Исследования в области коммуникаций: вклад PR в коммерческий успех компании, как его оценить? Елена Байкальцева

Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции Как мы можем оценить результаты нашей PR работы? Как мы можем продемонстрировать ценность нашей PR деятельности в организации? Какой бюджет необходимо выделять на PR и как точно измерить возврат инвестиций (ROI) в PR? Как оценить влияние удачной и своевременной антикризисной коммуникационной и PR программы на продажи? Вопросы

Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции Исследования и измерения эффективности PR деятельности Внутрикорпоративный анализ и взаимодействие с PR и аналитическими агентствами Планирование бюджета. Представление PR результатов начальству Управлять можно только тем что можно измерить

Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции Ценность PR для компании Какова дополнительная ценность работы PR службы по сравнению с уровнем фоновой информации PR - «окно» для общения с внешним миром. PR исследования или маркетинговые исследования? Измерения имеют смысл только тогда, когда мы готовы готовы учиться на пролученных результатах

Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции Как оценивать эффективность PR. Что общего у PR с фигурным катанием? Что такое базовая оценка PR? Сравниваете ли вы свой результаты с конкурентами? PR и язык цифр. Рекламный эквивалент PR результатов (AVE).

Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции Определение целей и основные бизнес показатели PR деятельности Определение целей и оценка результата PR деятельности Коммуникацион ная модель

Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции Планирование. Основные бизнес показатели PR деятельности

Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции Использование бизнес показателей PR деятельности Три сценария – три базовых критерия Количественный – оценка по сравнению с представленностью в CМИ лидера рынка Качественный – акцент на тональности статей (например, антикризисный PR) Внутренний – интервью спикеров для прессы

Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции эффективность (Outcome level ) Восприятие (Outgrowth level ) Уровень оценки развития взаимоотношений (Relationship level) Результат (output level) Уровень внутренней оценки (Internal level) Расширенная модель измерения В. Линденманна.

Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции Постоянно и часто Довольно Регулярно Эпизоди чески НегативноеВосприимчивоеПублично позитивное Отношение к – или восприятие – вашей компании Проактивный контакт Диаграмма «отношение/восприятие» развитие взаимоотношений

Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции Обьем статей низкийвысокий рейтинг позитивный негативный весна зима лето осень Диаграмма «качество/количество»

Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции AVG = усредненный показатель по трем лидерам отрасли (исключая HP и Compaq) Пример: Взаимозависимость и взаимное влияние корпоративного PR и PR продукта Количественный «охват аудитории» ( в миллионах) : официальное объявление о слиянии HP и Compaq

Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции Стоимость PR измерений Общий бюджетЧасть бюджета (в процентах), выделяемая на проведение измерений минимальнаяоптимальная До $ 50 тыс.1012 $ 50 тыс. $ 100 тыс.710 $ 100 тыс. $ 500 тыс.57 Более $ 500 тыс.35 [ СНОСКА*. Источник: Research and evaluation toolkit, PRCA, IPR, PR Week.]

Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции СПАСИБО!

Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции Заключение 1.PR результаты можно и нужно измерять и оценивать 2.Необходимо использовать оценку PR эффективности для планирования PR деятельности 3.Цели и задачи PR необходимо коррелировать с бизнес задачами компании 4.Планирую PR программу имеет смысл спроектировать ожидаемые результаты и выстроить систему оценки эффективности 5.Анализ и представление результатов дает возможность продемонстрировать возврат инвестиций в PR

Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции Количественная оценка PR Качественная оценка PR качество 1 2 количество 1 2 PR эффективность > PR эффективность 21 Кач. * кач. > колич. * колич Область эффективности PR-деятельности Эффективность PR-деятельности) = (Качество PR- деятельности) × (Количество PR-деятельности).

Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции Содержание 1.Исследования и измерения эффективности PR деятельности 2.Расширенная модель измерения В. Линденманна 3.Как оценивать эффективность PR. Ценность PR для компании 4.Определение целей и основные бизнес показатели PR деятельности 5.Стоимость PR измерений

Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции Некоторые методы измерения. Примеры измерительных индексов Количественная оценка. Измерение «охвата аудитории» = AxB (А – количество статей издания В – тираж издания ) 1х100, Х20,000+2х15,000+1х60,000=270,000. =YxAxB (Y- количество читателей на один экземпляр издания) 2х1х100, х4х20,000+1х2х15,000+4х1х60,000=1,18 млн. Измерение рекламного эквивалента (AVE). За и против Схема оценки WeberShandwick V = A X I / 6 А стоимость эквивалентного объема рекламы; I (influence tracker) рейтинг влиятельности статьи (какчественный показатель)

Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции Некоторые методы измерения. Примеры измерительных индексов индекса репутации (ИР) -Delahaye Medialink и Институт Репутации Совокупный эффект = S (M1i * M2i) х M3i где i количество статей, M1 выделяемость(место расположения статьи, оценка заголовка, использование иллюстраций и др), M2 тональность (по пятибалльной системе), M3 – охват аудитории( т.е Взвешенный результат каждой статьи умножается на показатель «охвата аудитории», где такие множительные показатели, как, например, количество читателей каждого экземпляра ) Совокупный эффект может быть положительным или отрицательным в зависимости от воздействия публикаций. Сама величина ИР высчитывается следующим образом: ИР = 100 * совокупный эффект / средний совокупный эффект Коэфициент соотношения между желательными и негативными статьями КЖНС = количество позитивных или нейтральных статей /количество негативных

Елена Байкальцева PR менеджер корпорации AMD в СНГ, Восточной Европе, Турции Опыт работы в PR и Маркетинговых коммуникациях 10 лет В IT cегменте: Hewlett Packard, AMD Регионы: Россия, СНГ, Восточная Европа, Турция, Ближний Восток Книга Media Relations Measurement –Determining the Value of the PR to your companys success. UK, 2004 Елена Байкальцева