СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Исследования в рекламе ПОЛУЭХТОВА ИРИНА АНАТОЛЬЕВНА, доктор соц.наук, профессор кафедры социологии МосГУ

ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ: цели и задачи курса

РЕКЛАМА В СОЦИОЛОГИИ СОЦИОЛОГИЯ В РЕКЛАМЕ И Реклама как социальный институт Прикладные исследования для информационно- аналитического обеспечения рекламной деятельности Содержание раздела курса «Исследования в рекламе» Содержание курса «Социология рекламной деятельности»

МАРКЕТИНГОВАЯ И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Комплекс маркетинга Product Price Place Promotion Маркетинговые коммуникации РЕКЛАМА PR SALES PROMOTION DIRECT MARKETING ВЫСТАВКИ И ПРОЧЕЕ 4 Р

Реклама – высокотехнологичная и интеллектуальная деятельность по производству и распространению образов, управляющих людьми Стратегия РКРК Оценка эффективности РК Аналитическая работа

ЭТАПЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Цели рекламной кампании Выбор целевой аудитории Разработка рекламных сообщений (концепция и креатив) Выбор средств распрост- ранения рекламы/ медиаплан Реализация рекламной кампании Оценка эффектив- ности рекламной кампании СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РК Анализ товара Анализ потребителей Тестирование рекламной продукции Медиаисследования Рынок товара Рекламный рынок Определение целевой аудитории Рекламные трекинги Анализ рынка

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА «ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ» РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК РОССИИ И РЫНОК МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Исследования рынка Исследования потребителей Технологии тестирования рекламы МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ, или ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ СМИ: Телевидение Эфирное Неэфирное Пресса Радио Интернет

ТЕМА 1: РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Структура рекламного рынка Показатели объема мирового и российского рекламного рынка Рынок маркетинговых исследований: основные показатели Ведущие исследовательские компании Методы исследований

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО РЫНКА

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ

Рекламодатель Рекламные агентства Рекламоноситель Потребитель Государство Профессиональные объединения Вспомогательные субъекты ОСНОВНЫЕ СУБЪЕКТЫ

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ Рекламодатель (РД) – физическое или юридическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и, как правило, его оплачивающее РД - главный субъект рекламного процесса. Это определяется наличием у него финансовых ресурсов (рекламных бюджетов), обеспечивающих функционирование рекламного рынка в целом, всех остальных субъектов рынка. Общее количество денег, которые тратят рекламодатели в стране, определяет объемы национального рекламного рынка

ОБЪЕМ РЕКЛАМНОГО РЫНКА (В ДЕНЬГАХ) МЕДИАМЕДИАBTLBTL КРЕАТИВ И АГЕНТСКАЯКОМИССИЯ АГЕНТСКАЯКОМИССИЯ + + = РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК

Мировые рекламные расходы ( гг., млрд. долл.) * - вкл. телевидение, печатные издания, радио, наружные носители, кинотеатры, Интернет Источник: GroupM - Worldwide media and marketing forecasts - Summer % 1.8% 6.1% 6.7% 6.8% 10.1% 6.1%

Доли 5 стран-лидеров по объему рекламного рынка в общем объеме мирового рекламного рынка (2009 г., %) США 36% Япония 11% Германия – 5% Великобритания – 4% Китай – 5% Россия 1.5% (13- место в мире)

ДИНАМИКА ОБЪЕМА РЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИИ в годах, млн.долл Экономический кризис: падение в 2 раза 2008, 4-1 квартал Экономический кризис - 42%

46 место в мире РЕКЛАМНЫЕ РАСХОДЫ НА ДУШУ НАСЕЛЕНИЯ 2009 г. ($)

ТОП 10 МИРОВЫХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ 1Procter & Gamble 2Unilever 3L`Oreal 4General Motors 5Toyota Motor 6Ford Motor 7Johnson & Johnson 8Nestle 9Coca-Cola 10Honda Motor

Крупнейшие рекламодатели на рекламном рынке России, 2008 г.

