Эффективное корпоративное издание Ключевые вопросы для менеджера по персоналу Алексей Погорелов, Генеральный директор УАИПП, 7 апреля 2009

Эффектные сравнения Два автомобильных издания

Эффектные сравнения Два развлекательных сайта

Почему они так похожи? Одинаковые цели и задачи Одинаковые инструменты достижения цели Почти одинаковые источники информации Высокий уровень профессионализма Максимальная ориентация на спрос со стороны читателя – их хочется читать!

Ключевые вопросы Чтобы издание было эффективным, оно должно иметь четкие ответы на основные вопросы, и эти ответы должны быть как «положены на бумагу», так и видны в каждом выпуске: В чем издание уникально? Кто является целевой аудиторией издания? Чем издание ценно для своего читателя? Что труднее всего скопировать конкурентам?

КИ в общей структуре коммуникаций компании Структура коммуникаций компании: Внутренние - вертикальные (топы с сотрудниками, с линейн. рук-лями) - горизонтальные (между равными по иерархии) - отчеты и собрания как вид коммуникации - неформальные коммуникации (курилка, аська и пр.) - специфические (праздники, ЧП и пр.) Внешние - компания с партнерами, поставщиками, кредиторами - компания с потребителями - компания с государством и обществом

КИ в общей структуре коммуникаций компании Общее - цели (донести информацию) - источники информации (люди в компании) Уникальное для КИ - одновременный большой охват (тираж) - способность убеждать (объяснять сложное) - время воздействия и удобство использования - возможность хранения и обращения к архиву

Промежуточный вывод Любое корпоративное издание, как и вообще любое издание, живет и работает для читателя. Если читателю издание «нравится» - он будет его ждать, и будет доверять его информации. Если нет – деньги потрачены впустую!

Ключевые тезисы для специалиста по кадрам То, что менеджерам по HR чаще других поручают заниматься корпоративными изданиями, не означает, что они это делают лучше других Наиболее логичная тематика КИ, в редколлегии которого менеджер по HR должен играть важную роль – внутренние СМИ для сотрудников Если менеджеру по HR никак не «отвертеться» от обязанности управлять работой КИ, ему следует настоять на включение в редколлегию специалиста по тем вопросам, которым посвящено издание.

Особый акцент: КИ для сотрудников Ценное для сотрудника издание – это «ежедневная газета последних новостей компании» Такое издание должно воспитывать уважение к своей компании и гордость за ее достижения. Каждому должно льстить, что он работает именно здесь Именно из «заводской многотиражки» рабочий должен узнавать уникальную информацию, ценную для него

Особый акцент: КИ для сотрудников Для предприятия КИ ценно тем, что позволяет быстро и без искажений доносить до сотрудников важную информацию Одной из важнейших задач КИ для сотрудников сегодня является поддержание «боевого духа» Сотрудники должны хотя бы наполовину делать «свое» издание сами – быть причастными к его наполнению, «хвастаться» своими фото и пр.

Чего не может ни одно КИ Сбалансированно писать о конкурентах Идти вразрез с «генеральной линией» компании Подавать всестороннюю информацию о событиях, затрагивающих интересы компании Публиковать расследования, касающиеся должностных лиц компании, ее партнеров и основных клиентов … Быть на 100% независимым изданием.

КИ своими силами. Пределы допустимого В управлении – навыки проектного менеджмента В содержании – умения главного редактора В иллюстрировании – размер фотобанка В верстке – креативность шеф-дизайнера В логистике – развитость канала доставки В развитии – навыки управления издательскими проектами, «живые знания» рынка

Промежуточный вывод Современное КИ – это не «коллективный агитатор»! Это качественное бесплатное издание для вашей целевой аудитории. И уникальная возможность сообщать ей то, что нужно вам Управление таким изданием должно быть профессиональным Развитие такого издания – комбинация «видения» издателя и потребностей читателя

КИ на аутсорсинге. Контроль и управление Управлять – по целям Собственноручно осуществлять проверки – включая внезапные Лично быть знакомым с ключевыми сотрудниками аутсорсера, ответственными за ваш проект Контролировать по своим методикам Требовать доказательств соблюдения авторских прав

Как оценивать затраты Основные группы прямых затрат - контент (статьи, фото) - редактура, верстка - печать и дистрибуция - оборудование и расходные материалы Основные группы дополнительных затрат - управление и развитие издания (гл.редактор и гл.художник) - отчетность - работа с читателями - работа с рекламодателями - изучение конкурентов

Развиваем КИ. Кто, как, когда? УТП издания - ? Что «не работает» - ? Чего жаждет ЦА - ? Что предлагают конкуренты - ? Самое главное – какую цель вы намерены достичь?

Полезные выводы Чтобы издавать сильное КИ – исповедовать профессиональный подход: писать должны писатели Выдерживать ограничения на самостоятельное издание КИ Привлекать в редколлегию профессионалов из компании Постоянно проверять затраты и цены на рынке – не стало ли выгодным передать КИ на аутсорсинг?

Примеры КИ Каталоги товаров Философия бренда

Примеры КИ Электронные бюллетени Интернет- СМИ

Куда обращаться? Алексей Погорелов, Генеральный директор УАИПП А также Медиа-группа «Проминфо» (раздел «Корпоративные СМИ»)