизвестных авторов: 2.1. Живая рыбы Чай, обеды Мелочная торговля Вывеска харчевни Вывеска склада фруктов, овощей и домашней птицы. 3. Любок Райская птица. Неизвестный художник. Первая половина 19 в Притча о блудном сыне. Неизвестный художник. Начало 19 в О добрых друзьях двенадцати. Неизвестный художник. Конец 18 начало 19 вв Аптека духовная. Неизвестный художник. Середина 19 в. 4. Вывески Вывеска булочной. По эскизу К. Дыдышко. Первая четверть 20 в Вывеска мясной лавки. Работа Е. Иванова. Первая четверть 20 в. 5. Работы Пиросмани г Кутёж в виноградной беседке Холодное пиво Винный погреб Пивная закатала. 6. Работы Н.Гончаровой, И. Ларионова Курильщик. Н. Гончарова г Дамский парикмахер. И. Ларионов г Продавщица хлеба. Н. Гончарова г. 7. Работы И. Машкова Ягоды на фоне красного подноса. Натюрморт. И. Машков гг Натюрморт. Хлебы. И. Машков 1912 г. 1. Вид дореволюционных улиц. 2. Работы неизвестных авторов: 2.1. Живая рыбы Чай, обеды Мелочная торговля Вывеска харчевни Вывеска склада фруктов, овощей и домашней птицы. 3. Любок Райская птица. Неизвестный художник. Первая половина 19 в Притча о блудном сыне. Неизвестный художник. Начало 19 в О добрых друзьях двенадцати. Неизвестный художник. Конец 18 начало 19 вв Аптека духовная. Неизвестный художник. Середина 19 в. 4. Вывески Вывеска булочной. По эскизу К. Дыдышко. Первая четверть 20 в Вывеска мясной лавки. Работа Е. Иванова. Первая четверть 20 в. 5. Работы Пиросмани г Кутёж в виноградной беседке Холодное пиво Винный погреб Пивная закатала. 6. Работы Н.Гончаровой, И. Ларионова Курильщик. Н. Гончарова г Дамский парикмахер. И. Ларионов г Продавщица хлеба. Н. Гончарова г. 7. Работы И. Машкова Ягоды на фоне красного подноса. Натюрморт. И. Машков гг Натюрморт. Хлебы. И. Машков 1912 г.