- 0 - Xxxxx-xx/Footer ОСНОВА ТУРИСТСКОЙ СТРАТЕГИИ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА И МЕРЫ ПО ЕЁ ОСУЩЕСТВЛЕНИЮ Встреча с Правительством Санкт-Петербурга 05 апреля 2005 года T HE B OSTON C ONSULTING G ROUP

- 1 - Xxxxx-xx/Footer СОДЕРЖАНИЕ Основа туристской стратегии Санкт-Петербурга и меры по её осуществлению Основные элементы плана маркетинг

- 2 - Xxxxx-xx/Footer УЖЕ СЕГОДНЯ САНКТ- ПЕТЕРБУРГ ЯВЛЯЕТСЯ ОДНИМ ИЗ НАИБОЛЕЕ ПОСЕЩАЕМЫХ ГОРОДОВ ЕВРОПЫ Количество прибытий в 2003 (млн.) Количество ночей 2003 (млн.) (1) 84 (1)13 млн в целом за счет 4.5 дней пребывания россиян (многие из них живут не в гостиницах) (2)в Москву пребыло 6.3 млн посетителей в 2003 году Источник:Ассоциация городского туризма Turmis, анализ BCG

- 3 - Xxxxx-xx/Footer ПРОЕКТ ОПРЕДЕЛИЛ ЧЕТЫРЕ КЛЮЧЕВЫХ ЭЛЕМЕНТА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА В СПб Определить цели Определить позиционирования Определить брэнд Определить инициативы по поддержке брэнда и позиционирования Работа проекта Проанализирована нынешняя ситуация с туризмом в СПб: Имеющиеся статистические данные Опросы туристов Проведен анализ международной статистики по туризму и стратегии, используемые городами-ориентирами Определены варианты позиционирования города, опирающиеся на передовой международный опыт Этим вариантам позиционирования дана оценка относительно: Развития сильных сторон города Экономической привлекательности Проведено углубленное исследование потребителей Определены туристские сегменты Установлена мотивация туристов Определены основные барьеры на пути роста туристического бизнеса проведены опросы туристов и интервью с туроператорами Проведена работа с соответствующими отраслевыми комитетами для определения плана реализации инициатив Согласованы цели стратегии 5X5X5: привлечь 5 млн. туристов, стать одним из 5 крупнейших туристических центров Европы в течение 5 лет Определены три варианта и расставлены приоритеты по ним: Приоритет 1: Городской туризм Приоритет 2: Бизнес туризм Приоритет 3: Развлекательный туризм Разработан целевой имидж брэнда СПБ в поддержку его позиционирования на туристическом рынке: «Гений чистой красоты», как основа, плюс «Дружеская теплота» Обозначены свойства и характеристики целевого имиджа брэнда «город СПб» Составлена Программа развития Санкт- Петербурга как туристического центра Очерчены 17 инициатив и расставлены их приоритеты 10 приоритетных инициатив и 8 инициатив второго уровня приоритетности Стратегическое решение СПБ

- 4 - Xxxxx-xx/Footer ПРОГРАММА МЕР ПО ОСУЩЕСТВЛЕНИЮ СТРАТЕГИИ Сфера воздействия Развитие аэропорта Увеличение номерного фонда гостиниц Модернизация музеев, повышение эффективности их использования Развитие транспортного сообщения Маркетинговая стратегия города (1) Создание «Агентства Городского Маркетинга» Организация сбора и анализа туристской статистики Обеспечение информационной поддержки туристов Повышение безопасности пребывания туристов в городе Упрощение визового режима Техническая модернизация пригородов Меры по благоустройству города Создание Конвенционного Бюро Организация ежегодных событий, способных привлекать туристов в течение года Организация распространения билетов Создание условий для развития ресторанного бизнеса Программа подготовки кадров для сектора туризма Приоритетные инициативы Инициативы второго уровня приоритетности ИнфраструктураМаркетингКачество поездки Степень приоритетности (1)Мера, реализуемая Агентством городского маркетинга

