Московский Государственный Институт Электроники и Математики (технический университет) Дипломная работа 1 Структурный анализ рынка пива на примере ООО «РосПивЗав» Выполнил студент группы ЗАО: Урюпин Владимир Михайлович Научный руководитель: Жукова Людмила Вячеславовна Москва 2010г.

Цель дипломной работы : Разработка маркетинговых предложений по продвижению товара Green Beer на розничном рынке. Задачи : Изучение теоретических основ маркетинговых исследований и продвижения товара на рынке; Изучение розничного рынка пивной продукции; Сегментирование розничного рынка пивной продукции; Определение места пива Green Beer; Выявление основных конкурентов и изучение из маркетинговых программ. Объект : Пиво Green Beer (производитель ООО «РосПивЗав»). 2

Маркетинговые исследования. Порядок проведения 3

Методы продвижения товара на рынке 4

Анализ розничного рынка пивной продукции Пиво было проанализировано по следующим параметрам : 1.Бренд и наименование марки пива; 2.Завод (7 Российских заводов и импортные производители); 3.Страна производства (Россия и иностранные государства); 4.Тип пива (Светлое, темное, фруктовое); 5.Разработка пива (Собственность пивоварни, пиво производится по лицензии); 6.Alc,% (Содержание алкоголя: 0-8.4% об.); 7.Цена (Стоимость единицы продукции: рублей); 8.Крепость (Слабоалкогольное пиво, обычное пиво, крепкое пиво). 5 Данные были собраны в предприятиях розничной торговли (136 марок пива) Импортное пиво (24 марки) Пиво Российского производства (112 марок)

Кластерный анализ Диаграммы – деревья решений: 6 Видна тенденция к объединению в 5-6 кластеров

Результаты метода k-средних, 6 кластеров (график средних значений по каждому кластеру) 7 Завод: 1-8 – Российские предприятия; 0 – Иностранные производители; Страна производства: 0 – Иностранные государства; 1 – Россия; Тип: 0 – Темное пиво; 1 – Светлое пиво; 2 – Фруктовое пиво; Разработка: 0 – Собственная; 1 – Пиво производится по лицензии; Alc, %: содержание этилового спирта в пиве; Цена: Стоимость единицы продукции в рублях; Крепость: 0 – Слабоалкогольное пиво; 1 – Пиво средней крепости; 2 – Крепкое пиво.

Сегментация розничного рынка пива 8 Кластер 1 – 24 элемента (импортное пиво); Кластер 2 – 11 элементов (лицензионное пиво верхнего ценового диапазона); Кластер 3 – 28 элементов (лицензионное пиво среднего ценового диапазона и Российское пиво премиум-класса); Кластер 4 – 37 элементов (лицензионное пиво нижнего ценового диапазона и Российское пиво верхнего ценового диапазона); Кластер 5 – 29 элементов (Российское пиво среднего ценового диапазона); Кластер 6 – 7 элементов (Российское пиво нижнего ценового диапазона).

Исследуемый сегмент Изучаемое пиво Green Beer находится в низкоценовом кластере 6. Все марки пива – светлые, средней крепости, собственной разработки пивоварен. ЗаводМаркаAlc, % об.Цена, руб. 1 ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Большая кружка Янтарное 420,9 2 ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Балтика 3 «Классическое» 4,818,6 3 ООО «Объединенные пивоварни Хейнекен» Три медведя522,4 4ООО «РосПивЗав» Старый Мельник Светлое 4,621,7 5ООО «РосПивЗав» Green Beer 420,34 6ООО «РосПивЗав» Белый медведь Светлое 4,824,33 7ОАО "САН ИнБев"«Клинское Светлое»4,523,5 9 Марки пива кластера 6:

Выделение конкурента ПодгруппаЗаводМаркаЦелевая аудитория 1ООО «РосПивЗав» Белый медведь Светлое Любители охоты и рыбалки, люди среднего возраста. 1 ООО «Объединенные пивоварни Хейнекен» Три медведя Любители путешествовать, любители активного отдыха на природе, сторонники 1 ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Большая кружка Янтарное Почитатели традиций пивоварения, люди среднего возраста, любящие отдых в небольшой компании старых друзей 2ООО «РосПивЗав» Старый Мельник Светлое Любители футбола, любители отдыха на природе, любители рок-музыки. 2 ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Балтика 3 «Классическое» Любители футбола, любители отдыха на природе, направлено на широкую аудиторию любителей пива среднего возраста. 3ООО «РосПивЗав»Green Beer Активные, динамичные, коммуникабельные молодые люди, с ограниченными финансовыми возможностями. 3ОАО "САН ИнБев"«Клинское Светлое» «Продвинутая молодежь», любящая веселый отдых и общение в компании друзей, но стесненные в финансах. 10 Сегментирование кластера 6 по целевой аудитории: Основной конкурент «Green Beer» - пиво «Клинское Светлое»

Предложения (1/2) 11

Предложения (2/2) 12

Выводы Изучены теоретические основы маркетинговых исследований и продвижения товара на рынке; Исследован розничный рынок пивной продукции. Проведено сегментирование рынка пива. Выявлено место пива «Green Beer» на рынке. Выделен основной конкурент и проанализированы его маркетинговые программы. Разработаны маркетинговые предложения по продвижению товара вара «Green Beer» на розничном рынке. 13

Спасибо за внимание! 14