Лекция 3. Вертикальные соглашения : экономическая теория и законодательство

Лекция 4. Вертикальные соглашения: экономическая теория и законодательство 1. Традиционные представления о вертикальных ограничениях и чикагская революция 2. Чикагская революция и пост - чикагская реакция 3. Новая институциональная школа : альтернативный подход 4. Запреты на вертикальные ограничения в США, ЕС и России Факультет социологии учебный год 2

Вертикальные ограничения : традиционные представления и чикагская революция Факультет социологии учебный год 3

Типы вертикальных соглашений («вертикальных ограничений») По направлению применения «вперед» или «назад» «вперед»: производитель со своими дистрибьюторами («Кока-Кола» и торговые точки) «назад»: ритейлеры со своими поставщиками По используемым инструментам «ценовые» или «неценовые» «ценовые»: resale price maintenance (RPM), гарантия «лучшей цены» «неценовые»: исключающие условия, исключительные территории, количественные ограничения (минимальный или максимальный объем продаж), ограничения (требования) по ассортименту, связанные продажи По статусу легальности/ нелегальности (в т.ч. per se и rule of reason) 4 Факультет социологии учебный год

Проблема « распространения вниз ( или вверх )» рыночной власти Поставщик- монополист Дистрибьютор1 Дистрибьютор 2 Дистрибьютор n На рынке «upstream» монополия, на рынке «downstream» конкуренция ( можно и наоборот, см. политические дискуссии о розничной торговле ) Загадка 1: Если на рынке n дистрибьюторов, сколько из них нужно поглотить, чтобы обеспечить распространение рыночной власти на « нисходящем » рынке ? « Почти правильный ответ »: 1 « Правильный ответ »: 0 [ вспомним агентскую проблему !] – тема 1 – Существует возможность заключения нестандартного вертикального договора, которое обеспечит такое поведение юридически независимых компаний как если бы они представляли собой часть единой компании Факультет социологии учебный год 5

6 Чикагская реакция: экономическая теория невыгодности и невозможности монополизации Исключающие контракты: парадокс невыгодности Исключающие контракты: парадокс невыгодности Концепция «одной прибыли»: парадокс невыгодности Концепция «одной прибыли»: парадокс невыгодности Одновременно с концепцией выигрыша от наличия ВО Одновременно с концепцией выигрыша от наличия ВО 6 Факультет социологии учебный год

Модель « двойной надбавки » Монополисты производитель (upstream) и дистрибьютор (downstream) Спрос на рынке конечной продукции Предельные издержки производителя нулевые, дистрибьютора = оптовой цене производителя. 1. Принимают решение независимо : Дистрибьютор выбирает выпуск в зависимости от цены производителя MR = P w, что определяет производный спрос для производителя. 2. Производитель выбирает количество и цену 3. Прибыль производителя дистрибьютора. Сравним с вертикально интегрированным монополистом : Выпускцена прибыль Факультет социологии учебный год 7

Модель двойной надбавки : мораль Обособленные производитель и дистрибьютор, максимизируя прибыль независимо друг от друга, получают меньшую суммарную прибыль, нежели вертикально интегрированная компания из - за « чрезмерного » сокращения выпуска. При этом вертикальная интеграция позволяет не только увеличить суммарную прибыль, но и повысить общественное благосостояние ; Вертикально интегрированный монополист лучше для общества, чем два монополиста на последовательных этапах технологической цепочки ( запомним для анализа реформ в отраслях естественных монополий !) Откуда берется дополнительная прибыль от вертикальной интеграции : Назначая цену, дистрибьютор как часть вертикально интегрированной компании учитывает влияние цены и объема продаж на общую (« вертикально интегрированную ») прибыль Такие же эффекты возникают в связи с выбором качества, стандартов продукта, стандартов обслуживания покупателей, расходов на рекламу и т. д. Факультет социологии учебный год 8