- 5 - Xxxxx-xx/Footer ПРИОРИТЕТНЫЕ ИНИЦИАТИВЫ (I) Цель Ожидаемые результаты Бюджет и финансирование Создание агентства городского маркетинга (АГМ) Способствовать реализации маркетинговой политики города Координировать работу по другим инициативам млн. руб. ежегодно Городской бюджет и коммерческий сектор Рост количества туристов, срок их пребывания и величины их трат Увеличение номерного фонда гостиниц Обеспечить весь туристский поток гостиницами по ценам, соответ- ствующим качеству предоставляемых услуг 4-6 млрд. руб. ежегодно Частные инвесторы Ввод не менее 10 тыс. номеров в течении 10 лет Организация ведения и анализа туристической статистики Получить полное представление о туристском потоке в город 1 млн. руб. ежегодно АГМ/городской бюджет Возможность каждый год корректировать ход реализации других инициатив Развитие аэропорта Удешевить и упростить воздушное путешествие в Санкт- Петербург Объект специального исследования Стоимость и количество рейсов должны справляться с городами- конкурентами План маркетинга и коммуникаций Повысить знание и развить имидж брэнда на тур. рынке Увеличить количество туристов (особ. в низкий сезон)/длительность поездки/траты Не менее млн. руб. ежегодно АГМ Повышение узнаваемости бренда Ответственны й Комитет по инвестициям и стратегическим проектам Агентство городского маркетинга Комитет по инвестициям и стратегическим проектам Комитет по внешним связям и туризму Комитет по транспортно- транзитной политике

- 6 - Xxxxx-xx/Footer ПРИОРИТЕТНЫЕ ИНИЦИАТИВЫ (II) Цель Ожидаемые результаты Бюджет и финансирование Развитие транспортного сообщения в Санкт- Петербурге Упрощение передвижения по городу -Информация -Инфраструктура АГМ/Городской бюджет Возможно, за счет рекламы Повышение информационной и инфраструктурной обеспеченности транспорта Модернизация музеев Сокращение очередей в основные музеи (главным образом, Эрмитаж) 15 млн. руб., на два года, плюс не менее 10 млн. руб. ежегодно для ремонта АГМ/городской бюджет, музей, бюджет РФ Доступность Эрмитажа всем желающим в высокий сезон (при увеличении потока туристов до ~500,000 в июне) Обеспечение информационной поддержки туристов Повышение доступности города для индивидуаль- ных туристов, а также для всех иностранных туристов 2-3 млн. руб. на два года для ~20 информационных киосков АГМ/городской бюджет, возможно за счет рекламы Рост количества прибытий туристов и их удовлетворён- ность качеством информационной поддержки Повышение безопасности пребывания туристов Безопасность пребывания в центре Санкт-Петербурга Спец. подразделение ГУВД – 20 млн. руб. ежегодно АГМ/городской бюджет Возможность каждый год корректировать ход реализации других инициатив Упрощение визового режима Упрощение процесса получения визы в Санкт-Петербург: удешевление самой визы и уменьшение сроков её ожидания N/A Виза выдается за 2-3 дня и стоит не более 30 долларов/евро Ответственный Комитет по транспорту Комитет по культуре Комитет по внешним связям и туризму Комитет по вопросам законности, правопорядка и безопасности

- 7 - Xxxxx-xx/Footer ИНИЦИАТИВЫ ВТОРОГО УРОВНЯ ПРИОРИТЕТНОСТИ ИнициативаЦель Техническая модернизация пригородов Создание Конвенционного Бюро Организация ежегодных событий, способных привлекать туристов в течение года Меры по благоустройству города Организация распространения билетов Создание условий для развития ресторанного бизнеса Программа подготовки кадров для сектора туризма Снижение очередей на вход музеев в пиковый сезон Развитие сопутствующее инфраструктуры Повышение узнаваемости СПБ как центр бизнес туризм Привлечение выставок, конференции и конгрессов Привлечение частных инвестиций в инфраструктуры Уменьшение сезонности Поддержка целевого имиджа бренда Улучшение качества поездки туристов Поддержка целевого имиджа бренда Улучшение качества поездки туристов Поддержка целевого имиджа бренда Улучшение качества поездки туристов Поддержка целевого имиджа бренда

- 8 - Xxxxx-xx/Footer УКРУПНЁННЫЙ ГРАФИК РЕАЛИЗАЦИИ МЕР ПЕРВОГО УРОВНЯ ПРИОРИТЕТНОСТИ Мера Создание «Агентства Городского Маркетинга» План маркетинга и коммуникаций на рынке туризма Увеличение номерного фонда гостиниц Организация сбора и анализа туристской статистики Аэропорт Транспорт Модернизация музеев, повышение эффективности их использования Обеспечение информационной поддержки туристов Повышение безопасности пребывания туристов в городе Упрощение визового режима 1 кв 05 2 кв 05 3 кв 05 4 кв 05 1 кв 06 2 кв 06 3 кв 06 4 кв 06 1 кв 07 2 кв 07 3 кв 07 4 кв 07