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА РА – посредники между РД и СРР В рекламной индустрии существует различные типы рекламных агентств: Рекламные агентства полного цикла Креативные агентства Медийные агентства: РА – байеры РА – селлеры В настоящее время, рекламные агентства полного цикла - это коммуникационные группы, в составе которых есть юридически самостоятельные рекламные агентства различной специализации, которые в совокупности могут представить клиенту (рекламодателю) весь спектр услуг

Доля крупнейших медиабаинговых агентств в рекламных бюджетах на российском телерекламном рынке в 2008 году, %

КРУПНЕЙШЕЕ АГЕНТСТВО-СЕЛЛЕР

Группа Компаний Видео Интернешнл крупнейший в Восточной Европе оператор медиарекламного рынка, предоставляющий профессиональные outsourcing-услуги в области реализации рекламных возможностей медиа В группу входят компании-медиаселлеры, обслуживающие различные медиа ( кроме наружной рекламы ) Более 30 дочерних предприятий по всей территории России и в странах СНГ, работающих в уникальной единой IT-системе, связывающей в целостную сеть Видео Интернешнл ведет бизнес на рынках России и сопредельных государств Группа Компаний Видео Интернешнл крупнейший в Восточной Европе оператор медиарекламного рынка, предоставляющий профессиональные outsourcing-услуги в области реализации рекламных возможностей медиа В группу входят компании-медиаселлеры, обслуживающие различные медиа ( кроме наружной рекламы ) Более 30 дочерних предприятий по всей территории России и в странах СНГ, работающих в уникальной единой IT-системе, связывающей в целостную сеть Видео Интернешнл ведет бизнес на рынках России и сопредельных государств

ВИ осуществляет функции современной торговой площадки, на которой происходит продажа рекламных возможностей различных медиа ВИ обеспечивает баланс спроса и предложения между медиа (рекламоносителями) и рекламодателями, организуя взаимодействие между ними с целью оптимального распределения имеющихся возможностей контакта с аудиторией ВИ принципиально не владеет рекламоносителями ВИ работает в рамках договоров комиссии

Интернет Новые медиа Пресса Радио ТВ

Уникальная разработка ВИ - автоматизированная система размещения рекламы VIMB - осуществляет технологический цикл реализации рекламных возможностей медиа, объединяя всех участников процесса в едином программном пространстве Год создания – 1996 Система не имеет аналогов не только в России, но и в мире Точки доступа во всех обслуживаемых медиа, во всех работающих с ВИ рекламных агентствах по всей стране и за рубежом Система работает в режиме on-line VIMB постоянно развивается и адаптируется под изменения процесса продаж

Основа бизнеса Видео Интернешнл Уникальная исследовательская структура Опытные специалисты, среди которых доктора и кандидаты наук Наиболее полная и точная информация о состоянии, тенденциях и перспективах развития российского медиарекламного рынка и рынков сопредельных государств

АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЦЕНТР «ВИДЕО ИНТЕРНЕШНЛ»: Научный руководитель – Коломиец Виктор Петрович, Научный руководитель – Коломиец Виктор Петрович, доктор социологических наук, профессор ОТДЕЛМАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙ ОТДЕЛ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ОТДЕЛ РЕГИОНАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ОТДЕЛИССЛЕДОВАНИЯПРЕССЫОТДЕЛ ИССЛЕДОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЦЕНТР «ВИДЕО ИНТЕРНЕШНЛ»

РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ Рекламоноситель - Средство Распространения Рекламы (или СРР) – чаще всего ассоциируется со СМИ: - телевидение - радио - пресса - кино/ кинотеатры - наружная реклама (OUTDOOR) - INDOOR (экраны в местах продаж и пр.) Особенностью традиционных рекламоносителей (пресса, радио и ТВ) является то, что они не созданы специально для распространения рекламы. Они созданы для доставки потребителю различной информации, и коммерческая информация (рекламные сообщения) является одной из. Для СМИ реклама является средством финансирования их деятельности

58% 4% 1%1%1%1% Январь-сентябрь 2009 Январь-сентябрь % 1%1%1%1% Доли рекламоносителей в общем объеме медиарекламных бюджетов, 2008 и 2009 гг.

МЕДИАРЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ ПО СЕГМЕНТАМ в 2001 и 2008 годах, % ТВ 33.8% РАДИО 6.6% ПРЕССА 40.6% НАРУЖКА 18.2% ТВ 51.5% РАДИО 5.2% ПРЕССА 21.6% НАРУЖКА 17.2% ИНТЕРНЕТ 2.8% NEW MEDIA 0.3% ИНТЕРНЕТ 0.3% NEW MEDIA 1.7%

4. ПОТРЕБИТЕЛИ Негативно относятся к рекламе Дифференцируются по стилям жизни и поведения Фрагментируется аудитория медиа

5. ГОСУДАРСТВО Формирование законодательной базы индустрии Контроль за соблюдением закона Арбитраж при решении спорных вопросов

1 ИЮЛЯ 2006 Г. ВСТУПИЛ В СИЛУ НОВЫЙ ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ» В ГГ. (1-й ЭТАП ) - ДОПУСТИМЫЙ ОБЪЕМ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ В ЭФИРЕ СОКРАТИЛСЯ С 15 ДО 12 МИН. В ЧАС С 2008 Г. – 2-й ЭТАП ДЕЙСТВИЯ НОВОГО ЗАКОНА «О РЕКЛАМЕ» - С 12 ДО 9 МИНУТ В ЧАС НОВЫЙ ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ»

ОБЪЕМ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ В РАЗНЫХ СТРАНАХ, МИН. В ЧАС

6. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ОБЪЕДИНЕНИЯ Рекламодателей Рекламных агентств Средств распространения информации Потребителей

ОБЪЕДИНЕНИЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ Некоммерческое партнерство «Содружество производителей фирменных торговых марок» Учреждено в 2002 г. Объединяет 54 международные и российские компании - лидеры на рынке товаров повседневного спроса

АКАР Ассоциация Коммуникационных Агентств России Основана в 1993 г. (РАРА) Объединяет более 100 рекламных агентств

ЭКСПЕРТНЫЙ СОВЕТ АКАР Совет экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), объединяющей основных участников медиарекламного рынка, с 1993 г. регулярно проводит оценку объемов рекламы в средствах ее распространения (на ТВ, в прессе, на радио и т.д.) Исследования АКАР не включают объемы бюджетов в BTL, агентских комиссий, средств, выделяемых на креатив

ОБЪЕДИНЕНИЯ СМИ Национальная ассоциация телевещателей (НАТ) Ассоциация кабельного телевидения России (АКТР) Ассоциация телевидения высокой четкости и цифрового кино

7.ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ СУБЪЕКТЫ Производители рекламной продукции Исследовательские компании Фирмы, оказывающие техническое содействие

РЫНОК МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1.Объем затрат на исследования 2.Ведущие исследовательские компании

В среднем в мире затраты на маркетинговые исследования составляют 4-5 % от общего объема мирового рекламного рынка

МИРОВОЙ ОБЪЕМ РЫНКА MR $ 28,2 млрд. (2007 г.) Источник: ESOMAR, IMF

5 КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ РЫНКОВ MR 2007 г. США – 8.7 млрд. (30.9% от мирового) Великобритания – 2.7 млрд. (9.8%) Германия – 2.7 млрд. (9.4%) Франция – 2.6 млрд. (9.4 %) Япония – 1.5 млрд. (5.4%)

Доля затрат на исследования от рекламных бюджетов Россия – 3.7%

РАСХОДЫ РЫНКА ИССЛЕДОВАНИЙ НА ДУШУ НАСЕЛЕНИЯ РАЗВИТЫЕ РЫНКИ: Великобритания $ 45 Франция $ 43 Швеция $ 46 Германия $ 32 БЫСТРО РАЗВИВАЮЩИЕСЯ РЫНКИ: Латвия $ 6.6 Польша $ 5.5 Литва $ 4.1 Эстония $ 12.7 Россия – $ 1.9

КРУПНЕЙШИЕ КОМПАНИИ в области маркетинговых исследований (с оборотом более 1 млн.долл.) VNU Inc. (Нидерланды) после покупки АСNielsen (США) Taylor Nelson Sofres (TNS) (Великобритания) IMS Health Inc. (США) GFK AG (Германия) The Kantar Group (Великобритания)

ВТОРОЙ ЭШЕЛОН КОМПАНИЙ MR Компании с оборотом от 50 до 500 млн. USD и высокой международной активностью: Ipsos Group S.A. (France) Information Resources Inc. (USA) Synovate (UK) Westat Inc. (USA) Arbitron Inc. (USA) AGB Group (Italy)

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ РЫНОК В РОССИИ

РОССИЙСКИЙ РЫНОК MR 2007 г. Объем рекламных расходов $ 7.3 млрд. Объем затрат на исследования $ 270 млн. Рекламные затраты на душу населения $ 51 Исследовательские затраты на душу населения $ 1.9

