Медиапланирование в контекстной рекламе: шаг за шагом Ольга Худых, менеджер по развитию бизнеса РА AdLabs

Заставьте же рекламу работать против Вас!

На каких этапах будем портить РК? 1.Определение ЦА продукта/услуги, постановка задач 2.Определение допустимой стоимости 3.Определение инструментов измерения 4.Постановка плановых показателей

На каких этапах будем портить РК? 5. Подбор слов 6. Написание объявлений 7. Управление РК 8. Оценка эффективности РК, итоги

Определение ЦА. Постановка задач. Изучение бизнеса: продукт, преимущества, целевая аудитория, конкуренция, сезонность и т.д Определение цели РК: брендинг, трафик, продажи. Вредный совет: Какая разница кому и что продавать? Главное – клики!

Определение допустимой стоимости события Готовы платить за привлечение клиента не более руб. Бюджет РК = руб. Размещение контекстной рекламы на поиске: средняя конверсия кликов в покупателей по данной тематике составляет 0,2% Стоимость клика = руб. * 0,2% = 20 руб. Получили, что стоимость клика может быть максимум 20 руб. Вредный совет: не напрягайтесь с расчетом стоимости клика! Главное – аукцион выиграть! Делай ставку выше и все дела!

Предельная стоимость клика Стоимость клиента = бюджет РК / количество клиентов, где: бюджет РК = количество показов * CTR * стоимость клика, количество клиентов = количество показов * CTR * средняя конверсия Стоимость клиента = стоимость клика / средняя конверсия Стоимость клика = стоимость клиента * средняя конверсия

Определение инструментов измерения 1.Off-line методы измерения 2.On-line методы измерения Вредный совет: Мы измеряем так: выключили рекламу – звонков не стало. Включили – появились. Работает!

Off-line методы оценки эффективности Опрос при обращении в компанию (как вы нас нашли?) Отдельный телефонный номер (либо услуга call-центра) Входящая страница с рекламы: Купон Иван Иваныч Кодовое слово

On-line методы оценки эффективности Яндекс – Метрика и подключение внешней интернет- статистики Openstat Бегун – подключение внешней интернет-статистики Openstat и Google Analytics Google – инструмент «Отслеживание конверсий» в Google AdWords Основные общедоступные счетчики: Яндекс.Метрика - Google Analytics - Liveinternet - Openstat -

Постановка плановых показателей Сколько вы готовы платить за привлеченного клиента? Не больше руб. Какое количество клиентов Вам хотелось бы получить? новых клиентов Планируемый месячный бюджет: руб. Вредный совет: Зачем показатели? Клиентов надо больше, богаче и лучше!

Подбор слов: инструкция по применению думаем о продукте и семантическом ядре; анализируем сайт продукта и сайты конкурентов; выделяем группу слов, наиболее точно характеризующих рекламируемые товары или услуги используем инструменты подбора слов Яндекс Рамблер Google ool ool Вредный совет: Давайте все в офисе придумают по 5 слов для РК, и у нас будет отличная кампания!

Подбор слов: варианты написания пластиковые окна (328714) и окна ПВХ (140956) samsung ( ) и самсунг (372493) офисная мебель (122423) и мебель для офиса (27108) агентство (970216) и агенство (263289) ноутбук ( ) и ноут (35231) металлокерамика (8793) и металло керамика (123) samsung ( ) и ыфьыгтп (3711) Вредный совет: Зачем писать много вариантов? Нас найдут и по samsung!!!

Подбор слов: ошибки и опечатки hendai438 хендай henday843 хенде hindai84 хендей961 hinday14 хендей961 huindai1 718 хендэ7 420 huinday1 279 хендэй156 hundai7 291 хондей75 hunday хундаи1 153 hyundai huyndai3 092 хундай huynday510 хундей147 hyindai732 хундэй12 hyndai6 991 хэндэ240 hynday1 384 хюндаи491 hyunday2 939 хюндай hyunda156 хюндей36 хендаи557 хюндэй11 итого варианта написания Вредный совет: Зачем писать слова с ошибками? Нормальные люди пишут Hyundai

Подбор слов: продающие добавки Не забыть! Купить, продать, покупка, продажа, опт, оптовый, распродажа, цена, прайс, price, [интернет-] магазин, салон, галерея, подбор, выбор, сравнение, тест, test, тестирование, рейтинг, дешевый, б/у, доставка, лучший, …

Подбор слов: уточнение Запрос «недвижимость» включает в себя запрос «агентство недвижимости» Вредный совет: Возьмем десяточек «жирных» запросов, и вот РК готова!

Подбор слов: естественный геотаргетинг Пример: Такси в Москве общие слова + настраиваем геотаргетинг запрос «такси заказать» с гео Москва и МО слова «с географией» без геотаргетинга запросы «такси москва», с гео Россия Вредный совет: Мне не нужны клиенты из другого региона.

Подбор слов: минус-слова заречье -недвижимость -новостройка -квартиры - жилой -жк -сколково -сколков -супсидии -субсидии - ипотека -ипатека -ипотечная -ипатечная -мебель -ул -фабрика -бассейн -тула -вилладж -троицк -база -д - совхоз -волейбол -сайт -детский -сад -университет - вк -наро -фоминск -каток -кинотеатр -участок -улица -тюмень -магазин -индекс -фото -деревня -зао - ресторан -ооо -снт -дк -очаково -оао -карта - гостиница -алтай -дмитров -казань -интернет -школа -банк -бмв -рабочий -волейбольный -клуб -тц - гармония -месяц -администрация -автостанция - спортивный -вешки -владимирская -салон -сервис - форум -х -дача -брежнева -кафе -селигер -отдых Убираем лишнее => меньше показов => больше CTR => уменьшаются ставки Вредный совет: Шире слово – больше показов – больше клиентов!