Модель двойной надбавки и вертикальные ограничивающие контракты Другие примеры, помимо « двойной надбавки » недостаточные расходы дистрибьюторов на рекламу и продвижение товара ; избыточная ценовая конкуренция между дистрибьюторами ( в ущерб неценовой и расходам на рекламу ); несоблюдение дистрибьюторами стандартов качества ; продажа товара низкого качества под маркой товара высокого качества ; продвижение товара одного производителя благодаря расходам на рекламу другого производителя. В этих случаях вертикальная интеграция могла бы помочь получить дополнительную прибыль ( при этом неизвестно, было бы ниже благосостояние потребителей ). Однако мы знаем, что к сожалению, вертикальная интеграция оказывает влияние на стимулы ( устраняет « сильные стимулы »). Решение этой проблемы – вертикальные ограничивающие контракты (« вертикальные ограничения ») Факультет социологии учебный год 9

Вертикальные ограничения : применять по мере необходимости Чтобы обуздать аппетиты дистрибьюторов : Максимальная цена Минимальный объем продаж Двухставочный тариф ( А не более 1/4; P w = 0, * если не обязаны оставлять возможность единого тарифа ) Чтобы предотвратить избыточную [ ценовую ] конкуренцию Минимальная цена Максимальный объем продаж Исключительные территории Минимальный объем расходов на рекламу + Двухставочный тариф ( чтобы обеспечить соблюдение обязательств ) Чтобы предотвратить манипулирование с качеством Минимальный объем расходов на рекламу ( софинансирование ) + Двухставочный тариф ( чтобы обеспечить соблюдение обязательств ) Чтобы « защитить инвестиции », сделанные производителем : Двухставочный тариф ( франшиза ) Исключительные территории Что при этом происходит с конкуренцией ? Может снижаться между действующими дистрибьюторами, и не исключено, что с помощью исключающих условий договоров можно создать дополнительные издержки входа для нового участника Факультет социологии учебный год 10

11 Злоупотребление доминированием: исключение конкурента невыгодно? 11 P Q D q1q1 q2q2 P 2 =Pvi P1P1 Получаем выигрыш от договора с более высокой ценой и исключающими условиями Должны компенсировать покупателю, чтобы он согласился на договор с исключающими условиями Факультет социологии учебный год

2. Пост - чикагская контрреволюция Факультет социологии учебный год 12

13 Так ли это? Интенсивность конкуренции после входа 13 Факультет социологии учебный год

14 Пост-чикагские доказательства: меняем предпосылки 1. Конкуренция после входа. Прибыль укоренившегося продавца после входа новичка составляет С1. Выигрыш от исключающего контракта равен (А1 + А2 + С1+С2) – С1 = А1+А2+С2. Легко заметить, что равновесие по Нэшу, в котором укоренившийся продавец выплачивает покупателю компенсацию за согласие на исключающий контракт, существует, если выполняется условие С2>B. 14 Факультет социологии учебный год

15 Связанные продажи: аргумент «одной цены» Пусть на рынке N покупателей (N=1) c максимальной готовностью платить θ за набор товаров А и В. Рынок А монополизирован, на рынке В конкуренция по Бертрану между двумя продавцами, один из которых одновременно производит А. У них одинаковые предельные издержки Сb. Продукт А производится с предельными издержками Ca. Нужна ли производителю А монополизация рынка В? 1. В случае отсутствия монополизации Pb=Cb, Pa= θ – Рb, прибыль производителя А π А = θ –Сb – Ca. 2. В случае монополизации набор продаётся по цене θ, прибыль производителя А π А = θ –Сb – Ca. МОНОПОЛИЗАЦИЯ НЕ ВЛИЯЕТ НА ПРИБЫЛЬ? НЕТ МОТИВОВ ДЛЯ ПРОДАЖИ В НАГРУЗКУ? НЕТ СТИМУЛОВ ДЛЯ ИСКЛЮЧЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ НА ПОСЛЕДУЮЩЕМ ЭТАПЕ? 15 Факультет социологии учебный год

