Внимание! Демо-версия

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 2 Основные тенденции…………………………………………………………………. Обобщенные карты восприятия банковских брендов………………………….. Методология исследования…………………………………………………………. Восприятие банковских брендов…………………………………………………… Методика исследования……………………………………………………… Знание банковских брендов…………………………………………………. Общее впечатление о банке………………………………………………… Восприятие бренда как организации……………………………………….. Восприятие бренда как личности (в лице персонала банка)…………… Восприятие бренда как личности (в лице клиентов банка)…………….. Восприятие бренда через ассоциации с логотипом..………………………… Содержание полного отчета

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 3 Основные тенденции За прошедший год общее восприятие банков стало более позитивным. Это связано как с развитием рынка розничных услуг в принципе, так и с тем, что данные предыдущей волны исследования (ноябрь 2004 года) были собраны вскоре после банковского кризиса. Заметно увеличилась значимость критериев оценки банковских брендов, составляющих фактор «надежности и масштаба». Прежде всего, речь идет, о таких характеристиках, как «стабильный», «известный», «влиятельный», «приносит пользу экономике страны», «большой», «имеет большой опыт работы», «активен в рекламе». Общей тенденцией для имиджа всех исследуемых банков является то, что они чаще воспринимаются как «государственные», чем год назад. Требовательность клиентов к качеству обслуживания банков заметно возросла. В восприятии банковских брендов через персонал на первое место по значимости вышел критерий «профессиональности» сотрудников, в то время как раньше это был критерий «ответственности». Также персонал всех банков теперь считается более «честным», чем в ноябре 2004 года. Наиболее яркие изменения в восприятии брендов произошли с «Внешторгбанком» и «ИМПЭКСБАНКОМ». Результатом развития своего розничного сектора и активной рекламной кампании стало значительное улучшение позиций «Внешторгбанка». По «надежности и масштабу» его можно сравнить с лидером – «Сбербанком», но в отличие от последнего «Внешторгбанк 24» гораздо больше соответствует образу «современного западного банка» в глазах потребителей. Ожидания от «качества обслуживания» и «деловитости» персонала также значительно выше у «Внешторгбанка», чем у «Сбербанка», а клиенты – с более высоким социальным статусом. Изменения в имидже «ИМПЭКСБАНКА» имеют противоположный характер. На фоне развития розничной сети и рекламной активности других банков отмеченный на предыдущем этапе исследования «подъем» «ИМПЭКСБАНКА» фактически сошел на нет по группе характеристик «надежность и масштаб». Что касается «соответствия современному западному банку», то здесь образ «ИМПЭКСБАНКА» не претерпел негативных изменений.

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 4 Методология исследования ЗадачиВыявить текущее восприятие банковских брендов. Проследить динамику восприятия брендов. МетодЛичные интервью в местах торговли потребительскими товарами. ВыборкаЦелевая, квотная. РеспондентыЖители Москвы в возрасте лет, с высшим образованием, расходами на питание и коммунальные услуги не более 50%, актуальные или потенциальные вкладчики, а также пользователи кредитами или пластиковыми картами Объем выборки2250 респондентов (по 150 на каждый банковский бренд) Структура выборкиКонтролировалась по полу (50% - мужчины, 50% - женщины) и возрасту (50% года, 50% года) Ошибка выборкиОшибка всей выборки (2250) составляет с вероятностью p=0,95 не более ±2% Ошибка выборки для каждого банка в отдельности составляет с вероятностью p=0,95 не более ±8% Время проведения полевых работ Декабрь 2005 – январь 2006

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 5 Методология исследования Банковские бренды, участвующие в исследовании Альфа Банк Экспресс Банк Москвы БИНБАНК Внешторгбанк 24 ИМПЭКСБАНК Инвестсбербанк МДМ-Банк Международный Московский Банк Международный Промышленный Банк Райффайзенбанк РОСБАНК Русский Стандарт Сбербанк России Ситибанк УРАЛСИБ

