ОТЦЫ и ДЕТИ в СЕМЬЕ и в ШКОЛЕ (и, конечно, НА УЛИЦЕ ) ©Е.Палютина Тезисы доклада Байкальский фестиваль рекламы г.

От автора Всё, что будет сказано далее, является рефлексией автора по поводу пережитого собственного опыта и чужого опыта, изложенного в разных источниках. Это есть личная точка зрения, не претендующая быть истиной в последней инстанции, но предлагающая облегчить восприятие рассматриваемых процессов и, быть может, дать некий инструмент для осознанного воздействия на них по мере нашей возможности. В общем, давайте поговорим … Елена Палютина консультант по маркетинговым коммуникациям, директор агентства «BRANDCAMPUS»

Антропоморфный подход?! Почему бы нет ? На прошлом семинаре, год назад, я уже говорила, что мне близок так называемый «антропоморфный подход*». Прежде всего он импонирует простотой и логичностью. За прошедший год я только укрепилась в этой позиции, хотя надо иметь в виду, что не всякая простота – это есть хорошо. Просто мы, как в математике строим модели с учетом неких допущений, чтобы облегчить анализ происходящего. Дж. Траут «Сила простоты»… И.Манн (Будущее маркетинга, РИ 1/04): … будут выигрывать те компании, которые смогут сделать так, чтобы для клиента бизнес с ними был меньшим стрессом по сравнению с конкурентами… Покупатели всегда будут стремиться туда, где бизнес проще и понятнее… Теорий в маркетинге станет намного меньше, Филипп Котлер перейдет на более простой язык…

Антропоморфный подход?! Почему бы нет ? Антропоморфный подход, проводя аналогию между брендами и людьми и метафорично одухотворяя марки, дает возможность упростить восприятие сложных процессов брендинга, воспользоваться очевидными сходствами в процессах формирования личности и формирования бренда, к большой пользе для последнего и его владельца.

Вкратце вспомним: Бренд и личность - что общего? 1)«Тело» - продукт, имеющий функциональные свойства 2) «Внешность» – упаковка, логотип, персонаж и пр. 3) «Личность, индивидуальность, характер, манера поведения» - Brand spirit, дух, харизма бренда Как и человек, он требует: - Кормежки, одежки и т.п. другой поддержки - Воспитания - Он сам воспитывает «родителя»

Бренд и личность:что общего? Он проживает жизнь (ЖЦБ): - рождается - развивается (детство, отрочество, расцвет и далее…) - может болеть (в т.ч. от неправильного менеджмента) - умирает

Итак, бренд – это «личность» Почему бы нет? Пусть и не материальная, а виртуальная, она подобна джинну из лампы – это воздух, который может творить чудеса. И конечно, она на свете не одна…

Улица

Позиционирование как место под солнцем Еще одна аналогия с социальными процессами диктует следующий шаг: наш бренд-личность должен встроиться в виртуальное экономическое пространство «общества брендов», занять там свое место. Мы можем проанализировать индивидуальные характеристики существующих брендов. (проекционные техники в исследованиях или т.п.) и посмотреть, какого амплуа не хватает в этом виртуальном сообществе. Можем, как яркая звезда, прийти и начать диктовать свои правила игры (Virgin Р.Бренсона) Далее, по большому счету, Вы строите имидж марки, как строили бы свой (если умеете, конечно ). И если Вы делаете этот имидж по своему образу и подобию, Вам будет проще.

Простота - это страшная сила! Что же все это может дать «практическому маркетологу»? - Простоту восприятия. Вы «просто»* определяетесь с тем, какую личность вы хотите придать своему бренду. И последовательно работаете над созданием этой личности.

Диалектика брендинга Еще полезная и простая схема: В каждый период работы (например, за год) вы осуществляете 3 этапа : 1) Ставите задачу. 2) Проводите кампанию по продвижению. 3) Оцениваете проделанную работу, чтобы поставить очередную задачу. ©Е.Палютина

Думай о будущем – держи марку! Однако, осуществляя программы продвижения, необходимо представлять себе результат – какой Вы видите Вашу марку в далеком будущем – к примеру, через 5 или 25 или 100 лет. *Кстати, подводя итоги и планируя дальнейшую работу на каждом витке спирали Вы можете расписывать этапы достижения цели.

