Концепция формирования стратегии социальной ответственности (ССО) организации, обслуживающей потребности среды обитания – environment-serving organization – (ESO)

(Р. Кантильон) Понятие «предприниматель» впервые было введено в оборот Ричардом Кантильоном 1755 году: предприниматель – это человек, подвергающий себя риску непостоянных доходов

В дальнейшем значительный вклад в разработку теории свободного предпринимательства был внесен А. Смитом. В дальнейшем значительный вклад в разработку теории свободного предпринимательства был внесен А. Смитом. Он основал доктрину свободного предпринимательства. Он основал доктрину свободного предпринимательства. Предприниматель - это собственник капитала, который ради реализации какой-то коммерческой идеи идет на экономический риск и получение прибыли. Преследуя свои интересы, он создает выгоды для всего общества. Предприниматель - это собственник капитала, который ради реализации какой-то коммерческой идеи идет на экономический риск и получение прибыли. Преследуя свои интересы, он создает выгоды для всего общества. А. Смит

Последователем Смита является Жан-Батист Сэй Последователем Смита является Жан-Батист Сэй Выдвинул «закон рынков»: предложение продукта всегда создает спрос на него. Выдвинул «закон рынков»: предложение продукта всегда создает спрос на него. Свободные предприниматели (предложение) формируют спрос на продукцию, повышают уровень совокупного потребления в стране, тем самым увеличивая благосостояние общества в целом. Свободные предприниматели (предложение) формируют спрос на продукцию, повышают уровень совокупного потребления в стране, тем самым увеличивая благосостояние общества в целом. Ж.-Б. Сэй

Доктрина свободного предпринимательства

Организации реагировали на это по двум направлениям

Защита доктрины свободного предпринимательства

Среда обитания предпринимательства в исторической перспективе Этапы развития бизнеса в индустриально развитых странах: 1. Индустриальная революция: «Фирма – реактор богатства общества». 2. Эпоха массового производства: ««Форд» может быть любого цвета, но только чёрного». 3. Эпоха массового маркетинга: «Машина в каждом гараже и курица в каждой кастрюле». 4. Постиндустриальная эпоха: «Монстр по имени НИОКР».

Повышение турбулентности среды обитания Исторические организационные формы Усложнение общественного механизма контроля Изменение социальных ценностей Организации обслуживающие потребности среды обитания ESO

Организации, обслуживающие потребности среды обитания – Environment-serving organization - ESO

Категории коммерческой деятельности ESO: 1. Предпринимательская деятельность связана с преодолением устаревания продуктов и услуг, созданием новых, выявлением их потенциальных покупателей, поиском путей придания товарам привлекательности в глазах покупателей, выпуском на рынок. 2. Операционная деятельность имеет отношение к превращению ресурсов, имеющихся на входе, в конечный товар или услугу. 3. Маркетинговая деятельность касается продажи товаров и услуг, их доставки покупателям и продвижения на рынке.

Источники пополнения ресурсов ESO: - путём коммерческих сделок со средой обитания (результаты деятельности продаются покупателям) – производственные, финансовые, торговые бизнес–структуры - субсидии, предоставляемые внешними агентами без требования возврата в материальном виде – ВУЗы, больницы, церкви, гос. учреждения: почта, бюро лицензирования.

Политические транзакции, как сделки между ESO и средой обитания, узаконивающие позиции организаций в обществе: 1. Предпринимательская политическая деятельность связана с установлением цели существования ESO, а так же прав и обязанностей этих организаций (концепции целепологания, правил игры между влиятельными представителями среды обитания). 2. Маркетинговая политическая деятельность – поддержание и продвижение социальной активности (лоббирование, или связи с общественностью). 3. Оперативная политическая деятельность состоит в развитии информации и материалов, существенных для маркетингового направления.

Классические сценарии будущего развития ESO Определение стратегических действий в ответ на требования среды обитания целесообразно проводить с учетом развития событий в будущем. Различают четыре возможных сценария будущего ESO: - среда обитания вернется к прежнему пониманию роли и места ESO; - среда обитания нанесет ESO большой урон; - ESO превратится в транзитивный социально-экономический институт; - ESO будет заменена принципиально новой организацией. Первый сценарий предполагает, что чрезмерное регулирование ESO будет становиться все жестче, но среда обитания повернет вспять тенденцию к расширению регулирования до того, как будет нанесен серьезный ущерб эффективности ESO. Второй сценарий принимает, что сохранение современных тенденций нанесет существенный урон эффективности ESO. Когда это случится, свобода предпринимательства будет восстановлена, но процесс восстановления окажется болезненным и длительным. Согласно третьему сценарию большинство существующих ограничений не будут сняты, а будут введены новые элементы контроля, на определенном этапе экономическая эффективность уравновесит социальные требования, ESO превратится в чуткого слугу рынка, оставаясь в основном экономическим институтом общества. Наиболее радикальный четвертый сценарий базируется на историческом опыте. По этому сценарию организация, которая возникнет вместо ESO, будет иметь с ней мало общего.

