Бренд коммуникации Лекция 6

Опыт успешных брендов Коммуникации бренда передают важные и запоминающиеся выгоды для потребителя Коммуникации устанавливают прочную связь между этими выгодами и брендом, даже если другие бренды имеют схожие атрибуты

Коммуникации должны передать эти ценности так, чтобы они запомнились и отличались от конкурентов Потребительские ценности в коммуникациях успешных брендов Доверие Инновации Надежность Безопасность Качество Лидерство Уважение Долгосрочные отношения Энергия

Инструменты бренд коммуникаций: Логотип и фирменный стиль Lucky Goldstar – LG Устаревший образ с короной

Samsung – три звезды От буквального изображения к метафоре движения и динамики

British Petrolium (BP) Старый логотип - герб, внутри которого на зеленом фоне располагались прописные буквы "ВР", энергетическая компания нового поколения, активно поддерживающая и реализующая различные экологические проекты более демократичный и "светлый" имидж нового логотипа

Инструменты бренд коммуникаций Ritz Carlton Обещание бренда

Новое обещание компании Philips Lets make things better – изменим жизнь к лучшему Sense and simplicity

Brand experience – бренд- переживание Walt Disney – компания и подход к потребителю Бизнес концепция IKEA

Основные требования к бренд коммуникациям Они должны быть достаточными Последовательными Стабильными Фокусированными

Выполнение обещания бренда товаром бренд Реклама Обещание Стандарты обслуживания Наем персонала Компенсация персонала события Стандарты коммуникаций Internet PRСМИ Выполнение Внутрикорпоративные коммуникации Разработка товара Методы сбыта

Потребительское восприятие бренда: пример McDonalds McDonaldsСтатьи в газетах Вывеска и логотип Продукт Реклама Народная молва Воспоминания о посещении Сотрудники Грязь перед входом

McDonalds о брендинге Выступление CEO по маркетингу McDonalds Global Лэрри Лайта на конференции AdWatch в июне 2004 McDonalds рассматривает в качестве своей целевой аудитории «всех людей, которые едят» Маркетинговые бюджет компании - $1,2 млрд. 47 млн. потребителей в 119 странах мира Не позиционирование бренда, а «бренд журналистика» Разработка дополнительной идентификации и на ее основе - истории бренда, баллады, свои для каждого сегмента, для каждого потребителя Пример такого подхода – кампания «Im loving it» - разработана агентством DDB Heye & Partner из Германии Глобальный спот с пробелами для внесения местного колорита

Платформа бренда Оценка бизнеса компании Оценкаархитектурыбренда Оценкаассоциацийбренда ЛичностьбрендаЛичностьбрендаЦенностибрендаЦенностибрендаОбещаниебрендаОбещаниебрендаПозиционированиебрендаПозиционированиебренда

Стратегия Тактика Платформа бренда Оценкакомпании Оценкаархитектуры Оценкаассоциаций ЛичностьбрендаЛичностьбрендаЦенностибрендаЦенностибрендаОбещаниебрендаОбещаниебрендаПозиционированиебрендаПозиционированиебренда Голосбренда Голосбренда ПоведениебрендаПоведениебренда ГрафикабрендаГрафикабрендаПараметрыбрендаПараметрыбренда

Стратегия Тактика Оценкакомпании Оценкаархитектуры Оценкаассоциаций ЛичностьбрендаЛичностьбрендаЦенностибрендаЦенностибрендаОбещаниебрендаОбещаниебрендаПозиционированиебрендаПозиционированиебренда Голосбренда Голосбренда ПоведениебрендаПоведениебренда ГрафикабрендаГрафикабрендаПараметрыбрендаПараметрыбренда Интегрированные бренд коммуникации

Кризисные коммуникации бренда

Задание на семинар Выберите известный бренд Опишите его бренд-коммуникации Выскажите свое мнение об их последовательности и эффективности