Юлия Шапошник Генеральный директор Коммуникационная группа «Медийные инновации»

Содержание 1.Причины поиска новых возможностей продвижения лекарственных препаратов Тенденции медиарынка Зависимость от фазы жизненного цикла продукта Изменения в потребностях и поведении аудитории 2.Новые медиа – плюсы и минусы 3.Системный подход к продвижению лекарственных препаратов 4.Методы, примеры

Вопрос поиска новых методов продвижения чаще всего возникает по причине снижения эффективности классических. Основным медиа для продвижения многих категорий товаров, в том числе безрецептурных лекарственных препаратов традиционно считают телевидение. Безусловно, без него сложно провести рекламную кампанию, особенно на этапе вывода продукта на рынок, когда требуется максимальных охват целевой аудитории. Но тенденция к высоким темпам роста медиаинфляции, увеличения стоимости пункта рейтинга наряду с перегруженностью рекламных блоков, снижением качества контакта, а, следовательно, эффективности рекламных вложений заставляет искать новые каналы коммуникации. Причины поиска новых возможностей продвижения лекарственных препаратов

Динамика изменения стоимости телерекламы Диаграмма построена из на основе стоимости пункта рейтинга без учета скидок

Внедрение на рынок РостЗрелость Время Сбыт Прибыль Сбыт Прибыль Жизненный цикл товара Вопрос поиска новых способов и методов продвижения чаще всего появляется на стадии зрелости продукта. Имидж, охват Частота, лояльност ь Оживление имиджа, добавление лояльности ? Именно в этот период уровень знания продукта обычно выше 50%, следовательно, его рост затруднен. И хотя потребление сформировано, рынок диктует необходимость не только удерживать позиции, но и достигать новых результатов.

Изменение в поведении аудитории Изменение в структуре потребностей аудитории

Изменение в структуре проведения времени! Внимание таргет-группы все сложнее завоевать, используя стандартные (ATL) каналы: прессу, радио, телевидение, наружную рекламу.

Доли медианосителей Доли телеканалов (топ 3) Источник: TNS Gallup Media, TV Index Доля (Share) - процент зрителей передачи/станции среди всех смотрящих телевизор в рассматриваемый момент времени или процент слушателей станции среди всех слушающих радио в рассматриваемый момент времени.

Доли медианосителей Доли радиостанций Источник: TNS Gallup Media, Radio Index

Это связано как с ростом количества СМИ в отдельно взятых медиа, так и с ростом количества самих медиа.

Конкуренция выходит за рамки категории Распределение аудитории в течение суток (Москва лет) ИнтернетТВ Источник: TNS Gallup Media (Radio Index, Web Index) Тыс. чел.

Вся аудитория РуНета Гео- таргетирование Временное таргетирование Тематическое таргетирование профиль интересов ЦА Особенностью продвижения лекарственных препаратов является необходимость воздействия на целый ряд аудиторий: Дистрибьюторы Врачи Провизоры и фармацевты 1го стола Потребители. Интернет обладает более широкими возможностями таргетинга по сравнению с другими медиа.

Объем российского рекламного рынка в 2007 году, млрд. руб. (данные АКАР) 2007 год 2006 год Прирост, % Телевидение112,5 85,9 31% Радио15,712,5 26% Пресса51,944,616% в т.ч. газеты11,69,423% журналы23,419,222% рекламные издания16,9166% Наружная реклама40,433,1 22% Интернет5,82,992% Прочие носители2,41,833% в т.ч. Indoor Media*1,91,346% реклама в кинотеатрах 0,50,4 25% ИТОГО:228,7180,926% *Реклама внутри бизнес-центров, розничных сетей, аэропортов, железнодорожных вокзалов и т.п.

Методы и возможности продвижения лекарственных препаратов в сети Интернет PR препарата через проблему заболевания Горячие линии Пресс-конференции, Промо-сайты Грамотная программа продвижения предполагает использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это дает возможность привлечения внимания именно там, где аудитория с нетерпением ищет что-то новое и интересное

Это относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория. Понятие «ambient media» возникло в британском рекламном жаргоне приблизительно в 2002 г. На сегодняшний день оно является стандартным термином в рекламной отрасли и определяет нетрадиционные, или альтернативные, СМИ. Возможностями более четкого таргетирования и более высоким качеством контакта обладают также «Ambient Media».

Преимущества и недостатки 1.Ambient media напрямую ведет к месту обитания ЦА и достигает ее повсеместно: от метро до супермаркета или бара. 2.ambient media отличаются от традиционных коммуникативных форм своей близостью к потребителю, внедрением как бы в интимную сферу целевой группы. 3.Качество контакта. 4.Возможность более четкого таргетирования аудитории по сравнению с классическими медиа. 1.Непрозрачность расчета стоимости размещения 2.Нестандартность формата носителей 3.Отсутствие мониторинга «+»«-»

Системный подход к стратегическому и медиа планированию География и уровень развития дистрибуции Долгосрочные и краткосрочные маркетинговые задачи Конкурентная среда Жизненный цикл продукта Предыдущие рекламные кампании и пр. Аптечное продвижение Медицинское продвижение Воздействие на конечного потребителя Выбор медиа Выбор каналов продвижения Сезонность Креативная составляющая PR

При планировании и разработке стратегий продвижения лекарственных препаратов необходимо учитывать не только общепринятые для многих категорий товаров факторы, такие как сезонность, география и уровень развития дистрибуции, жизненный цикл продукта, конкурентную среду и рекламную активность в категории, но и каналы и степень воздействия на целый ряд аудиторий: Дистрибьюторы Врачи Провизоры и фармацевты 1го стола Потребители. Здесь важно, чтобы стратегия продвижения, направленная на по сути очень разные аудитории не носила разрозненный характер разнонаправленных действий, а являлась целостной комплексной системой.

Спасибо за внимание! По всем вопросам обращаться: