Секреты медиапланирования контекстных рекламных кампаний. - презентация

1 Секреты медиапланирования контекстных рекламных кампаний

2 Контекстная реклама на Яндексе: сегодня Технологии, за счет которых достигается контекстность коммуникации: анализ содержания страницы что искал? (семантика запросов) учет поведения пользователя учет демографических данных (пол, возраст) переходя с сайта на сайт пользователь сообщает рекламным системам о своих интересах - это обезличенная информация, которая затем используется при торкретировании рекламы СОВРЕМЕННАЯ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА ПОЗВОЛЯЕТ УПРАВЛЯТЬ ВНИМАНИЕМ В ТЕЧЕНИЕ ВСЕГО ВРЕМЕНИ КОНТАКТА С ИНТЕРНЕТОМ Контекстная реклама: сегодня Технологии, за счет которых достигается контекстность коммуникации: что искал? (семантика запросов) анализ содержания страницы учет поведения пользователя учет демографических данных (пол, возраст) переходя с сайта на сайт пользователь сообщает рекламным системам о своих интересах - это обезличенная информация, которая затем используется при торкретировании рекламы СОВРЕМЕННАЯ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА ПОЗВОЛЯЕТ УПРАВЛЯТЬ ВНИМАНИЕМ В ТЕЧЕНИЕ ВСЕГО ВРЕМЕНИ КОНТАКТА С ИНТЕРНЕТОМ

3 Контекстная реклама: сегодня Реклама только для заинтересованных пользователей (технологии!) Множество продуктов и мест размещения (контекстная реклама это не только поиск) В будний день объявления Яндекс.Директа видят более человек это сопоставимо с аудиторией телеканалов и намного больше аудитории самых популярных газет и журналов Большое количество таргетингов (=> экономия средств!) (объявление увидят посетители только из нужных вам регионов) Оплата только за тех, кто перешел на ваш сайт + вы сами определяете цену! Полная прозрачность и абсолютный контроль за ходом кампании (онлайн- статистика и инструменты веб-аналитики) КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА – ЭТО РЕКЛАМА В ПОИСКЕ, НА ТЕМАТИЧЕСКИХ САЙТАХ И УЧИТЫВАЮЩАЯ ИНТЕРЕСЫ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

4 Клиент думает... если товар стоит менее рублей: 53,5% респондентов принимают решение о недорогой покупке всего за несколько часов с товарами стоимостью от до рублей только 12,3% пользователей принимают решение за несколько часов, а 35% опрошенных обдумывают покупку больше недели товар стоит дороже рублей: 62% опрошенных тратят больше недели на принятие решения ВАЖНО ПОКАЗАТЬ РЕКЛАМУ В НУЖНОЕ ВРЕМЯ И В НУЖНОМ МЕСТЕ

5 Контекстная реклама: сегодня реклама в поиске (поисковый таргетинг) на тематических сайтах (тематический таргетинг) и учитывающая интересы пользователя (поведенческий таргетинг) СОВРЕМЕННАЯ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА ПОЗВОЛЯЕТ УПРАВЛЯТЬ ВНИМАНИЕМ В ТЕЧЕНИЕ ВСЕГО ВРЕМЕНИ КОНТАКТА С ИНТЕРНЕТОМ

6 Контекстные рекламные кампании: шаг за шагом 1. планирование рк 2. подбор слов 3. составление объявлений 4. управление рк 5. оценка эффективности ЗАДАЧА МЕДИАПЛАНЕРА – MAX ЭФФЕКТИВНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ $ => НЕОБХОДИМО СОЗДАТЬ MAX ЭФФЕКТИВНУЮ РК

7 А чего хочет клиент?

8 Да здравствует Результат!

9 Методы оценки эффективности Опрос при обращении в компанию (как вы нас нашли?) Отдельный телефонный номер (либо услуга call-центра) Входящая страница с рекламы: Купон Иван Иваныч Кодовое слово (можно менять)...

10 Веб-аналитика Сервисы веб-аналитики, которые предоставляют нам рекламные площадки: Яндекс – Метрика и подключение внешней интернет-статистики Openstat Бегун – подключение внешней интернет-статистики Openstat и Google Analytics Google – инструмент «Отслеживание конверсий» в Google AdWords Основные общедоступные счетчики: Яндекс.Метрика

11 Планирование РК Бриф - цели рекламной кампании - описание товара/услуги, - целевой аудитории - настройки - контактная информация Сайт Бизнес

12 Планирование РК

13 Инструменты - наше все! Подбор слов Оценка бюджета рекламной кампании

14 Подбираем слова

15 Подбор слов: инструкция по применению анализируем сайт рекламодателя выделяем группу слов, наиболее точно характеризующих рекламируемые товары или услуги используем инструмент подбора слов Яндекс Рамблер Бегун Google

16 Подбор слов: не забыть пластиковые окна (328714) и окна ПВХ (140956) samsung ( ) и самсунг (372493) офисная мебель (122423) и мебель для офиса (27108) агентство (970216) и агентство (263289) ноутбук ( ) и ноут (35231) металлокерамика (8793) и металлокерамика (123) samsung ( ) и ыфьыгтп (3711)

17 Подбор слов: ошибки и опечатки hendai438 хендай henday843 хенде hindai84 хендай 961 hinday14 хендай 961 huindai1 718 хенде huinday1 279 хендей 156 hundai7 291 хендай 75 hunday хундаи hyundai huyndai3 092 хундай huynday510 хундай 147 hyindai732 хундай 12 hyndai6 991 хэнде 240 hynday1 384 хундай 491 hyunday2 939 хундай hyunda156 хундай 36 хендаи 557 хундай 11 итого варианта написания

