© Эффективность инвестиций в бренд Новые инструменты для нового века Лилия Мамлеева Исполнительный директор BrandAid Киев

Выбор направления "Чеширский Котик", -- обратилась Алиса к Коту очень осторожно, поскольку не знала, как он отнесется к ее словам. Кот же только еще шире улыбнулся. "Уф-ф! Пока доволен", -- подумала Алиса и продолжила уже увереннее: "Вы не подскажете, как мне выбраться отсюда? "Это смотря куда ты хочешь добраться", -- с улыбкой ответил Кот. "Да мне уж все равно", -- вздохнула Алиса. "Тогда все равно, куда идти", -- промурчал Кот. "Ну, лишь бы прийти куда-нибудь", -- добавила Алиса, пытаясь как-то уточнить. «Куда-нибудь ты обязательно попадёшь, нужно только достаточно долго идти", -- объяснил Кот. Льюис Кэролл «Приключения Алисы в стране чудес»

От задачи - к контролю Бизнес нерезультативен без постановки задачи и контроля за её выполнением В терминах брендинга это означает: –Перед брендом должны быть поставлены задачи, а результат должен контролироваться и быть измеримым

Требуется стыковка Главная проблема: в нестыковке между параметрами: –Рекламы, которая измеряется контактами потребителей с нею –Брендинга, который измеряется отношением к бренду –Финансов, которые измеряются деньгами

Эффективность контакта Наша задача – найти такие инструменты, которые позволят точнее измерять результативность инвестиций в бренд Бренд- это отношение, его сложно напрямую конвертировать в деньги. До сих пор рекламный бизнес предлагал схему: чем больше контактов целевой аудитории с рекламой товара, тем больше вероятности его покупки. На неразвитых рынках с низким уровнем конкуренции за потребителя эта формула – беспроигрышна, однако на развитых рынках с большим количеством однотипных товаров, конкурирующих за покупателя, она даёт сбой

Старая система показателей себя изжила Ошибка на каждом этапе исследования Нет единого подхода к замеру знания Непонятно, как рассчитывать лояльность Что все это дает в конце концов? Знание Потребление Лояльность

Как формировать и измерять отношение к бренду? Даже если: Знание определено Лояльность измерена Потребление просчитано Остаётся главный вопрос:

Новая эра Потребитель изменился Он не лоялен одному продукту Он подвержен стрессам Он управляется впечатлениями Он готов платить за «излишества» Он стремится не упустить жизненные возможности Он декларирует стремление к постоянству и стабильности, при этом меняет привычные товары (телефоны, часы и пр.) чаще, чем это делалось раньше Он хочет большего… А мы все меряем его в «знании»…

Новая эра Блоги, ЖЖ, социальные сети… Все это сегодня уже влияет на развитие бренда на Западе и скоро будет влиять на покупателей в Украине Кто из нас меряет настроение самых активных влиятелей и трендсеттеров на репутацию бренда?

Новая эра Изменились компании, теперь от сотрудников как никогда зависит развитие брендов компании Кто из Вас учитывает мнение сотрудников компании в оценке бренда? И как внутри самой компании оценивается бренд?

© «Бриллиант» оценки

Грани «Известность» «Восприятие» «Сотрудники» «Рынок»

Расшифровка Известность –Идем навстречу «старине» и оставляем знание как один из факторов потенциального спроса (знание – фактор успеха, но не его гарантия) Рынок –Доля рынка, процент потребителей и прочие достаточно объективные показатели Восприятие –Оценка потребителями бренда в им самим созданных параметрах (Пример: ТМ говорит о качественной банковской услуге, интерпретируя этот термин, как экономию времени и денег клиента, в то время как сам клиент оценивает услугу по параметру психологического комфорта и отсутствия волнений и тревог при решений всех финансовых вопросов, в которых он ничего не понимает) Сотрудники –Готовность сотрудников решать поставленные задачи / Понимание основных элементов бренда

Измерение восприятия Суть метода: измерение эмоционально-ценностного отношения потребителей к брендам, а также к так называемой «идеальной марке», т.е. к точке максимальной привлекательности. Технология измерения восприятия основана на методе семантического дифференциала американского психолога Чарльза Осгуда (Charles E. Osgood). Основные показатели измерения: факторы семантического (смыслового) пространства, в котором потребители оценивают бренды категории и саму категорию Параметры оценки не навязывают покупателю исследователем, а выявляются в ходе самого исследования, через объективный анализ эмоционального отношения к брендам

Методология Обозначения ключевых факторов, формирующих систему представлений о товарной категории реконструируются по специальной технологии и могут быть выражены в виде набора характеристик и в ключевых слов. Соответствие изобразительных и словесных коммуникаций определенным значениям по ключевым семантическим осям обеспечивает формирование правильных представлений об объекте на всех этапах: восприятие, оценка, ожидания, стратегии поведения.

Пример: рынок обувных магазинов Восприятие рынка обувных магазинов по мнению потребителей г.Одессы оценивается тремя факторам: –«Конкурирующий» (71%) –«Обходительный» (29%) «Конкурирующий» и «коллективист» соответствуют такому восприятию категории со стороны потребителей: –Новаторство, умение предложить то, чего нет у конкурентов, –Рекламная активность на рынке, как признак современного уровня бизнеса –Предупредительность, любезность, вежливость, покладистость, учтивость.

Пример

Пример: личностный профиль

Пример: рынок операторов мобильньй связи При восприятии категории конечными покупателями услуги, оценка строится по двум основным факторам –«Лидер( 66% ) (антитеза- неудачник). –«Демократичный» ( 34%) (антитеза- мелочный, авторитарный). Эти факторы соотвествуют такому восприятию покупателей: –Уверенная, стабильная на рынке компания, которая доказала свой авторитет и репутацию –Она дружелюбна, честна, располагает к диалогу.

Пример

Пример: рынок бутылированной питьевой воды

Пример: восприятие компании сотрудниками

«Остроглазый» (33%) –Симмиляры: Остроглазый, изобретательный, сообразительный смекалистый, находчивый, мобильный –Оппозиты: отупевший, тугодум, тупой, недогадливый, туповатый, недогадливый. «Сангвиник» (24%) –Симмиляры: Сангвиник, коммуникабельный, общительный, неунывающий, жизнерадостный, оптимист. –Оппозиты: Отверженный, неприветливый, осиротелый, злосчастный, обреченный, ипохондрик, безучастный.

Восприятие компании

Итог: есть стыковка! Реклама формирует отношение к бренду Данный инструмент измеряет отношение покупателя к бренду и систему координат, в которой покупатель оценивает категорию и её игроков Каждый показатель несложен в анализе и принятии последующих решений Каждый легко меряется Дает возможность просто реагировать на полученные результатыв любом интервале времени: через месяц, пол-года, год, перед рекламной каманией, в процессе, по завершении – всегда можно вернуться к анализу Понятен топ-менеджерам Даёт великолепные ориентиры для создания коммуникационной стратегии бренда

© Большое спасибо за Ваше внимание!!!

Лилия Мамлеева Исполнительный директор BrandAid (Украина) в Киеве