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 6 Комментарии к анализу данных Для выявления динамики восприятия банковских брендов в исследовании используются данные предыдущих волн проекта «Банковские бренды глазами потребителей»: 1 волна – апрель 2004 г., 2 волна – ноябрь 2004 г. Сравнение показателей последнего этапа (3-ей волны) проводится с предыдущим замером (2-ой волной). Но для получения адекватной картины динамики приводятся также данные 1-ой волны, т.к. второй этап проводился после банковского кризиса 2004 года. Бренды «Инвестсбербанк» и «Русский стандарт» исследуются впервые. Поэтому по ним не отслеживается динамика. Бренды «РОСБАНК», «Ситибанк» и «УРАЛСИБ» не исследовались в 1-ой волне (апрель 2004 г.). Бренды «Альфа Банк Экспресс» и «Внешторгбанк 24», созданные специально для розничных потребителей, сравниваются соответственно с измеряемыми в прошлых волнах брендами «Альфа-Банк» и «Внешторгбанк». Методология исследования

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 7 Восприятие банковских брендов

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 8 Банковский бренд Бренд как организация Бренд как личность В лице работников банка В лице клиентов банка Модель исследования В основе исследовательской методики лежит модель, согласно которой банковские бренды воспринимаются потребителями в двух основных качествах: бренд как организация и бренд как личность. При этом бренд как личность может быть выражен с одной стороны как «личность сотрудника банка», а с другой стороны – как «личность клиента банка». Таким образом, изучение восприятия банковских брендов должно осуществляться по трем направлениям: банк как организация, банк в лице персонала и банк в лице клиентов. Применяемые критерии оценки были получены в ходе специального качественного исследования в марте 2004 года. Методика исследования

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 9 Методика исследования Респондентам предъявлялись карточки с изображением логотипа одного из 15 тестируемых банков. (Порядок предъявления логотипов – случайный; в каждом интервью тестировался логотип только одного банка.) Далее респондент должен был оценить свое впечатление о самом банке, работниках банка и клиентах по критериям, полученным в первой волне исследования, независимо от того, знает ли он что-либо об этом банке или нет. В соответствии с моделью исследования, респонденты должны были оценить свое впечатление о банке по трем направлениям: впечатление о банке как об организации, впечатление о работниках банка, впечатление о клиентах банка. Вопрос по первому направлению звучал следующим образом: «Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, как Вам кажется какой это банк: для каждой пары характеристик выберите «А» или «Б», которая больше подходит этому банку». Варианты ответа: «Больше подходит А», «Больше подходит Б», «Затрудняюсь ответить». Вопрос по второму направлению звучал следующим образом: «Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, какими Вы представляете себе сотрудников банка: для каждой пары характеристик выберите «А» или «Б», которая больше подходит для описания сотрудников банка». Варианты ответа: «Больше подходит А», «Больше подходит Б», «Затрудняюсь ответить». Вопрос по третьему направлению звучал следующим образом: «Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, какими Вы представляете себе клиентов банка: для каждой пары характеристик выберите «А» или «Б», которая больше подходит для описания клиентов банка». Варианты ответа: «Больше подходит А», «Больше подходит Б», «Затрудняюсь ответить».

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 10 Знание банковских брендов (без подсказки) В диаграмме представлены только те банки, которые упомянули не менее 1% респондентов. Какие банки Вы знаете? * * * * * * * * Выборка=2250 (янв.06) 2400 (ноя.04) * Значимые положительные изменения Значимые отрицательные изменения *

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 11 Знание банковских брендов (без подсказки) В диаграмме представлены только те банки, которые упомянули не менее 1% респондентов. Какие банки Вы знаете? (продолжение) * Выборка=2250 (янв.06) 2400 (ноя.04) * Значимые положительные изменения Значимые отрицательные изменения *