Пишем объявления 1.Разные объявления для поиска и сети 2.В объявлении желательно указать: Описание продукта; Конкурентные преимущества; Акция, скидка, «стимулирующие» слова Призыв к действию 3.Для каждого ключевого запроса – свое объявление; 4.Указание ключевого запроса и в заголовке и в тексте объявления. Вредный совет: Напишем парочку объявлений для всех слов. В заголовке укажем наш бренд «Рога и Копыта», чтобы узнавали!

Делаем ставки, господа! 1.Определяем стратегию показа объявлений (позиции, таргетинги); 2.Определяем допустимую стоимость клика; 3.Выставляем ставку в зависимости от наших задач и возможностей; 4.Мониторим ставки, следим за конкурентами; 5.Контролируем допустимую стоимость клиента, корректируем стоимость клика. Вредный совет: Ставим одну ставку на все слова, в спецразмещение и пусть себе работает. Я через месяц проверю!

Время показа объявлений 1.Рекламодатель, выключающий кампанию по окончании рабочего дня, в среднем теряет до 40% аудитории в будние дни; 2.К 21:00-22:00 - пик активности, как в дневные часы и даже более того. Именно в это время потенциальные потребители наиболее лояльны к покупкам; 3.Аудитория присутствует в интернете круглосуточно; 4.Если Ваш бизнес строго завязан на времени, не надо тратить деньги зря (доставка пиццы, такси). Вредный совет: Реклама будет показываться только в рабочее время: с 8.00 до 17.00

Оценка эффективности РК: стоимость клиента Подводим итоги. Собираем статистику. Рассчитываем среднюю стоимость клика и клиента с каждой площадки. Сравниваем данные с плановыми показателями. Делаем выводы и определяем плановые показатели на следующий месяц. Вредный совет: Давайте в следующем месяце потратим больше, и к нам придет больше клиентов!

Разбор кейса Интернет-магазин цветов

Целевая аудитория. Задачи РК 1. URL рекламируемого сайта: 2. Рекламируемые товары или услуги: букеты, цветы, композиции; 3.Приоритетные направления: букеты и цветы; 4.Целевая аудитория: мужчины и женщины, подбирающие в интернете цветы, букеты, композиции, украшения из цветов для мероприятий. 5. Задача РК: Увеличение продаж продукции; Привлечение новых клиентов; Повышение посещаемости сайта; 6. Ценовой сегмент: От 2000 руб. за букет.

Целевая аудитория. Задачи РК 7.Сезонность: Подъем активности перед праздниками 8 марта, 14 февраля, Новый год 8. Конкурентные преимущества: Широкий ассортимент Доступные цены Бесплатная доставка по Москве Авторские букеты по розничным ценам 9. География: Москва 10. Философия компании: «Дарим людям радость впечатления».

Определение допустимой стоимости клика Готовы платить за привлеченного клиента не более 600 руб. Размещение контекстной рекламы на поиске: средняя конверсия кликов в покупателей по данной тематике составляет 2% Стоимость клика = 600 руб. * 0,02% = 12 руб. Получили, что стоимость клика может быть максимум 12 руб.

Определение инструментов измерения 1.Звонки с сайта: Доля звонков составляет примерно 70%. Поэтому используем для учета звонков инструмент ID 2. Заказы с сайта: для анализа заказов с сайта используем Google Analitycs

Постановка плановых показателей 1.Стоимость клиента – не больше 600 руб.; 2.Количество звонков-заказов в день увеличить до 30 в день; 3.Бюджет: руб.

Создание рекламных кампаний 1.Используем рекламные площадки Яндекс Директ, Бегун, Google Adwords 2.Разбиваем ключевые слова на группы слов по направлениям (как на сайте) + «продающие» слова + околотематические слова 3.В Бегуне и Google Adwords создаем рекламные кампании для Поиска и Сети. 4.В Бегуне также создаем рекламную кампанию на поведенческие ресурсы.

Создание рекламных кампаний

Подбираем слова 1. Разделяем слова на смысловые группы; 2. Подбираем минус-слова; 3. Убираем перекрестные запросы

Пишем объявления Примеры объявлений на Поиск:

Пишем объявления Примеры объявлений на Сеть:

Пишем объявления 1. Указание цены – отсекаем лишнюю ЦА; 2. Слово – объявление; 3. Подчеркиваем преимущества;

Стратегия по ставкам 1.По «продающим» словам в спецразмещение; 2.Стратегию меняем еженедельно в зависимости от плана продаж клиента 3.Ориентируемся на предельную стоимость клика

Управление РК 1.Ежедневный мониторинг РК; 2.Контроль конверсий по GA, оптимизация РК; 3.Обратная связь от клиента по учету звонков; 4.Проверка работы менеджеров клиента; 5.Анализ произведенных заказов: средний чек, вид продукта; 6. Рекомендации по сайту.

Отчетность.

РА Adlabs дает не только «вредные», но и полезные советы. Приходите к нам и убедитесь сами!

Спасибо за внимание! Ваши вопросы. Ольга Худых, менеджер по работе с клиентами РА AD|LABS (495) #737 Рекламное агентство AD|LABS: Мы тщательно планируем контекстные и медийные рекламные кампании и оцениваем их эффективность. Мы разрабатываем собственные методики и программные продукты для наиболее качественного и оперативного управления рекламными кампаниями. Мы размещаем рекламу на крупнейших порталах Рунета, на тематических площадках, в рассылках, блогах и т.д.