Затраты на исследования в зависимости от методики В миреВ России Количественные84%75% Почта5%1% Телефон16%21% Личное интервью10%35% Интернет20%5% Проч. колич. методы33%13% Качественные14%20% Фокус-группы10%15% Глубинные интервью2%5% Проч. Качествен.2%0% Прочие2%5%

Крупнейшие исследовательские компании в России Taylor Nelson Sofres GfK Group ACNielsen Corp Research International Gallup International TNS/Gallup Media ГфК Русь ACNielsen Россия КОМКОН ROMIR Monitoring. Бизнес Аналитика Фонд «Общественное мнение» ВЦИОМ

TNS RUSSIA Первая негосударственная исследовательская компания в России, сейчас входящая во вторую в мире исследовательскую группу TNS. Доля рынка в 2006 году*: 15% Стратегия: лидер в области медиа- и рекламных исследований

TNS RUSSIA TNS RUSSIA TNS Media Research TNS Media Intelligence TNS MIC Медиаисследования Мониторинг рекламы Маркетинговые исследования Структура группы компаний Taylor Nelson Sofres в России

AC Nielsen Россия AC Nielsen Россия AC Nielsen Corp. AC Nielsen Corp. - мировой лидер в области маркетинговых исследований, информации и анализа в сфере потребительских товаров и услуг 1923 г г. – год основания компании ACNielsen 1998 г г. – ACNielsen в России Направления исследований в России: Аудит розничной торговли Потребительские исследования на заказ Доля рынка 10,5% AC Nielsen Россия AC Nielsen Россия - лидер рынка маркетинговых исследований в сегменте FMCG

Гфк – Русь Гфк – Русь Входит в европейскую группу GfK (Gesellschaft fuer Konsumforschung) Основные направления исследований GfK Group в мире: Ad-Hoc Ad-Hoc - эксклюзивные исследования, соединяющие количественные и качественные методы Nonfood Tracking Nonfood Tracking - панель розничных торговых точек Сonsumer Tracking Сonsumer Tracking - панель домашних хозяйств, ежедневно предоставляющих сведения о своих покупках Media Research Media Research – исследования аудитории СМИ Доля рынка 10%

КОМКОН Частная компания с 100% российским капиталом 1991 Год основания – первое в России комплексное исследование аудитории ТВ, радио и прессы (совместно с Médiamétrie) – внедрение компьютерной системы телефонных опросов в Москве (CATI) - ежедневный мониторинг теле-и радиоаудитории в Москве по методике DAR (Day-After-Recall) C 1994 Target Group Index (TGI) C 1994 – победа в тендере и лицензия на проведение в России комплексного исследовательского продукта Target Group Index (TGI) Доля рынка в 2006 году: 10%

Маркетинговые исследованияИсследования СМИ Индекс целевых групп Исследования фармрынка R-TGI Premier TGI TGI-Baby Новое поколение КоличественныеКачественныеКабинетные ТелевидениеРадиоПресса Интернет (Web-Vector) КОМКОН

АРМИ-Маркетинг» Аналитическая служба Ю.Левады Институт сравнительных социальных исследований «Никколо М» Magram Marketing Research и другие….

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

МЕТОДЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ – КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ – исследования, направленные на выявление МАССОВЫХ ФОРМАЛИЗОВАННЫХ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ показателей исследуемого явления КАЧЕСТВЕННЫЕ – КАЧЕСТВЕННЫЕ – НЕФОРМАЛИЗОВАННЫЕ методы, ориентированные на достижение УГЛУБЛЕННОГО ПОНИМАНИЯ исследуемых явлений

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ Численно большие репрезентативные выборки Формализация Инструментария Квантификация КАЧЕСТВЕННЫЕ КАЧЕСТВЕННЫЕ Малые выборки Неформализованный/ полуформализованный инструментарий Игнорирование статистических процедур МЕТОДЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ Опросные методики КАЧЕСТВЕННЫЕ КАЧЕСТВЕННЫЕ Глубинное интервью Фокус-группа Включенное Наблюдение Анализ Личных Документов Case study МЕТОДЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ (UNIVERSE) ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ (UNIVERSE) совокупность людей, подлежащих изучению в ходе данного исследования ВЫБОРОЧНАЯ СОВОКУПНОСТЬ (ВЫБОРКА, SAMPLE) ВЫБОРОЧНАЯ СОВОКУПНОСТЬ (ВЫБОРКА, SAMPLE) часть генеральной совокупности, отобранная специальным образом для получения информации обо всей изучаемой совокупности

ВЫБОРКА РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ свойство выборки отражать основные характеристики генеральной (изучаемой) совокупности ??? Каков должен быть объем выборки? Как должен происходить отбор элементов выборки?