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна (определенно положительное) 4 (скорее положительное) 3 (нейтральное) 2 (скорее негативное) 1 (определенно негативное) Общее впечатление о банке Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, как бы Вы охарактеризовали свое впечатление о нем? Выборка: 1 банк – 150/ всего – 2250 (янв.06)

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 13 Восприятие банковских брендов Восприятие бренда как организации

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 14 Где i – значение индекса, А – % упоминаний характеристики «А», В – % упоминаний характеристики «Б», С – количество «затрудняющихся ответить». Таким образом, индекс может меняться от –100 (яркая выраженность характеристики Б по рассматриваемому критерию) до +100 (яркая выраженность характеристики А). Пример. По результатам опроса выяснилось, что 19% респондентов воспринимают «ИМПЭКСБАНК» как «государственный», 65% – как «негосударственный», 17% – затруднились ответить. Таким образом, индекс «государственности» для данного банка равен: i = (19% - 65%) (100% - 17%) = -38 Восприятие бренда как организации: методика расчета показателей Исходные данные представлены в виде процентных распределений между полярными характеристиками банка. Для наглядного представления результатов по всем банкам в динамике используются не сами распределения, а индексы, значения которых рассчитываются следующим образом: i = (А – В) (100% - С),

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 15 Восприятие бренда как организации Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, как Вам кажется, какой это банк? Стабильный Нестабильный Сбербанк России Внешторгбанк 24 Банк Москвы Альфа Банк Экспресс Ситибанк Райффайзенбанк Международный Промышленный Банк Русский Стандарт УРАЛСИБ РОСБАНК Международный Московский Банк МДМ-Банк Инвестсбербанк БИНБАНК ИМПЭКСБАНК * * * Выборка: янв.06: 1 банк – 150/ всего – 2250 ноя.04: 1 банк – 150/ всего – 2400 апр.04: 1 банк – 150/ всего – 2250 * Значимые положительные изменения Значимые отрицательные изменения * В полной версии отчета банковские бренды сравниваются по 16 различным критериям.

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 16 Восприятие бренда как организации Выборка: янв.06: 1 банк – 150/ всего – 2250 ноя.04: 1 банк – 150/ всего – 2400 апр.04: 1 банк – 150/ всего – 2250 Сбербанк России Банк Москвы Внешторгбанк 24 Ситибанк Альфа Банк Экспресс Русский Стандарт РОСБАНК МДМ-Банк Райффайзенбанк УРАЛСИБ БИНБАНК Международный Промышленный Банк Международный Московский Банк Инвестсбербанк ИМПЭКСБАНК * * * Известный Неизвестный * * Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, как Вам кажется, какой это банк? * Значимые положительные изменения Значимые отрицательные изменения * В полной версии отчета банковские бренды сравниваются по 16 различным критериям.

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 17 Применение факторного анализа (метод главных компонент) позволяет выделить основные факторы восприятия банковских брендов по каждому направлению. Как организации банковские бренды воспринимаются физическими лицами с точки зрения двух основных факторов: «надежности и масштаба» (более масштабные и надежные, менее масштабные и надежные) и «соответствия современному западному банку» (соответствуют в большей степени, соответствуют в меньшей степени). Фактор «надежности и масштаба» объясняет оценки банков по таким частным критериям как: «влиятельный – невлиятельный», «большой – небольшой», «известный – неизвестный», «имеет большой опыт работы – имеет небольшой опыт работы», «стабильный – нестабильный», «активен в рекламе – неактивен в рекламе», «предлагает широкий набор услуг – специализируется на нескольких услугах», «приносит пользу экономике страны – не приносит пользы экономике страны» и, в меньшей степени, «имеет филиалы по всей территории страны – имеет филиалы в отдельных регионах и городах», «государственный – негосударственный». Фактор «соответствия современному западному банку» объясняет оценки банков по таким частным критериям как «иностранный – отечественный», «действует по всему миру – действует только в России»; «негосударственный – государственный», «современный – несовременный». Выделенные факторы в различной степени влияют на общее впечатление о банке. Более значимым является фактор «надежности и масштаба». Коэффициент корреляции этого фактора с общим впечатлением о банке примерно в четыре раза больше, чем аналогичный коэффициент для фактора «соответствия современному западному банку». Основные факторы восприятия и дифференциации банковских брендов как организаций