16 Чикагская школа и после Чикагская школа предоставляет богатые теоретические аргументы в пользу обвиняемого в монополизации/ злоупотреблении доминированием Чикагская школа предоставляет богатые теоретические аргументы в пользу обвиняемого в монополизации/ злоупотреблении доминированием Однако при этом модели чикагской школы, как правило, основаны на чрезмерно упрощающих предположениях: Однако при этом модели чикагской школы, как правило, основаны на чрезмерно упрощающих предположениях: конкуренция по Бертрану в качестве эталона для сравнения; конкуренция по Бертрану в качестве эталона для сравнения; предположения об отсутствии внешних эффектов (выбор всех покупателей независим) предположения об отсутствии внешних эффектов (выбор всех покупателей независим) предположения об абсолютной информированности всех участников рынка, в том числе дилеров и покупателей… предположения об абсолютной информированности всех участников рынка, в том числе дилеров и покупателей… В результате, с точки зрения теоретических инструментов, обвинению и защите в антимонопольных процессах есть из чего выбирать – из аргументации чикагской школы и её критиков :) В результате, с точки зрения теоретических инструментов, обвинению и защите в антимонопольных процессах есть из чего выбирать – из аргументации чикагской школы и её критиков :) 16 Факультет социологии учебный год

3. Новая институциональная школа : альтернативный подход Факультет социологии учебный год 17

Альтернатива новой институциональной теории Если пост-чикагская школа использует «стандартный» метод IO (игровые модели), меняя предпосылки, но при этом дискутируя с чикагской школой на тех же основах, то новая институциональная теория меняет платформу Рассматриваются не «горизонтальные» эффекты (влияние вертикальных соглашений на число продавцов, возможности и стимулы входа), а «вертикальные» эффекты (использование вертикальных соглашений в качестве инструмента управления трансакциями между поставщиком и покупателем) «Рыночный» аспект против «внутрифирменного»: если чикагцы и пост-чикагцы используют в качестве эталона рынок, то институционалисты - скорее иерархию Модели ценовой конкуренции против моделей агентской проблемы 18 Факультет социологии учебный год

Мотивы вертикальных ограничений в работах новой институциональной школы Контракты исключительного дилерства как инструмент стимулирования специфических инвестиций [Marvel,1982] Контракты исключительного дилерства как инструменты стимулирования инвестиций поставщиков в сектор дистрибьюции [Besanko and Perry, 1993]. Эксклюзивные контракты – как «точка отсчета» [Hart, Moore, 2008] или инструмент повышения устойчивости отношенческого контракта [Baker, Gibbons, Murphy, 2008] Контракты исключительного дилерства как инструменты преодоления морального риска в условиях множественности целей [Holmstrom, Milgrom, 1991] 19 Факультет социологии учебный год

Признание мотивов не означает отсутствие проблем Специфические инвестиции поставщика (дистрибьютора) в условиях ВО делают его беззащитными по отношению к изъятию ренты Однако эти проблемы следует предвидеть и пытаться нейтрализовать на этапе планирования контрактных отношений Joskow (2002): попытка переложить на антимонопольное законодательство решение проблемы организации двусторонних отношений не только приведет к «засорению» работы антимонопольного органа и судов, но и снизит эффективность организации двусторонних отношений (*) Подумаем над отличием организации двусторонних отношений как потенциального объекта применения АМЗ от классической схемы «монополиста, ограничивающего конкуренцию» 20 Факультет социологии учебный год

4. Антимонопольные запреты на вертикальные ограничения Факультет социологии учебный год 21

Проблемы применения АМЗ против ВО Возможности замещения разных типов ВО: во многих случаях (хотя и не всегда!) «ценовые» ограничения можно заменить количественными, или их комбинацией (напр., ограничение цены сверху предписанием минимального объема продаж) Множественность эффектов ВО: выигрыши от повышения эффективности (нейтрализация отрицательных внешних эффектов, возможность облегчения входа, защита специфических инвестиций…) наряду с вполне реальной возможностью ограничения конкуренции и изъятия квазиренты Возможности использования отношенческих контрактов (формально незаконны в ЕС и РФ, но стандарты доказательства высоки) Можно запретить предъявлять к контрагентам строгие требования, но нельзя запретить использовать строгие критерии отбора контрагента (*** развитие АМЗ в России?) 22 Факультет социологии учебный год