18 Подбор слов: продающие добавки Купить, продать, покупка, продажа, опт, оптовый, распродажа, цена, прайс, price, [интернет-] магазин, салон, галерея, подбор, выбор, сравнение, тест, test, тестирование, рейтинг, дешевый, б/у, доставка, лучший, …

19 Подбор слов: уточнение Запрос «стеллажи» включает в себя запрос «стеллажи для магазинов»

20 Подбор слов: минус-слова стеллажи -бу -б -реферат -детские -плохие -худшие - бесплатно -даром -цветов -декоративные -самодельные - въездной -заказывать -изготовление -консольные - металлические -оборудование -полетные -паллетные - производство -полочные -складские -складські -киев -заказ - склад -мезонинный -стоимость -продажа -тара -цена - торговые Убираем лишнее => меньше показов => больше CTR => уменьшаются ставки

21 Учитываем сезонность

22 Изучаем интересы на карте

23 Подбор слов: естественный геотаргетинг Пример: стеллажи харьков общие слова + геотаргетинг запрос «стеллажи» с гео Харьков и область слова «с географией» без геотаргетинга запросы «стеллажи харьков» с гео Украина

24 Инструменты - наше все! Подбор слов Оценка бюджета рекламной кампании

25 Яндекс.Директ: Оценка бюджета рекламной кампании

26

27

28

29 Составляем объявления Шкафы архивные Шкафы офисные, архивные. Постоянное наличие на складе. Доставка по Украине Шкафы от производителя. Шкафы Купе от 3900 р. Шкафы Распашные от 3200 р.Сроки исполнения 3-5 дней! Запросы: Купить шкаф Шкаф цена Запросы: Купить архивный шкаф Цена архивный шкаф Описание Конкурентные преимущества ! Разные объявления на поиске и в сети

30 Цели рекламной кампании продажи быстро и эффективно продать максимальное количество товара малый и средний бизнес брендинг повысить узнаваемость бренда крупный и средний бизнес трафик привлечь дополнительную аудиторию интернет-порталы и СМИ

31 Цель рекламной кампании: ПРОДАЖИ широкие запросы (складское оборудование): Складское оборудование Стеллажи: проектирование, поставка, монтаж. Перегрузочное оборудование по направлениям (погрузочная техника) Отбойные столбики Перегрузочная техника для склада. В наличии дополнительное оборудование по брендам (DockHan) Доклевеллеры DockHan Доклевеллеры и докшелтеры для склада. Доставка и сервис по Украине!

32 Цель рекламной кампании: ПРОДАЖИ

33 Управление рекламной кампанией

34 Оцениваем эффективность

35 Посчитаем? CTR кампании – секрет успеха? Есть ли жизнь после клика? НУЖНО СТАВИТЬ ИЗМЕРИМЫЕ ЦЕЛИ! Покупка товара/услуги на сайте Подписка на рассылку Скачивание демо-версии ПО, прайс-листа... Узнать, что лучше, можно только по результатам!

36 Предельная стоимость клика Важно предварительно оценить, в каких пределах можно варьировать цену клика на той или иной площадке. Реклама должна быть рентабельной. Рекламодатель должен оценить, сколько он готов платить за привлечение клиента. Стоимость клиента = бюджет РК / количество клиентов, где: бюджет РК = количество показов * CTR * стоимость клика, количество клиентов = количество показов * CTR * средняя конверсия Стоимость клиента = стоимость клика / средняя конверсия Стоимость клика = стоимость клиента * средняя конверсия

37 Оценка эффективности: рассчитываем стоимость клика Пример: Клиент: интернет-магазин крупной бытовой техники Готовы платить за привлечение клиента не более 1000 руб. Бюджет РК = руб. 1. Размещение контекстной рекламы на поиске: средняя конверсия кликов в покупателей составила 3% Стоимость клика = 1000 руб. * 3% = 30 руб. Получили, что стоимость клика может быть максимум 30 руб.

38 Оценка эффективности: стоимость клиента ROI – показывает возврат на инвестиции ROI = прибыль с одного заказа / вложения на один заказ Пример: тематика – холодильники ~ показов/месяц (в сумме по всем запросам) средняя стоимость клика 0,6 у.е. (прогноз) Количество кликов = количество показов * средний CTR => Количество кликов (в месяц) = показов * 3% = 1650 кликов ~ стоимость рекламы на Яндексе = 1650 кликов * 0,6 у.е. = 990 у.е кликов в месяц за 990 у.е. Cредняя конверсия кликов в покупателей ~4% (по данной тематике) ~ количество заказов = 1650 кликов * 4% = 66 заказов 1 клиент будет стоить 990 у.е. / 66 = 15 у.е.

39 Повышаем продажи в новых условиях рынка 1. Измеримые цели («больше клиентов» - плохая цель!) 1. Думаем в цифрах, а не в категориях «больше», «лучше» и «дешевле» Сравниваем результаты (поиск и сеть, площадка А против площадки Б) 1. Рассчитываем предельную стоимость действия/покупателя/посетителя 1....

40 Спасибо за внимание! Анна Рощина Руководитель группы отдела клиентского сервиса РА AD|LABS (495) #728 Рекламное агентство AD|LABS: Мы тщательно планируем контекстные и медийные рекламные кампании и оцениваем их эффективность. Мы разрабатываем собственные методики и программные продукты для наиболее качественного и оперативного управления рекламными кампаниями. Мы размещаем рекламу на крупнейших порталах Рунета, на тематических площадках, в рассылках, блогах и т.д.