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 18 IDEAL Фактор соответствия современному западному банку Фактор надежности и масштаба Восприятие бренда как организации: обобщенные карты восприятия по основным факторам Наиболее «надежными и масштабными» воспринимаются «Сбербанк», «Внешторгбанк 24», «Банк Москвы», «Альфа Банк Экспресс». … Райффайзен ХХХ Сбербанк ХХХ Внешторгбанк 24 ХХХ ХХХ. ХХХ БИНБАНК ХХХ Целиком данные представлены в полной версии отчета.

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 19 По сравнению с данными 2004 года «Сбербанк России» стал восприниматься менее «надежным и масштабным», но при этом более «соответствующим современному западному банку». Восприятие бренда как организации: обобщенные карты восприятия по основным факторам Фактор соответствия современному западному банку ноябрь 2004 апрель 2004 январь 2006 IDEAL Фактор надежности и масштаба В полной версии отчета приводится динамика восприятия всех 13 банковских брендов.

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 20 По сравнению с ноябрем 2004 года «МДМ-Банк» стал восприниматься менее «надежным и масштабным» и несколько менее «соответствующим современному западному банку». Фактор соответствия современному западному банку ноябрь 2004 апрель 2004 январь 2006 IDEAL Фактор надежности и масштаба Восприятие бренда как организации: обобщенные карты восприятия по основным факторам В полной версии отчета приводится динамика восприятия всех 13 банковских брендов.

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 21 Восприятие бренда как личности (в лице персонала банка)

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 22 Методика расчета показателей Исходные данные представлены в виде процентных распределений между полярными характеристиками банка. Для наглядного представления результатов по всем банкам в динамике используются не сами распределения, а индексы, значения которых рассчитываются следующим образом: i = (А – B) (100% - С), Где i – значение индекса, А – % упоминаний характеристики «А», В – % упоминаний характеристики «Б», С – количество «затрудняющихся ответить». Таким образом, индекс может меняться от –100 (яркая выраженность характеристики Б по рассматриваемому критерию) до +100 (яркая выраженность характеристики А). Пример. По результатам опроса выяснилось, что 67% респондентов представляют работников банка «ИМПЭКСБАНК» людьми «моложе 40 лет», 15% – людьми «старше 40 лет», 18% – затруднились ответить. Таким образом, индекс «возраста» для работников данного банка равен: i = (67% - 15%) (100% - 18%) = 42

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 23 Банк Москвы Альфа Банк Экспресс Внешторгбанк 24 Ситибанк БИНБАНК ИМПЭКСБАНК Сбербанк России Русский Стандарт УРАЛСИБ Международный Промышленный Банк Райффайзенбанк РОСБАНК Международный Московский Банк МДМ-Банк Инвестсбербанк Профессиональные Непрофессиональные Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, какими Вы представляете себе сотрудников банка? Восприятие бренда как личности (в лице персонала банка) Выборка: янв.06: 1 банк – 150/ всего – 2250 ноя.04: 1 банк – 150/ всего – 2400 апр.04: 1 банк – 150/ всего – 2250 В полной версии отчета банковские бренды сравниваются по 10 различным критериям. * Значимые положительные изменения Значимые отрицательные изменения *

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 24 БИНБАНК Внешторгбанк 24 Банк Москвы Ситибанк Сбербанк России РОСБАНК УРАЛСИБ ИМПЭКСБАНК Международный Промышленный Банк Райффайзенбанк Инвестсбербанк Альфа Банк Экспресс Международный Московский Банк Русский Стандарт МДМ-Банк * Ответственные Неответственные Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, какими Вы представляете себе сотрудников банка? Восприятие бренда как личности (в лице персонала банка) Выборка: янв.06: 1 банк – 150/ всего – 2250 ноя.04: 1 банк – 150/ всего – 2400 апр.04: 1 банк – 150/ всего – 2250 В полной версии отчета банковские бренды сравниваются по 10 различным критериям. * Значимые положительные изменения Значимые отрицательные изменения *

