Восприятие информации и обучение Поведение потребителей Специальности: «Маркетинг» «Коммерция (торговое дело)» ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна

Содержание лекции Процесс обработки информации. Установление контактов. Формирование мнений потребителей. Запоминание и память в восприятии. Концепции обучения потребителей. Основные характеристики обучения. Память в обучении. 2

Ключевые понятия Обработка информации – процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения информации о раздражителе. Экспонирование – физическое приближение раздражителя, активизирующее один или несколько органов чувств индивида. Закон Вебера – психофизический закон, отражающий характер зависимости силы ощущений от интенсивности воздействия на органы чувств. Износ рекламы – снижение эффективности рекламы в результате ее чрезмерного повторения. 3

Ключевые понятия Подсознательное убеждение – теория, согласно которой подсознательные побуждения могут влиять на установки и поведение индивида. Теории когнитивной последовательности – теории, согласно которым индивид стремиться придерживаться некой системы устойчивых представлений и взглядов. Формирование мнения – возникновение первого представления, чувства, установок относительно объекта. Актуализация – связь между новой информацией и хранящимися в памяти индивида знаниями (число связей между раздражителем, опытом и целью). 4

Ключевые понятия Категоризация стимула – классификация, осмысление стимула с использованием хранящихся в памяти понятий. Образное мышление – перенос сенсорной информации и опыта из долгосрочной памяти в краткосрочную. Центральный процесс – форма убеждения, при которой, аргументированное мнение формируется в результате обдумывания релевантной информации. Периферийный процесс – формирование мнений без обдумывания релевантной информации. Обучение – процесс изменения знаний, установок, поведения под влиянием опыта и новой информации. 5

Ключевые понятия Случайное обучение – обучение, не являющееся главной целью обработки информации. Генерализация (обобщение) - ситуация, при которой новый раздражитель вызывает реакцию, тождественную реакции на знакомый раздражитель. Дискриминация – ситуация, при которой индивид выработав определенную реакцию на один раздражитель, избегает аналогичных реакций в отношении схожих раздражителей. Гашение (угасание) – нарушение связи между условным и безусловным стимулами, в результате чего условный стимул перестает вызывать условную реакцию. 6

Ключевые понятия Двойное кодирование – концепция, полагающая, что информация храниться в памяти индивида в визуальной и семантической форме. Восстановление информации (припоминание) – процесс активизации знаний, хранящихся в долговременной памяти. Забывание – неспособность извлечь информацию из памяти. Самореференция – соотнесение полученной информации с собственными знаниями и опытом индивида. 7

Процесс обработки информации Понимание принципов и последовательности обработки информации потребителями Рекламная деятельность и др. коммуникации Дизайн упаковки, торговые марки Подготовка торгового персонала и т.д. Раздражитель должен присутствовать и быть доступен для обработки до начала первого этапа. Прежде, чем попасть в память, раздражитель должен пройти все этапы обработки информации. ! 8

Контакт Понимание Принятие Внимание Запоминание Стимулы: предоставленные фирмой прочие Процесс обработки информации (модель Вильяма Мак-Гира) Память 9

Установление контактов: экспонирование Контакт – возникновение ощущения как результат активизации одного или нескольких чувств индивида при экспонировании стимула (раздражителя). Экспонирование П роникновение в область экзистенции индивида. Селективное экспонирование: «Заппинг» и «зиппинг». Избыточное экспонирование: Привыкание / адаптация к стимулу. Износ рекламы. 10

Установление контактов экспонирование Пороговые значения стимула: Абсолютный порог (нижний) – минимальное количество энергии стимула, необходимой для возникновения ощущения. Предельный порог – точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение. Порог различия (дифференциальный) – наименьшее изменение в стимуле, которое способен заметить потребитель. Подсознательное убеждение ? 11