Разновидности опросных методик

РАЗНОВИДНОСТИ ОПРОСНЫХ МЕТОДИК ПО ХАРАКТЕРУ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С РЕСПОНДЕНТОМ: Анкетирование: Самозаполнение Почтовый опрос on-line опрос Интервьюирование: Личное интервью (Face-to-Face) Телефонное интервью

СПОСОБЫ СБОРА ДАННЫХ БУМАЖНЫЕ: БУМАЖНЫЕ: Анкета - специально разработанная последовательность вопросов, позволяющих унифицировано выяснить у группы респондентов их отношение к интересующей теме Дневник – дневник, в котором респондент ежедневно фиксирует определенные действия по соответствующим временным интервалам ТЕХНИЧЕСКИЕ/ЭЛЕКТРОННЫЕ: ТЕХНИЧЕСКИЕ/ЭЛЕКТРОННЫЕ: Аудио/видеозапись (интервью, фокус-группы) Специальные приборы (ТВ-метр, РМ) Телефон Компьютер (CATI, Интернет)

Разовые Многократные (повторные): По частоте проведения: По типу выборки: сменяемая выборка (разные люди) панельная выборка (одни и те же люди) - волновое/трекинговое - постоянное РАЗНОВИДНОСТИ ОПРОСНЫХ МЕТОДОВ

ПАНЕЛЬ … постоянного одной и той же … это метод постоянного сбора информации на одной и той же выборочной совокупности

ПОЧЕМУ ПАНЕЛЬ ? Постоянное исследование - динамика - повышение надежности данных альтернатива – разовое исследование Одни и те же люди - изменения в поведении - анализ частоты событий альтернатива – сменяемая выборка

Трекинги – периодически повторяемые исследования, каждый раз проводящиеся на одинаковых по своим параметрам выборках респондентов ТРЕКИНГИ 1неделя2 неделя3 неделя4 неделя5 неделя6 неделя7 неделя8 неделя I волна75 II волна 75 III волна 75 IV волна 75 V волна 75 Роллинг – метод непрерывного трекинга, основанный на ротации данных Оценка торговой марки Эффективность рекламы

Омнибус Ad Hoc исследование, проводящееся одновременно для нескольких клиентов, каждый из которых самостоятельно оплачивает свое участие разовые эксклюзивные исследования по заказу одного клиента Синдикативные проекты (исследования) проводящиеся на регулярной основе исследования, предоставляющие по подписке (договору) всем заинтересованным клиентам стандартизированные данные (базы данных) Организация исследований рынка и рекламы

Качественные методы

Качественные исследования: % всего объема иссле- довательского рынка Качественные исследования vs количественные

Методы качественных исследований Фокус-группы Глубинные интервью Этнографический метод (видеодневник) Включенное наблюдение …..и пр.

Фокус группы Фокус-группы – групповой опрос, дискуссия по определенной теме под руководством подготовленного модератора ПОЗВОЛЯЮТ: Изучить особенности восприятия объектов, идей, образов.. КАК? Понять причины и мотивы, стоящие за отношением ПОЧЕМУ? Анализируются:высказывания, мимика, жесты, поведение, эмоции респондентов

Ситуации применения фокус-групп в маркетинговых и рекламных исследованиях: Исследования по разработке нового продукта Тестирование упаковки Тестирование рекламы Генерация идей Исследование привычек и потребления Исследования по (ре)позиционированию и имиджу

Ситуации некорректного использования фокус-групп: Использование фокус-групп как менее дорогостоящей альтернативы количественному исследованию Использование фокус-групп для получения прогностической статистически значимой информации, например: - запоминаемости рекламы - оценка уровня продаж -определение оптимальной цены товара/наилучшей упаковки

Другие качественные методики, используемые в рекламной деятельности Интервью Индивидуальные ( глубинные) Диадические (диады)

- стоимость выше - увеличение времени исследования - сложнее для интерпретации Плюсы и Минусы индивидуальных интервью: + тема личная (интимная) + труднодостижимые респонденты + -

Преимущества фокус-групп Дешевле, чем интервью, из расчета «стоимости» мнения каждого респондента Фокус-группы привлекательны для просмотра Оптимальные затраты времени Фокус-группы более предпочтительны для клиентов:

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!