Не верою, а видением. Исследовательские технологии в рекламе. Александр Панкин 06 декабря 2007 г.

Должна ли реклама запоминаться? Что должна делать реклама? Если вам в квартире душно или в офисе жара Значит вам пора настала заключать договора. Вам пора, и Вам пора, С Вентиляторным Заводом заключать договора ! Если вам не по карману ставить новую систему, Мы вам старую наладим за приемлемую цену. Если любите прохладу, свежий ветер круглый год Приходите на Московский Вентиляторный Завод!

Должна ли реклама быть смешной? Должна ли реклама быть сексуальной? Что должна делать реклама? Харьковский завод имени Фрунзе

Быть релевантной для целевой группы и не быть негативной для остальных Оставлять достаточное количество якорей, которые впоследствии можно вспомнить и актуализировать Устанавливать связь между рекламируемой маркой и рекламой Дифференцировать рекламируемую марку от других предложений Что должна делать реклама?

5 Общая логика рекламного процесса 1. Сегментация рынка Позиционирование бренда 2. Создание и тестирование рекламного сообщения 3. Распределение бюджета по СМИ и медиа планирование 4. Оценка эффективности рекламы

6 социальное измерение: потребность в индивидуальности vs. потребность быть частью определенной группы Группа/ семья Индивидуал изм Модель психологии потребителя

7 потребительское поведение Стремление к энергии/ удовольствию Стремление к комфорту, спокойствию потребность быть открытым внешнему миру потребность отключиться, укрыться от внешнего мира

8 Понимание связи между потребностями потребителей и имиджем брэнда Использование психологической модели для понимания потребностей и имиджа брэнда Использование проективных фотосетов/коллажей для получения информации на глубоком эмоциональном уровне Анализ потребностей и как им соответствует имидж брэнда с помощью интерактивного программного обеспечения NeedScope Receptivity Affiliation Dominance Individuality Outward directed Extroverted Inward directed Introverted The Customer Functional Needs Identity Needs Emotive Needs Product Features Social Values Symbolism Что дает NeedScope®?

9 Общая логика рекламного процесса 1. Сегментация рынка Позиционирование бренда 2. Создание и тестирование рекламного сообщения 3. Распределение бюджета по СМИ и медиа планирование 4. Оценка эффективности рекламы

Основы методики AdEval оценить потенциал ролика, чтобы предсказать его успех понять достигает ли основное сообщение целевой аудитории понять насколько хорошо ролик устанавливает связь между маркой и потребителем дать рекомендации по улучшению ролика Минимизация риска одновременно с максимизацией эффективности Количественные и качественные инструменты в рамках одного теста Общая оценка ролика (цифры) Что именно привлекает или отталкивает в ролике (значение) Дает возможность... Это означает: !

Для всех средств передачи рекламы TV Радио Пресса Наружная реклама Концепция TV ролик Идея Удаляет пятна Придает свежесть Великолепно отбеливает Для завершенной рекламы Для незавершенной рекламы Когда можно применять AdEval

Улучшилось отношение к марке. Возросла вероятность покупки марки. Стоит рассказать другим о достоинствах марки. Стоит посмотреть еще. Интересна лично респонденту. Реклама заинтересовала. Основная идея рекламного ролика, настроения понятны аудитории Степень воздействия рекламы на потребителя Группы респондентов Полное воздействие Частичное воздействие Нет эффекта Нейтральные Заинтересованные Убежденные Как потребитель может реагировать на рекламу

Интерпретация результатов Высокая убедительность (Эффективная реклама) Убежденные Заинтересованные Нейтральные Низкая убедительность (неэффективная реклама) Убежденные Заинтересованные Нейтральные Развлекающая, но не убеждающая Убежденные Заинтересованные Нейтральные Исполнение не настроено Убежденные Заинтересованные Нейтральные

Пример: Тойота

Toyota Corolla / Car 30 Whiskas / Pet food 30 Stella Artois / Beer 30 Ya / Juice 30 Jacobs Monarch / Coffee 30 Nokia / Mobile phones 30 LG / TV 30 Dirol / Chewing gum 30 VneshTorgBank / Bank 30 Head&Shoulders / Hair care 30 СРЕДНЕЕ Запомнившие рекламу/заинтересовавшиеся (%)

Эффективность ролика Танго Убежденные Заинтересованные Нейтральные By-pass Norms Automobiles Total Tests Top 50% Top 25% Top 10% Europe - Motivation - Total Involvement World - Motivation - Total Involvement

Элементы ролика Что увидели Как поняли брызги/лужи машины едут машины движутся вокруг друг друга машины едут параллельно/ синхронно машины сближаются Машина Toyota Corolla машины танцуют фигурное катание мужчина и женщина красивая/ элегантная / стильная две машины машины с разных сторон высококачественная/ надежная/ безопасная легко управлять стабильность на мокрой дороге хорошая маневренность хорошая тормозная система Toyota Corolla. Превосходное исполнение

Ad Scope Энергия Статус РационализмКомфорт Семья Удовольствие

Качественная сборка Маневренность Stylish design Стабильность на дороге High safety degree Простота управления Dynamic Assertive CompetentCaring Affiliative Carefree Высокое качество Dynamic Reliable Ad Scope. Функциональные характеристики

Динамичная Logical, thinking, clear-minded Full of life Comforted, self-content Sense of harmony Безопасная Under control, everything in order Dynamic Assertive CompetentCaring Affiliative Carefree Ad Scope. Эмоциональные характеристики

Быть релевантной для целевой группы и не быть негативной для остальных Оставлять достаточное количество якорей, которые впоследствии можно вспомнить и актуализировать Устанавливать связь между рекламируемой маркой и рекламой Дифференцировать рекламируемую марку от других предложений Что должна делать реклама?

Общая логика рекламного процесса 1. Сегментация рынка Позиционирование бренда 2. Создание и тестирование рекламного сообщения 3. Распределение бюджета по СМИ и медиа планирование 4. Оценка эффективности рекламы

23 Доля рынка, которую занимала бы марка при отсутствии влияния бренда (все бренды одинаковые, влияют только факторы рынка) Доля рынка, которую занимала бы марка при отсутствии влияния бренда (все бренды одинаковые, влияют только факторы рынка) Доля рынка, которую занимала бы марка при отсутствии влияния рыночных факторов (одинаковые цены, дистрибуция, ритейл, влияет только сила бренда) Доля рынка, которую занимала бы марка при отсутствии влияния рыночных факторов (одинаковые цены, дистрибуция, ритейл, влияет только сила бренда) Сила бренда Brand power in the Market Brand power in the Mind Business results

ПриверженныеНеприверженныеДоступныеНедоступные НадежныеСредниеИзменчивые Переключающиеся Доступные Амбивалентные МалодоступныеПрактически недоступные ПОТРЕБИТЕЛИ МАРКИ НЕПОТРЕБИТЕЛИ МАРКИ Эффективный Маркетинг Сегментация Conversion Model

сегментация и позиционирование Оценка эффективности рекламных кампаний NeedScope tm AdEval tm Miriad tm TNS предлагает: тестирование рекламного сообщения трекинг эффективности рекламы

26 Спасибо за внимание!