С 50х годов XX века предметом дискуссий во многих странах стал вопрос о целях, функциях и социальной ответственности бизнеса, а также его связи с государством. Однако еще в 1899 г. Эндрью Карнеги, основатель Ю.С. Стил корпорейшн, опубликовал работу Евангелие богатства, которая положила начало широкому обсуждению проблемы социальной ответственности бизнеса. Но только в 1936 г. публичное заявление Роберта Вуда, главы крупной торговой компании, положило начало новому взгляду на социальную ответственность предпринимателей. Концепция разрабатывалась ведущими европейскими и американскими экономистами в течение всего ХХв. и окончательно утвердилась в развитых капиталистических странах в 70-х годах, когда было, в частности, сформулировано в статье Р.Дэвиса (1974 г.), что в новых условиях корпоративному бизнесу «придется подумать о том, как эффективно производить социальные ценности наряду с экономическими ценностями. Общество не отвергает идею прибыли, но расширяет это понятие, включая в него как экономическую, так и социальную прибыль».

Исторические подходы к взаимоотношениям ESO и среды обитания

Современные концепции социально-ответственного поведения ESO

Концепцию социальной ответственности бизнеса изначально активно поддерживали такие выдающиеся бизнесмены и менеджеры, как президент «General Electric» Дж.Своуп, президент «American Telephone and Telegraph» У.Джиффорд и основатель корпорации «ABM» Т.Уотсон.

Использование эффективной политики социальной ответственности способно улучшить финансовые показатели компании, сократить операционные расходы, улучшить имидж и репутацию, повысить узнаваемость брэнда, снизить текучесть кадров, повысить лояльность всех групп корпоративной аудитории и др. Существуют данные, что общая прибыль акционеров компаний, имеющих высокие финансовые и социальные показатели, за последние 15 лет выросла на 43%. За это же время этот показатель для «просто» финансово успешных компаний вырос всего на 19% (Schmidt, 2000). Социальная вовлеченность приносит свои дивиденды: доходность продаж у социально активных компаний на 3% выше, доходность активов выше на 4%, а доходность капитала и акций на 10% выше, чем у компаний, не проявляющих себя в этой сфере (KLD, 2002). Исследование ста германских компаний показало положительную корреляцию между инвестициями в развитие персонала и курсом акций компании. Примерно 87% сотрудников европейских компаний чувствуют большую преданность социально вовлеченным предприятиям (Fleishman Hillard Europe, 1999), 32% европейских менеджеров «в очень большой степени согласны» и 55% просто «согласны» скорее работать на компанию, которая поддерживает общественно полезные программы (MORI, 1997)

Современные российские компании, придерживающиеся концепции социальной ответственности: «Норникель», «Лукойл», «Вимм-Билль-Данн», «Газпром», «Ленэнерго», «Ростелеком», «Сибнефть» «Магнитогорский металлургический комбинат» и другие.

В определении социально ответственного бизнеса между отечественными и зарубежными специалистами нет единого мнения. В зарубежной литературе социальная ответственность трактуется как самостоятельное обязательство бизнеса поддерживать устойчивое экономическое развитие через работу с работниками, их семьями, местными сообществами и обществом в целом с целью улучшения качества жизни путем действий, полезных как для бизнеса, так и для развития общества в целом. Российская ассоциация менеджеров предлагает следующую формулировку: социальная ответственность бизнеса – это добровольный вклад бизнеса в социальное, экономическое и экологическое развитие общества, связанное напрямую с основной деятельностью компании и выходящее за рамки определенного узаконенного минимума. Другие российские авторы определяют социально ответственный бизнес как способность организации или предприятия оценить последствия своей деятельности для устойчивого социального развития общества. Социальная ответственность – широкое понятие, охватывающее и такие проблемы, как экология, социальная справедливость, равноправие; организации обязаны проявлять ответственность в трех областях – финансы, влияние их деятельности на общество и окружающую среду, воздействие на экологию. Социальная ответственность рассматривается и как добровольный отклик организации на социальные проблемы своих работников, жителей города, края, страны, мира.

Ассоциация менеджеров совместно с Philip Morris International, опросив в 2002 – 2003 годах в рамках исследования Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания потребителей, чиновников, экспертов, представителей СМИ и бизнесменов в России и странах Центральной и Восточной Европы, выявила восемь признаков социально ответственного бизнеса. Рейтинг этих признаков, по мере убывания значимости, выглядит следующим образом: - качественная продукция и услуги, которые должны обеспечивать достаточную прибыль компании; - социальная защита сотрудников; - законопослушность, в том числе уплата налогов в соответствии с предусмотренным законодательством порядком; - вклад в национальную экономику; - создание квалифицированных рабочих мест; - достойная заработная плата; - благотворительность (не путать со спонсорством); - природоохранная деятельность. Приверженность всем или хотя бы большей части этих пунктов и создает в глазах общественности образ ответственной перед обществом компании.