- 9 - Xxxxx-xx/Footer УКРУПНЁННЫЙ ГРАФИК РЕАЛИЗАЦИИ МЕР ВТОРОГО УРОВНЯ ПРИОРИТЕТНОСТИ Техническая модернизация пригородов Создание Конвенционного Бюро Организация ежегодных событий, способных привлекать туристов в течение года Меры по благоустройству города Организация распространения билетов Создание условий для развития ресторанного бизнеса Программа подготовки кадров для сектора туризма Мера 1 кв 05 2 кв 05 3 кв 05 4 кв 05 1 кв 06 2 кв 06 3 кв 06 4 кв 06 1 кв 07 2 кв 07 3 кв 07 4 кв 07

Xxxxx-xx/Footer КОНТРОЛЬ ЗА РЕАЛИЗАЦИЕЙ ПРОГРАММЫ ДОЛЖЕН ОСУЩЕСТВЛЯТЬСЯ НА РЕГУЛЯРНОЙ ОСНОВЕ Состав рабочей группы Вице-губернатор, отвечающий за стратегические проекты Глава Агентства городского маркетинга Кураторы инициатив Приглашаемые руководители администраций пригородов, музеев, гостиниц Периодичность заседаний Ежеквартально, но не позднее 15 числа первого месяца каждого квартала Повестка заседаний Отчёты кураторов отдельных мер о проделанной работе за истёкший квартал Корректировка/утверждение неизменными планов работ Назначение даты следующей встречи

Xxxxx-xx/Footer ИТОГОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ ПРОГРАММЫ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА К 2010 ГОДУ БУДЕТ СОСТАВЛЯТЬ ПРИМЕРНО $1 МИЛЛИАРД Классификация результатов реализации программы развития туризма, гг. USD млн. Денежные потокиИнвестиции Реализация программы развития туризма приведет к трехкратному увеличению поступлений денежных средств от туризма в городской бюджет

Xxxxx-xx/Footer СОДЕРЖАНИЕ Основа туристской стратегии Санкт-Петербурга и меры по её осуществлению Основные элементы плана маркетинга

Xxxxx-xx/Footer ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА ИМЕЕТ СВОИ ЧЕТКИЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Целями маркетинга являются... Повышение узнаваемости брэнда на рынке и увеличение информационного присутствия брэнда в конкурентном поле -акцент на международные рынки Увеличение размера туристического бизнеса -количества прибывающих туристов -длительности поездки -привлечение повторно приезжающих туристов Увеличение туристского потока в низкий сезон Увеличение дневных трат туристов-россиян Основными задачами маркетинга являются... Маркетинг брэнда как такового -чтобы сделать СПБ более известным -чтобы туристы и туроператоры понимали, почему им было бы интересно поехать именно в Санкт-Петербург Маркетинг событий, достопримечательностей и инфраструктуры -чтобы сделать их туристские аспекты более известными -чтобы туристы могли легко себе представить, что именно можно делать, приехав в Санкт- Петербург Промо-акции -организация специальных промоушн-акций, которые привлекали бы туристов в город Маркетинг города должен быть постоянным процессом, а не одноразовый акцией!

Xxxxx-xx/Footer РЕКОМЕНДУЕМЫЙИМИДЖ БРЭНДА ОБЪЕДИНЯЕТ В СЕБЕ ДВА ВАРИАНТА, ВЫРАБОТАННЫЕ В РЕЗУЛЬТАТЕ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ПРОЕКТУ «Гений чистой красоты»«Дружеская теплота» Рекомендуется как главный фокус позиционирования. Помогает дифференцировать город Рекомендуется как очевидное необходимое дополнение. Не противоречит, а дополняет имидж «Гений чистой красоты» +