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 25 Применение факторного анализа (метод главных компонент) позволяет выделить основные факторы восприятия банковских брендов в лице персонала банка. Впечатление о личности бренда (в лице работников банка) формируется по трем основным факторам: «качества обслуживания» (лучше – хуже), «деловитости» (деловые – неделовые) и «молодости» (моложе – старше). Фактор «качества обслуживания» объясняет оценки по таким частным критериям как: «ответственные – неответственные», «профессиональные – непрофессиональные», «вежливые – невежливые», «активные – пассивные», «коммуникабельные – некоммуникабельные», «честные – нечестные», «отзывчивые – равнодушные». Фактор «деловитости» объясняет оценки по таким частным критериям как «мужественные – женственные», «с западным менталитетом – с российским менталитетом», в значительно меньшей степени «активные – пассивные». Фактор «молодости» практически объясняет оценки лишь по одному из критериев: «моложе 40 лет – старше 40 лет». Выделенные факторы в различной степени влияют на общее впечатление о банке. Гораздо более значимым является фактор «качества обслуживания». Данный фактор характеризует восприятие (ожидания) потребителями качества консультации, точности и скорости выполнения операций, а также культуры общения сотрудников банка. Основные факторы восприятия и дифференциации банковских брендов

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 26

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 27 Сбербанк РоссииФактор «деловитости» Фактор «качества обслуживания» Фактор «молодости» Фактор «качества обслуживания» ноябрь 2004 апрель 2004 январь 2006 ноябрь 2004 апрель 2004 январь 2006 Восприятие бренда в лице сотрудников банка: обобщенные карты восприятия по основным факторам Относительно ноября 2004 года персонал «Сбербанка России» стал восприниматься менее «молодым», но более «деловым». Также в небольшой степени «Сбербанк» стал восприниматься как банк с более качественным обслуживанием. IDEAL В полной версии отчета приводится динамика восприятия 13 банковских брендов.

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 28 Восприятие бренда как личности (в лице клиентов банка)

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 29 Методика расчета показателей Исходные данные представлены в виде процентных распределений между полярными характеристиками банка. Для наглядного представления результатов по всем банкам в динамике используются не сами распределения, а индексы, значения которых рассчитываются следующим образом: i = (А – B) (100% - С), Где i – значение индекса, А – % упоминаний характеристики «А», В – % упоминаний характеристики «Б», С – количество «затрудняющихся ответить». Таким образом, индекс может меняться от –100 (яркая выраженность характеристики Б по рассматриваемому критерию) до +100 (яркая выраженность характеристики А). Пример. По результатам опроса выяснилось, что 66% респондентов представляют клиентов банка «ИМПЭКСБАНК» людьми с «доходами выше среднего», 17% - людьми «с доходами ниже среднего», 17% - затруднились ответить. Таким образом, индекс «состоятельности» для клиентов данного банка равен: i = (66% - 17%) (100% - 17%) = 41

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 30 Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, какими Вы представляете себе клиентов банка? Восприятие бренда как личности (в лице клиентов банка) Выборка: янв.06: 1 банк – 150/ всего – 2250 ноя.04: 1 банк – 150/ всего – 2400 апр.04: 1 банк – 150/ всего – 2250 В полной версии отчета банковские бренды сравниваются по 10 различным критериям. Внешторгбанк 24 Ситибанк УРАЛСИБ Альфа Банк Экспресс Международный Промышленный Банк Райффайзенбанк БИНБАНК ИМПЭКСБАНК Международный Московский Банк МДМ-Банк Банк Москвы Русский Стандарт РОСБАНК Инвестсбербанк Сбербанк России * * Респектабельные Нереспектабельные * Значимые положительные изменения Значимые отрицательные изменения *