Применение антимонопольного законодательства против ВО: США Переход от режима незаконности per se (для участников с долей >20%) к режиму rule of reason сначала для неценовых ВО (Continental TV v. GTE Sylvania (1977)); мотивация: неценовые ВО могут стимулировать конкуренцию между продавцами товаров разных марок ограничение конкуренции между продавцами товаров одного марок рассматривалось - менее важный эффект по сравнению со стимулированием конкуренции между товарами разных марок затем также и для ценовых ВО (State Oil Co. v. Khan (1997) - некоторое время - за исключением регулирования минимальной цены перепродажи (незаконна per se с 1911 года) и наконец - и для регулирования минимальной цены перепродажи ( Leegin Creative Leather Prods. v. PSKS, 2007); хотя с этим решением согласились не все штаты; мотивация: ВО могут использоваться для иных целей, нежели ограничения конкуренции, необходимо отделить обстоятельства, RPM min не ограничивает конкуренцию. характеристики рынка: низкая рыночная доля поставщика и/или дистрибьюторов, низкие барьеры входа, дифференцированный или престижный продукт последствия применения RPM: более низкие барьеры, больший выбор и дополнительные услуги для покупателя 23 Факультет социологии учебный год

Применение антимонопольного законодательства против ВО: Европейский Союз Safe harbor: рыночные доли upstream & downstream < 15%, если отсутствуют т.н. hardcore restrictions Hardcore restrictions [однако и здесь разрешение возможно]: - RPM в виде минимальных или фиксированных цен - Территориальные ограничения или ограничения по группам покупателей - Новое (с 2010) «пассивные» продажи on-line - Автоматическое перенаправление покупателей, расположенных на другой территории, на соответствующий сайт - Отказ обслуживания покупателей с кредитными картами, выпущенными на «территории другого продавца» - Ограничение доли продукции, продаваемой on-line - «Двойная цена» – более высокая для продукции, продаваемой on-line Взвешенный подход для всех, но при доле 50% - на компании 24 Факультет социологии учебный год

Россия: две альтернативы привлечь за незаконные ВО. Ст.10 «Злоупотребление доминирующим положением» «Запрещаются действия (бездействие) занимающего доминирующее положение хозяйствующего субъекта, результатом которых являются или могут являться недопущение, ограничение, устранение конкуренции и (или) ущемление интересов других лиц, в том числе : 3) навязывание контрагенту условий договора, невыгодных для него или не относящихся к предмету договора (экономически или технологически не обоснованные) 5) экономически или технологически не обоснованные отказ либо уклонение от заключения договора с отдельными покупателями (заказчиками) в случае наличия возможности производства или поставок соответствующего товара 8) создание дискриминационных условий; 9) создание препятствий доступу на товарный рынок или выходу из товарного рынка другим хозяйствующим субъектам… Требования настоящей статьи не распространяются на действия по осуществлению исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ или услуг» 25 Факультет социологии учебный год

Россия: две альтернативы привлечь за незаконные ВО. Ст.11 «Запрет на ограничивающие конкуренцию соглашения и согласованные действия» и ст.12 «Допустимость «вертикальных» соглашений» Из ст. 11: 1.2. Запрещаются "вертикальные" соглашения между хозяйствующими субъектами, если: 1) такие соглашения приводят или могут привести к установлению цены перепродажи товара; 2) таким соглашением продавец товара предъявляет покупателю требование не допускать товар хозяйствующего субъекта - конкурента для продажи. Данный запрет не распространяется на соглашения об организации покупателем продажи товаров под товарным знаком либо фирменным наименованием продавца или производителя. Ст Допускаются "вертикальные" соглашения в письменной форме … если эти соглашения являются договорами коммерческой концессии. 2. Допускаются "вертикальные" соглашения между хозяйствующими субъектами… доля каждого из которых на любом товарном рынке не превышает двадцать процентов. 26 Факультет социологии учебный год

« Правило взвешенного подхода »: ст Действия (бездействие) хозяйствующих субъектов… могут быть признаны допустимыми, если такими действиями (бездействием), соглашениями и согласованными действиями, сделками, иными действиями не создается возможность для отдельных лиц устранить конкуренцию на соответствующем товарном рынке, не налагаются на их участников или третьих лиц ограничения, не соответствующие достижению целей таких действий (бездействия), соглашений и согласованных действий, сделок, иных действий, а также если их результатом является или может являться: 1) совершенствование производства, реализации товаров или стимулирование технического, экономического прогресса либо повышение конкурентоспособности товаров российского производства на мировом товарном рынке; 2) получение покупателями преимуществ (выгод), соразмерных преимуществам (выгодам), полученным хозяйствующими субъектами в результате действий (бездействия), соглашений и согласованных действий, сделок. 2. Правительство Российской Федерации вправе определять случаи допустимости соглашений и согласованных действий, соответствующих условиям, указанным в пунктах 1 и 2 части 1 настоящей статьи (общие исключения). 27 Факультет социологии учебный год

Примеры применения закона « О защите конкуренции » Красноярский УФАС (2005): Кока-Кола НВС Евразия. Контрагентам запрещалось заключать договоры на поставку продукции под торговой маркой «Пепси», торговая надбавка < 20%, требования по поддержанию стандартов компании по выкладке напитков, требования размещать в поставленных холодильниках только продукцию компании. Оправдания: неизвестность практики руководству филиала, рекомендательный характер торговой надбавки, а от холодильников можно отказаться. Результат: выполнение предписания (изменение условий договора, о чем сообщено на сайте) + мировое соглашение ФАС (2007): Заволжский моторный завод. Лишение дилера дилерской скидки в том случае, если он продает конкурирующую продукцию. Запрет продавать, брать на хранение, на оценку, выставлять и др. конкурирующую продукцию. Предписание + частичное устранение нарушения (изменения условий договора) Челябинский УФАС (2009) Лаборатория Касперского. ЛК приняла «программу сотрудничества», содержащую условие о продаже конечным пользователям программного обеспечения по рекомендованной цене, устанавливались механизмы гражданско-правовой ответственности за несоблюдение всеми участниками системы продаж ценовой политики производителя программных продуктов. Результат: добровольное устранение нарушения + прекращение дела. 28 Факультет социологии учебный год

Закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности», ст.13 [Ритейлерам и их поставщикам], запрещается: 1) создавать дискриминационные условия, в том числе: а) …препятствия для доступа на товарный рынок или выхода из товарного рынка; б) нарушать установленный нормативными правовыми актами порядок ценообразования; 2) навязывать контрагенту условия: а) о запрете на заключение … договоров поставки продовольственных товаров с другими ХС, осуществляющими аналогичную деятельность, а также с другими ХС на аналогичных или иных условиях; в) о предоставлении хозяйствующим субъектом контрагенту сведений о заключаемых данным ХС договорах с другими ХС, осуществляющими аналогичную деятельность; г) о внесении … платы за право поставок …ХС, осуществляющему торговую деятельность посредством организации торговой сети, в функционирующие или открываемые торговые объекты; д) о внесении… платы за изменение ассортимента продовольственных товаров; е) о снижении ХС, осуществляющим поставки продовольственных товаров, их цены до уровня, который при условии установления торговой надбавки (наценки) к их цене не превысит минимальную цену таких товаров при их продаже ХС, осуществляющими аналогичную деятельность; ж) о возмещении ХС, осуществляющим поставки продовольственных товаров, убытков в связи с утратой или повреждением таких товаров после перехода права собственности на такие товары; з) о возмещении ХС затрат, не связанных с исполнением договора поставки продовольственных товаров и последующей продажей конкретной партии таких товаров; и) о возврате ХС, осуществившему поставки продовольственных товаров, таких товаров, не проданных по истечении определенного срока; 3) осуществлять оптовую торговлю с использованием договора комиссии или смешанного договора, содержащего элементы договора комиссии. 29 Факультет социологии учебный год

Основные выводы На протяжении последних пятидесяти лет многие экономисты занимались оправданием ВО Однако с разных платформ («могут быть не вредными и даже полезными для конкуренции» и «являются альтернативой иерархической координации») Существуют факторы, снижающие эффективность применения антимонопольных запретов ВО В США режим регламентации ВО менялся от запретов per se для крупных компаний до правила rule of reason, с возложением издержек доказательства на истца В ЕС сохраняется перечень «строгих запретов», в т.ч. на исключительные территории и «ценовые» ограничения В свою очередь, в РФ законодатель до сих пор не определился, какова цель применения законодательства против ВО: предотвратить ограничения конкуренции, предотвратить ущерб отдельных групп контрагентов или поддержать отдельные группы [?] 30 Факультет социологии учебный год