Xxxxx-xx/Footer Сегодня Скрытый бриллиант: «Официальная» культура, величие, красота......но также холодность, темнота, мрачность История, отдельные культурные достопри- мечательности (Эрмитаж), «белые ночи», разводные мосты «Гений чистой красоты» Бриллиант в дворцово- парковом ожерелье: Высокая культура, величие, красота и также строгость, чистота, гордость, уникальность История, большое количество важнейших культурных достопри- мечательностей, расположение города на воде (разводные мосты, каналы, водные прогулки), красивейшая природа, («белые ночи») «Гений чистой красоты» как основа плюс «Дружеская теплота» Населенный бриллиант в дворцово-парковом ожерелье: Высокая культура, величие, красота......и также строгость, чистота, гордость, уникальность, при- ветливость, любезность История, большое количество важнейших культурных достопримечательностей, расположение города на воде, красивейшая природа, дружеская атмосфера, приветливые люди, приятная уличная жизнь; живость и яркость, «человечность» высокой культуры, («белые ночи») Сущность Атрибуты «Прекрасная старая Европа» «Прекрасная старая Европа», «Северные воды» «Прекрасная старая Европа», «Северные воды», «Восходящий Восток» Имидж брэнда Положение во «Вселенной» СВОЙСТВЕННЫЕ ГОРОДУ КАЧЕСТВА И ХАРАКТЕРИСТИКИ БУДУТ ПОДКРЕПЛЯТЬ ИЗБРАННЫЙ ИМИДЖ ЕГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КАК БРЭНДА

Xxxxx-xx/Footer НАПРАВЛЕННОСТЬ РЕКЛАМНЫХ УСИЛИЙ И КАНАЛОВ РЕКЛАМЫ БУДЕТ ОПРЕДЕЛЯТЬСЯ ИНДИВИДУАЛЬНЫМИ ОСОБЕННОСТЯМИ ТЕХ ИЛИ ИНЫХ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ Пример: Сегментирование иностранных туристов по возрастным категориям До 25 лет25-55 летСтарше 55 лет Искатель развлечений Стремящийся к саморазвитию Все категорииПытливый созерцатель Преобладающий мотивационный тип Преобладающий продукт Пример Коммуникация Каналы ИндивидуальныйСобытийный Природа Пакеты массового туризма Петропавловская крепость + Кронштадт + музыкальные фестивали Выставки и Премьеры, гурмэ- туры, эксклюзивные пригородные события Эрмитаж + Мариинский театр + пригороды + водные прогулки «Веселые каникулы»«Уникальное русское путешествие» «Престижное место» «Прекрасная Старая Европа» «Северные воды» Молодежная пресса Интернет Спец. журналы и ТВ «Клуб друзей СПБ» Туроператоры Выставки Более массовые каналы

Xxxxx-xx/Footer УЛУЧШЕНИЕ ИМИДЖА ГОРОДСКОГО БРЭНДА ДОЛЖНО ОБЯЗАТЕЛЬНО ПОДКРЕПЛЯТЬСЯ УЛУЧШЕНИЯМИ В ПРЕДЛОЖЕНИИ УСЛУГ ДЛЯ ТУРИСТОВ СО СТОРОНЫ ГОРОДА Атрибуты нового имиджа брэнда Необходимые улучшения предложения города История, большое количество важнейших культурных достопримечательностей Модернизация музеев Модернизация инфраструктуры и пригородов Дружеская атмосфера, приветливые люди Обеспечение информационной поддержки туристов Повышение безопасности пребывания туристов в городе Упрощение визового режима Живость и яркостьРазвитие аэропорта Развитие транспортного сообщения

Xxxxx-xx/Footer АГЕНТСТВО ГОРОДСКОГО МАРКЕТИНГА БУДЕТ ОБЪЕДИНЯТЬ УСИЛИЯ ПО РАЗВИТИЮ ТУРИЗМА В СПб Предлагаемая структура Правительство города Аэропорт Санкт-Петербургского Университет Один из крупных гостиниц Один из крупных музеев федерального подчинения РАТА Коммерческий сектор Администрация одного из пригородов Исполнительный директор Агентства Наблюдательный Совет Отдел продвижения и маркетинг Отдел поддержки туристов Отдел поддержки туристского сектора Отдел координацииКонвенционное бюро Разработка рекламных концепций и материалов Планирование и проведение рекламных кампаний и акций Представление возможностей города на выставках Работа с СМИ Координация рекламных усилий игроков рынка Создание и ведение информационного портала СПБ для гостей города Управление информационными киосками Бронирование билетов и гостиниц Участие в разработке и проведении спец. событий в городе Организация курсов обучения Поддержка в получении кредитов Разработка предложений по изменениям в законодательной и регулирующей базе Проведение независимых рейтингов предоставляемых услуг Сбор и анализ статистических данных Разработка стратегии развития туризма в городе Определение приоритетности проектов Координация работы комитетов, вовлеченных в ту или иную инициативу Взаимодействие с федеральными органами Взаимодействие с другими городами и регионами РФ Привлечение конференций, конгрессов и выставок Подготовка и предоставление информации организаторам этих мероприятий Определение приоритетов в развитии необходимой инфраструктуры Координация усилий участников данного рынка