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 31 Внешторгбанк 24 Альфа Банк Экспресс Райффайзенбанк Ситибанк УРАЛСИБ МДМ-Банк ИМПЭКСБАНК Международный Московский Банк Международный Промышленный Банк Банк Москвы БИНБАНК Русский Стандарт РОСБАНК Инвестсбербанк Сбербанк России * Деловые Неделовые Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, какими Вы представляете себе клиентов банка? Восприятие бренда как личности (в лице клиентов банка) Выборка: янв.06: 1 банк – 150/ всего – 2250 ноя.04: 1 банк – 150/ всего – 2400 апр.04: 1 банк – 150/ всего – 2250 В полной версии отчета банковские бренды сравниваются по 10 различным критериям. * Значимые положительные изменения Значимые отрицательные изменения *

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 32 Применение факторного анализа (метод главных компонент) позволяет выделить основные факторы восприятия банковских брендов в лице клиентов банка. Впечатление о личности бренда (в лице клиентов банка) формируется по двум основным факторам: «социального статуса» (высокий – низкий) и «активности» (активные – неактивные). Фактор «социального статуса» объясняет оценки по таким частным критериям как: «деловые – неделовые», «респектабельные – нереспектабельные», «с доходами выше среднего – с доходами ниже среднего», «с высшим образованием – со средним образованием», «руководители – исполнители», «работающие – неработающие», «рациональные – эмоциональные». Фактор «активности» объясняет оценки по таким частным критериям как: «прогрессивные – консервативные», «моложе 40 лет – старше 40 лет», «решительные – осторожные» и, в меньшей степени, «деловые – неделовые», «работающие – неработающие». Среди выделенных факторов большее значение при формировании общего впечатления о банке имеет фактор «социального статуса». Основные факторы восприятия и дифференциации банковских брендов

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 33 «Сбербанк» воспринимается банком с клиентами, обладающими более низким «статусом». … Восприятие бренда как личности (в лице клиентов банка): обобщенные карты восприятия по основным факторам Фактор «статуса» Фактор «активности» ХХХ Сбербанк ХХХ IDEAL ХХХ Целиком данные представлены в полной версии отчета.

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 34 По сравнению с ноябрем 2004 года клиенты «Сбербанка» стали восприниматься как люди со значительно более высоким социальным статусом, а также как более «активные». Восприятие бренда как личности (в лице клиентов банка): обобщенные карты восприятия по основным факторам Фактор «активности» ноябрь 2004 апрель 2004 январь 2006 Фактор «статуса» IDEAL В полной версии отчета приводится динамика восприятия 13 банковских брендов.

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 35 Восприятие бренда через ассоциации с логотипом

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 36 Методика В ходе исследования «Банковские бренды глазами потребителей» были протестированы логотипы банков. Респондентам предъявлялись только изображения логотипов без указания имени банков (кроме банка «ТРАСТ» и «Ситибанка», где логотип представляет собой уникальное написание названия банка). Всего было протестировано 18 логотипов (15 банков, оцениваемых в ходе основного исследования, и 3 дополнительных: «ТРАСТ», «НОМОС» и «Промстройбанк»). Респондентам был задан вопрос: «Какие ассоциации вызывает у Вас это изображение? Какими словами Вы бы охарактеризовали данное изображение?» Каждому респонденту поочередно предъявлялись изображения (по 3 в каждой анкете): сочетание логотипов было случайным, совпадение с основным оцениваемым брендом исключалось. Выборка для каждого логотипа составила 375 интервью. Полученные в ходе интервью ассоциации с логотипом банков были объединены в категории по смысловому признаку. В отчете соблюдается алфавитный порядок представления банков.