Примечание по ходу* * Развитие создаваемой нами ИСТОРИИ бренда не обязательно должно выстраиваться хронологически. Т.е., если мы использовали неких героев для продвижения своей марки, нам не обязательно «старить» марку в соответствии с логикой развития их жизни. Суть бренда, его позиционирование и характерная черта должны быть «общечеловеческими», типичными для неких групп дюдей. Тогда для его продвижения мы можем использовать разных героев в ситуациях, являющихся характерными для марки. (Кока, Пепси – выражают некие качества, присущие разным людям, ведут за собой тех, кто разделяет их ценности. В разное время в их кампаниях действуют разные герои, но характер марок выдерживается очень последовательно)

Родителей не выбирают… Как правило, бренд – это отражение личности человека, создавшего марку. Мы имеем некую реальную личности/ть, влияющую на формирование виртуальной «личности» бренда (хозяин предприятия или руководитель). Что дает нам такое понимание ситуации? Вы имеете такие бренды, какие заслуживаете!

Родителей не выбирают… Если реальная личность «адекватна» и совпадает с характеристиками бренда, то все будет развиваться естественным путем, с учетом процесса проб и ошибок, присущих реальным людям. И в развитии ТМ мы будем наблюдать некие события, аналогичные происходящим в жизни человека и влияющим на становление его личности. «Личность бренда» будет гармонична, его жизненный цикл продлится настолько долго, насколько популярна будет фундаментальная ценность бренда.

Родителей не выбирают… (пример) Позиция: Он такой один! (эксклюзивность) Стиль поведения: ЭПАТАЖ публики Социальная стратификация: ЭЛИТА (или скорее - те, к стремиться ею стать или хотя бы походить на нее) Ярко выраженная индивидуальность Все – очень гармонично и последовательно. И ролики, и путь доступа к потребителю (главное - сеть мини-пивоварен с ресторанами), и др. ходы (сотрудничество с О.Тоскани)

Родителей не выбирают… (пример) Позиция: Лидер сотовой связи в регионе Стиль: «классический», деловой Социальная стратификация: менеджеры среднего и высшего звена и др. представители этого слоя До последнего времени – достаточно последовательно выдерживаемая позиция, четко читаемое послание. ?! Ролик о тарифах «Подарок»

Родителей не выбирают… (пример) «ЯНТА» Позиционирование: до недавнего времени: первый парень на «деревне» Стиль: не читается (характер посланий разный: то ретро- ролики нескольку эпатажного стиля, то «красивые» картинки с претензией, то «простецкие» передачи). Устойчивого образа не прослеживается Социальная стратификация: средний сегмент в трех уровнях Характерная черта, изюминка марки: ??? Плюс: новая упаковка. Хотя продукция очень качественная, общение с рынком невыразительное. Держатся здесь за счет привычки потребителя. Как дела сейчас ?..

Родителей не выбирают… (пример) «S-классик» Позиционирование: элитная продукция для дома (хоть «зонтик», но с четким характером) Стиль: гламурный Социальная стратификация: элита Характерная черта, изюминка марки: стильность, элегантность, эстетство Все – очень гармонично и последовательно.

Родителей не выбирают… (пример для совместного разбора) «Пражское» Позиция: Стиль поведения: Социальная стратификация: Характерная черта, изюминка марки:

Родителей не выбирают… Но порой случается так, что в крестьянской семье может родиться Ломоносов. Предприниматель, ухватив модную тенденцию, создает марку, которая становится популярной. Но она может не быть близкой ему по духу. Это сродни неравному браку, когда человек выбирает партнера «не своего круга». Тогда бренд все время находится под угрозой, в силу противоборства между его характером и характером личности его создателя. Он может «умереть» или сильно измениться. Желательно осознавать наличие такой ситуации и «разруливать» ее сознательно, иначе можно многое потерять. Хотя риск есть всегда – такова жизнь (…)

Только вперед! Однако, при осознании такой ситуации, вполне вероятна возможность изменения личности владельца ТМ. Если, конечно, он достаточно мудр, чтобы не побояться перемен и пойти вслед за своим «ребенком». В чем плюсы таких перемен? Жизнь не стоит на месте. Сейчас перемены – основная характеристика времени, эта тенденция сильна, как никогда ранее. Постоянные сознательные перемены дадут вам шанс не отставать от времени, выживать и быть на гребне волны. (Том Питерс «Представьте себе!)