Области контроля функционирования ESO в РФ Области контроляТочка приложения контроляПримеры ограничений и принуждений 1. Продукция1. Техническая характеристика изделия - выбор рынка Аэрокосмическая промышленность, Министерство обороны 2. Функционирование продукцииЗаконодательство по вопросам безопасности и охраны природной среды 3. Объем производстваСубсидии и дотации в сельском хозяйстве 2. Процессы производства 1. Условия трудаЗаконодательство по охране труда 2. Загрязнение природной средыНормы загрязнения среды 3. Качество продукцииЗаконы в области санитарии и безопасности фармацевтической продукции 4. Контроль заработной платыЗаконы о минимальной заработной плате, коллективные договоры 5. Обеспечение занятостиКоллективные договоры 3. Поведение в конкуренции 1. ЦеныАнтимонопольное законодательство, контроль цен на коммунальные услуги, электроэнергию, железнодорожный транспорт 2. Сокрытие истиныЗащита прав потребителей 4. Прибыль1. Утаивание прибылиНалоги 2. Распределение прибылиВыплата дивидендов 5. Ресурсы1. СырьеОграничения на импорт, экспорт 2. ИнвестицииКредитование инвестиций 3. ФинансированиеЗаймы организациям. Обеспечение займов. 6. Управление1. Решения, связанные с занятостью и условиями труда Участие рабочих через профсоюзы 2. Общеорганизационное управлениеПредставители рабочих, потребителей, федерального правительства

Модели хозяйственно-экономического функционирования ESO Общественная группа Ожидаемые результаты деятельности организации Альтернативные модели Свободное предпринимате льство Бережлив ый капитализ м Филантропи ческая Популис тская Социалис ти ческая Предпочти тельная Общество в целомЭкономический рост111 Поступления от налогов 1 Уравнивание власти 1 Уравнивание доходов 1 Сохранение окружающей среды 2 1 Сохранение природных ресурсов 1 Местная общинаБлагосостояние общины 2 1 Держатели акцийРост доходов111 КредиторыРост стоимости акций111 ПотребителиСтабильность доходов 2 Справедливые цены 2 Обеспечение выбора 2 Удовлетворение потребностей 2 УправляющиеРост доходов111 Профессиональный интерес111 Работники наемного труда Занятость, уровень оплаты, досуг 12 Условия труда, удовлетворение от работы 12

Оценка важности ограничений и областей контроля среды обитания ESO Области контроля Цель/приоритет Ц1/П1Ц2/П2Ц3/П Суммарная важность Позиция организа-ции Воздействие (В) Относитель ная важность (В*П) ВВ*П В Альтернативные позиции: 1. Защита всеми средствами 2. Использование для переговоров 3. Желателен контроль 4. Защите не подлежит

Анализ «поля сил» влиятельных групп и среды обитания ESO Социальные группы Цели ESOПравила игры Относитель ная сила группы Агрессивнос ть группы Меха- низм влияния Вероятн ое давлени е Сила давления наиб предпоч т наим предпоч т наиб предпоч т наим предпоч т 1. Управляющие 2. Лица наемного труда 3. Профсоюзы 4. Держатели акций 5. Местные органы власти 6. Правительство 7. Клиентура 8. Прочие

Баланс «поля сил» влиятельных групп и среды обитания ESO Социальные группы Группы - оппонентыВозможная коалиция У ЛНТП ДАМОВ ПРАВ В пользу предложения Против предложения Управляющие (У) 2. Лица наемного труда (ЛНТ) 3. Профсоюзы (П) 4. Держатели акций (ДА) 5. Местные органы власти (МОВ) 6. Правительств о(ПРАВ) Примечание: плюсы и минусы проставляются в таблице и означают решительную поддержку или оппозицию

Анализ стратегии, согласованной по интересам (утверждённой стратегии) Предпочтительные социально – политические группы Цели Приоритеты Влиятельные группы Поле сил Возможное давление Воздействие регулирования на деятельность Влияние на цели Предпочтительные правила игры Вероятные условия деятельности Предпочтительные условия деятельности Стратегия сделок Ожидаемые результаты Правила игры Стратегии, согласованные по интересам

Общественный контроль Анализ социально – политических мероприятий ESO Общественны й контроль Коммерческая стратегия фирмы Анализ ожидаемых результатов деятельности Анализ влиянияправил игры Анализполя сил Предпочтитель ные условия деятельности Вероятные условия деятельност и Стратегия социальной ответственност и Стратегия, согласованная по интересам Коммерческая сторона социально- политической стратегии Возможности для социально- политических мероприятий Стратегия общества