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 37 Альфа Банк Экспресс Международный Промышленный Банк Ситибанк МДМ -Банк Внешторгбанк 24 РОСБАНК Русский Стандарт Инвестсбербанк Промышленно- строительный банк Банк ТРАСТ НОМОС-БАНК Райффайзенбанк Банк Москвы Московский Международный Банк Сбербанк БИНБАНК Банк УРАЛСИБ ИМПЭКСБАНК Тестируемые логотипы

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 38 Какие ассоциации вызывает у Вас это изображение? Какими словами Вы бы охарактеризовали данное изображение? Ассоциации с логотипом банка КатегорияКол-воСоставляющие категорию ассоциации Буква А, алфавит162 Буква А, алфавит, азбука, буква, первая буква алфавита, букварь, подчеркнутая А, буква на палочке, буквенное, выделенная буква, гласная буква, красная А и «–», правописание букв ХХХ Стабильность, доверие 14 Основательность, надежный, доверие, достойный, порядочный, солидный, стабильность Целиком данные представлены в полной версии отчета. Выборка=375 (янв.06)

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 39 Выборка=375 (янв.06) Какие ассоциации вызывает у Вас это изображение? Какими словами Вы бы охарактеризовали данное изображение? Ассоциации с логотипом банка КатегорияКол-воСоставляющие категорию ассоциации Метрополитен98Метро, метрополитен, знак метро Кремль93 Кремлевская стена, Кремль, зубец кремлевской стены, красные ворота, Спасские ворота, Красная площадь, кремлевские ворота, узор на кремлевской стене, фрагмент стены ХХХ Целиком данные представлены в полной версии отчета.

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 40 Какие ассоциации вызывает у Вас это изображение? Какими словами Вы бы охарактеризовали данное изображение? Ассоциации с логотипом банка КатегорияКол-воСоставляющие категорию ассоциации Яблоко Яблоко, свежее яблоко, сочное яблоко, яблоко к празднику, яблоко недозрелое, яблоко зеленое Надкусанное яблоко, нарезали яблоко, надрезанное яблоко, обрезанное яблоко, огрызок яблока Благонадежность37 Стабильность, надежный, уверенность, спокойствие, благонадежность, доверие, успокаивающее, я могу полностью положиться на этот банк ХХХ Выборка=375 (янв.06) Целиком данные представлены в полной версии отчета.

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 41 Название банка Тестируемый логотип Наиболее оригинальные высказывания Альфа Банк Экспресс ХХХ БИНБАНК Бассейн, дефектная головка болта М10, значок «натуральная кожа», ячейка меда, две детские ванночки, салатница с крышкой Внешторгбанк 24ХХХ Банк УРАЛСИБ Биологический процесс, детская дудка, люстра, проросшее зерно, пипетка, фонарик, букет Ассоциации с логотипом банка В полной версии отчета представлены данные по 18 банковским логотипам.

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 42 Исследование BrandLab Research «Банковские продукты и обслуживание», сентябрь 2005 года. Проект охватывает вопросы, кредитования, обслуживания пластиковых карт, хранения сбережений и работы банковских отделений. Результаты исследования позволяют судить о тенденциях потребительского поведения в этой сфере и планировать мероприятия по продвижению или изменению банковских продуктов и стандартов банковского обслуживания. Подробности см. Генеральный медиа-партнер: Информационные партнеры: Другие проекты BrandLab

БАНКОВСКИЕ БРЕНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ волна 3 В группу BrandLab входят: BrandLab Consulting – создание брендов и стратегическое планирование BrandLab Research – организация и проведение маркетинговых исследований BrandLab Design – дизайн фирменного стиля, упаковки, рекламный дизайн BrandLab Valuation – оценка стоимости бренда BrandLab Retail – дизайн и проектирование концепции розничных отделений, в том числе автоцентров; совместно с ведущей итальянской компанией, специализирующейся на retail-design На базе этого и других исследований консультанты BrandLab готовы предложить решения для развития бренда вашего банка. Компания BrandLab основана в 2002 году, имеет офисы в России и Германии