Ищи СВОЙ путь Твои дети не принадлежат тебе. Они сыновья и дочери самой жизни. Она их породила через тебя. И хотя они с тобой, они не твои. Ты можешь дать им любовь, но не мысли. Потому что они мыслят самостоятельно. Под крышей твоего дома только их тела, но не души, Потому что их души в доме будущего, куда вход для тебя закрыт. Можешь пытаться стать таким, как они, но не старайся сделать их похожими на себя. Ведь жизнь не идет вспять и не остается прежней. Твои дети – живые стрелы, срывающиеся вперед с тетивы лука. Стрелок выбирает цель на бесконечном пути, и он сгибает тебя, чтобы стрелы неслись легко и быстро. Будь счастлив тем, как мощно стрелок сгибает тебя – лук для твоих детей. Он любит летящие стрелы, но ему нужен и ты – лук, посылающий их вдаль.

Примечание по ходу* Конечно, не следует забывать, что бренды – это все-таки не живые люди. Иначе можно удариться в другую крайность и привязываться к неперспективным маркам, вкладывая в них ресурсы, которые было бы полезнее направить в другое русло. Бренд – все же скорее кукла из кукольного театра, или еще точнее – домашняя скотина, предназначенная для того, чтобы поддерживать жизнь своего хозяина. Когда у вас есть несколько марок, нужно быть прагматичным в подходе к ним, сосредоточивать свои усилия на наиболее перспективных (вкладывайтесь в лидеров – этот совет мэтров маркетинга работает!)

Семья и школа Есть много примеров, когда яркие бренды создаются родителями (компаниями), а агентство уже выступает воспитателем. Когда бренд родился, должны появиться воспитатели, которые будут заниматься им – вытирать сопли и учить ходить … С.Аветисян

Семья и школа Опять же, по аналогии с развитием человека: рано или поздно наступает момент, когда родитель сам уже не справляется с вопросами воспитания своего чада. Ему требуются помощники – домашние учителя или школа. Зачем это нужно: родитель обеспечивает ребенку жизнь – зарабатывает средства на его существование. Но он не всегда способен дать своему детищу необходимые ресурсы для развития личности. Также, ему нужен взгляд со стороны, чтобы трезво оценивать ситуацию и своевременно реагировать на изменения. В нашем случае такими учителями становятся «агентства». Поскольку в агентствах работают такие же самостоятельные личности, как хозяева\родители брендов, образуется проблема взаимоотношений и взаимодействия между ними.

Семья и школа К А ТМ

Школа В основном ситуация развивалась до недавнего времени таким образом, что агентства (менее профессиональные) шли на поводу у своих клиентов, либо (более профессиональные или просто «упертые») вели клиентов за собой, достаточно твердо отстаивая свои позиции и право вносить лепту в строительство образа марки. Иногда - даже слишком твердо, настаивая на том – что они «люди творческие» и им виднее, а заказчик «ничего не понимает». Отчасти такая ситуация сохраняется и по сей день. Она ничего хорошего не привносит во взаимоотношения сторон, и не дает нужного результата марке (самовыражение творческих личностей, забывающих о маркетинговых задачах)

Школа Часто «мы» забываем, что реклама – это ремесло, абсолютно прикладная деятельность и должна выполнять прежде всего функциональные задачи: способствовать в том или ином виде ПРОДАЖЕ ТОВАРА. Рекламист как каждый ремесленник – отчасти творец. Но творить он должен функционально, в жестких рамках технического задания – ограничений по целевой аудитории, задачам рекламной кампании и т.д. и т.п. Он – ювелир, художник, рисующий картину на рисовом зерне или Левша, который должен подковать блоху. Он должен «сделать красиво». Но он должен прежде всего решить поставленную задачу. Кризис рекламы (Э.Райс, Л.Райс «Упадок рекламы и расцвет PR») Превращение рекламы в «чистое искусство». Кризис рекламных фестивалей *