Закон Вебера: величина изменений раздражителя, необходимых для достижения порога различия, зависит от исходного уровня его интенсивности: К = ΔI / I, где К - константа, различная для разных органов чувств ; ΔI - минимальное изменение интенсивности раздражителя, I - интенсивность раздражителя в момент изменения. По мере роста исходной интенсивности раздражителя, возрастает и величина необходимых изменений. Всегда ли нужно достигать уровня различимости? Установление контактов: экспонирование ? ! 12

Внимание – направление познавательной способности на обработку раздражителя, количество сфокусированных в одном направлении ментальных усилий. Избирательность внимания Детерминанты внимания: Личные: Мотивация Отношения (теории когнитивной последовательности) Уровень адаптации Период внимания Плата за внимание («разрешительный маркетинг») Установление контактов: привлечение внимания 13

Размер Цвет Интенсивность Движение Контраст (конфликт восприятия) Положение Направление Изоляция Новизна / неожиданность Привлекательная личность «Усвоенные стимулы» Фактор «развлечения» Детерминанты внимания, относящиеся к стимулам: Привлечение внимания: меры предосторожности ! Установление контактов: привлечение внимания 14

Формирование мнений: понимание Понимание – интерпретация раздражителя, придание ему определенного смысла. Основные аспекты понимания: Категоризация (классификация) стимула: Актуализация стимула: поверхностный / глубокий уровень; семантическая / вербальная обработка. Организация стимулов. Ощущения и отношения, ассоциирующиеся с понятием Классифицируемый стимул Образное мышление 15

Формирование мнений: понимание Гештальтпсихология - область исследования, изучающая организацию /комбинацию компонентов в значимое целое. Принципы организации стимулов: Простота Изображение и фон: Образ - элементы поля восприятия, привлекшие к себе наибольшее внимание. Фон - менее значимые элементы, составляющие окружение. Целостность – склонность разрабатывать полную картину восприятия даже при отсутствии некоторых элементов. 16

Формирование мнений: понимание Детерминанты понимания: Личные: Мотивация, Знания Ожидания или набор восприятия. Относящиеся к стимулу: Физические характеристики (цвет, размер, объем, т.д.) Лингвистика Факторы порядка Контекст. Неправильное понимание ! 17

Формирование мнений: понимание Лингвистика Психолингвистика – направление, изучающее психоло- гические особенности восприятия речи. Различия в понимании: используемых в повседневном общении / научных слов; позитивных и нейтральных /негативных слов; активных / пассивных предложений. Факторы порядка (исследование С. Эша): Новизна (стимулы в конце цепочки) Первенство (стимулы в начале цепочки). 18

Формирование мнений: принятие Принятие – убеждающий эффект стимула, сила его влияния на знания, установки и поведение. Реакции, возникающие на стадии понимания Когнитивные реакции – мысли, возникающие по поводу стимула либо его оформления. Поддерживающие аргументы Контраргументы. Эмоциональные (аффективные) реакции – чувства и эмоции, вызванные раздражителем. Оптимистические, негативные и теплые. 19

Формирование мнений: модель актуализации стимула Мотивация к актуализации Способность к актуализации Уровень актуализации (осмысления) Центральный процесс формирования мнения Периферийный процесс формирования мнения Релевантная информация Периферийные (косвенные) сигналы 20

Формирование мнений: модель актуализации стимула Благоприятность мнений, сформировавшихся под воздействием стимула а) Влияние релевантности заявлений б) Влияние релевантности изображений Уровень осмысления Релевантные заявления Периферийные заявления Релевантные изображения Периферийные изображения 21

Формирование мнений: модель актуализации стимула Благоприятность мнений, сформировавшихся под воздействием стимула в) Влияние привлекательности периферийных изображений Уровень осмысления Привлекательные периферийные изображения Непривлекательные периферийные изображения Релевантная информация – имеет прямое отношение к продукту. Периферийные сигналы – лишены прямой связи с продуктом. 22

1) Воздействие рекламы : Источник рекламного сообщения : кредит доверия, перенос смысла, периферийный сигнал. Принцип соответствия – использование лиц, рекомендующих товар, наиболее эффективно, в случае, если они воспринимаются как подходящие для его рекомендации. Убедительность доводов и их количество: существенные / несущественные «за» / «против». Эмоциональное воздействие, оформление Формирование мнений: влияние маркетинга 23