Школа «Воспитатели» не должны держать «родителей» за невменяемых личностей, неспособных к творческому подходу к делу. Совет коллегам: не отказывайте клиентам в креативности, ищите пути к взаимопониманию и взаимодействию! (Удачные примеры работы in-house – Тиньков, ПИТ, Бомбастер, Кириешки, Байкалвестком). Учитесь друг у друга – учите клиентов своему ремеслу, учитесь у них секретам их бизнеса. Будьте партнерами и друзьями. Сейчас время изменилось, и появились очень грамотные производители, знакомые с теорией маркетинга. Они предъявляют высокие требования к услугам рекламистов- коммуникаторов. Надо признать, что в последнее время стало заметно, увы, превышение спроса над предложением и определенное отставание региональных рекламистов от запросов наиболее перспективных клиентов.

Школа (лирическое отступление) Не стоит быть самоуверенными и, достигнув определенных успехов, почивать на лаврах. И потому нам очень полезна будет здоровая доля перманентной неудовлетворенности собой, дерзости и стремления достичь чего-то большего, делом доказать миру, что ты способен на многое. Почему я это говорю? - Не хочу жить в провинции! То, что мы живем в регионе, а не в столице, не дает нам право на самооправдания и самоуспокоенность. Потому что провинция – в голове, а не на географической карте. Мир сегодня открыт и доступен – пользуйтесь этим! В общем, коллеги – поменьше спеси, побольше любознательности! Не то самые «лакомые» клиенты будут уходить «на запад». У нас есть, что показать всему миру, надо использовать эти ресурсы – проводить фестивали, делать жизнь интересной.

Семья Однако, не все так ладно и в датском королевстве. Увы, далеко не все хозяева ТМ «продвинуты» и открыты навстречу новым веяниям. Сохраняются и прорастают свежие поколения «упертых» предпринимателей, по-купечески самоуверенных и считающих, что никто лучше них не знает, что полезно, у что вредно их чаду, невзирая на то, что это не всегда так на самом деле. Такие рекламодатели отказывают агентству в праве равной заинтересованности в успехе ТМ. А такая заинтересованность у людей, стремящихся к профессионализму, всегда присутствует, поскольку успех марки - вклад в копилку рекламиста. И зачастую рекламистам по-прежнему требуются навыки Макиавелли больше, чем познания в маркетинге или наличие творческих способностей.

Еще аналогии… (лирическое отступление) Хотя IMHO, в любом случае, Менеджмент (в том числе и рекламный) – это на 80% ПЕДАГОГИКА И ПСИХОЛОГИЯ И только процентов на 20 – социальная инженерия. Потому в рекламных агентствах подавляющее большинство линейных менеджеров – женщины.

Возвращаясь к нашим баранам Используя компаративный (сравнительный, пограничный) подход, можно почерпнуть для себя много интересного: сравнивая процесс брендинга с процессом формирования личности; осознавая факт, что зачастую хозяин марки самовыражается таким способом; представляя пространство существования марок как театр, отражающий особенности характеров их создателей, демонстрирующий «игры, в которые играют люди»; можно очень многое понять и соответственно, употребить для своей пользы...

Представьте себе… … что Ваша марка – это Буратино, которого вы выстругали из полена и смогли оживить … что он пойдет в «жизнь», где ему нужно будет самоутвердиться …что он спасает мир и указывает путь к новой жизни … а Вам приходится частенько приходить к нему на помощь, воспитывать и поддерживать его … а когда вырастет, он придет на помощь Вам, вырастив на поле чудес волшебное дерево с монетками вместо листьев И тогда очень многое станет более понятным, хотя вряд ли окажется слишком простым

Спасибо за внимание! Елена В. Палютина Компания «Бренд Кампус» Т.(3952) (пока)