Контролируемые доводы – утверждения, которые можно точно оценить до покупки. Наши продукты не содержат холестерина. Верифицируемые доводы – истинность можно оценить только после использования товара. В нашем ресторане прекрасная кухня. Неверифицируемые доводы (принимаемые на веру) – невозможно оценить или проверить истинность. Мы инвестировали в разработка 1 млн. $ Объективные доводы – фокусируются на фактической информации, не зависящей от субъективной интерпретации. Цены снижены на 20%. Субъективные доводы – способны вызывать различные интерпретации. У нас самые низкие цены в городе. Формирование мнений: убедительность доводов 24

2) Мероприятия по стимулированию сбыта: однократное / многократное. 3 ) Имя продукта. 4) Упаковка продукта 5) Значение цвета 6) Референтное ценообразование – потребителям сообщают две цены – реальную и базовую, более высокую.. Формирование мнений: влияние маркетинга Изменение мнений (превышение порога различия) Привлечение новых потребителей Потеря былых приверженцев 25

Запоминание и память в восприятии. Запоминание – перенос интерпретации раздражителя и аргументов в долгосрочную память. Характеристика мозга индивида в процессе обработки информации: Обработка семантической информации Левое полушарие – центр логического, абстрактного, понятийного мышления. Правое полушарие – творческое, интуитивное и образное мышление, обработка визуальной информации. Красный – какого цвета слово? 26

Запоминание и память в восприятии. Стимулы Система хранения информации: Сенсорная память. Мгновенный предварительный анализ информации, основанный на физических характеристиках. Портретная /звукоподражательная обработка. Краткосрочная память. Совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти, категоризация и интерпретация стимула. Ограничены объем и длительности хранения. Долгосрочная память – неограниченное и постоянное ментальное хранилище знаний. 27

Концепции обучения потребителей Сущность обучения Поведение потребителей – приобретенное поведение, результат прошлого обучения. Задача маркетинга – «имплантация» определенной информации в сознание потребителя. Концепции обучения: Когнитивное (познавательное) обучение Классическое обуславливание Инструментальное обуславливание Замещающее обучение ! 28

Концепции обучения: когнитивное обучение Когнитивное обучение – осмысленное изменение знания; передача информации, обработанной в краткосрочной памяти, в долгосрочную память. Факторы когнитивного обучения: Повторение - циркуляция информации в краткосрочной памяти: удержание информации, увеличение следа в долгосрочной памяти. Актуализация - определяет объем и глубину усвоения: мотивация (случайное / направленное обучение); способности (знания и условия). 29

Концепции обучения: классическое обуславливание Классическое обуславливание – форма обучения, основанная на переносе реакции и смысла с безусловного стимула на совмещенный с ним условный стимул. Безусловный стимул – стимул, самопроизвольно вызывающий определенные мысли и чувства, т.е. Безусловный рефлекс; Условный стимул – новый совмещенный стимул; Условный рефлекс – перенесенная реакция (мысли и чувства). Академик И.П. Павлов Простые ассоциации Формирование мнения 30

Концепции обучения: классическое обуславливание Благоприятная ситуация Продукт Положительные чувства Положительные чувства Безусловный стимул (БС) Условный стимул (УС) Безусловный рефлекс (БР) Условный рефлекс (УР) 31

Детерминанты классического обуславливания: Сила безусловного стимула – интенсивность вызываемых им чувств Число встреч со стимулом Порядок УС-БС: прямое обуславливание (УС-БС); обратное обуславливание (БС-УС); синхронное обуславливание (УС и БС). Прошлый опыт индивида Уровень актуализации. Концепции обучения: классическое обуславливание 32

Концепции обучения: инструментальное обуславливание Инструментальное обуславливание – форма обучения, в которой последствия определенного поведения влияют на частоту или вероятность его повторения. Формы инструментального обучения : Положительное подкрепление Отрицательное подкрепление Наказание. Использование наказания в маркетинге? ? 33

Концепции обучения: инструментальное обуславливание Типы подкрепления : Товарное подкрепление: подкрепление при потреблении ( +/ -), подкрепление без покупки. Нетоварное подкрепление. Схемы подкрепления : полное – требуемая реакция подкрепляется постоянно, частичное – реакция подкрепляется периодически: системно / случайно. Подкрепление для постоянных клиентов 34

Концепции обучения: инструментальное обуславливание Предшествующий Стимул Появление положительного стимула Инструментальное поведение Устранение отрицательного стимула Появление отрицательного стимула Положительное подкрепление Отрицательное подкрепление Наказание 35

Сила стимулов. Гашение (угасание): забывание, нарушение связи между УС и БС. Генерализация (обобщение) стимулов: семейства товаров (единые / коллективные бренды), позиционирование новинок как части товарной линии, продукты - аналоги, схожие упаковки и бренды. Дискриминация стимулов : дифференцирование предложения, защита торговых марок. Среда реакции. Основные характеристики обучения 36

Память в обучении: хранение информации Умозрительные (ментальные) представления – способ хранения информации в долгосрочной памяти : первоначальная форма / преобразование Принцип двойного кодирования – форма представления информации: как значение / как образ. Способ организации информации в памяти (ассоциативная сеть). Различные формы представления информации Выше вероятность запоминания Выше вероятность восстановления 37

Память в обучении: восстановление информации Долгосрочная память Краткосрочная память Обучение Восстановление Цикл запоминания – восстановления: 38

Факторы восстановления информации: глубина следа припоминаемой информации в памяти; наличие поисковых сигналов /подсказок, число и сила связей между припоминаемой информацией и другими узлами в памяти. Поисковый сигнал, подсказка – стимул, активизирующий в памяти индивида информацию, требующую вспоминания. Концепция распространяющейся активизации – инициация деятельности одного узла памяти вызывает волновой эффект, распространяющийся на связи между другими узлами сети. Память в обучении: восстановление информации ! ! 39

Теория угасания – теория, согласно которой воспоминания угасают со временем. Теория интерференции – забывание происходит в силу усвоения новой информации. Формы интерференции: Ретроактивное / проактивное подавление Н аличие информации в памяти и ее доступность Оценка обучения: Узнавание (простая оценка / вынужденный выбор) Вспоминание (направленная / свободная оценка). Память в обучении: забывание ! 40

Как помочь потребителям запомнить информацию? облегчить обучение / помочь восстановлению данных Способы усиления запоминаемости : Напоминание (сигналы - подсказки) Многократное повторение Метод самореференции Взаимосвязь элементов стимула Различные формы представления информации Использование конкретных слов Краткость Мнемонические приемы (рифмы и созвучия) Память в обучении: усиление запоминаемости ? 41

Вопросы для самопроверки Опишите процесс обработки информации потребителем. Какие условия необходимы для осуществления контакта? В чем смысл закона Вебера? Что такое подсознательное убеждение? Перечислите детерминанты внимания. На какой стадии происходит интерпретация раздражителя? Какие факторы оказывают влияние на понимание? Что понимается под центральным и периферийным убеждением? Расскажите о системе хранения информации. Перечислите четыре основных типа обучения. В чем их сущность? От чего зависит запоминание информации? Как оценить эффективность обучения? Как ими способами можно усилить запоминаемость? 42

Рекомендуемая литература Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел е изд. - СПб. : Питер, с. Васильев Г. А. Поведение потребителей: учебное пособие для студ. вузов. / Г. А. Васильев. - М. : Вузовский учебник, с. Соломон Майкл. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке : Пер. с англ. / М.Соломон; Под ред. В.Е.Момота. - СПб. : ДиаСофт, с. Статт Дэвид. Психология потребителя (серия «Практическая психология»). – Спб.: Питер, с. 43

Спасибо за внимание! Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов. 44