Проект «Школьная маркетинговая служба» Кожухова Марина Юрьевна Заместитель директора МОУ Гимназия 1 города Кувандыка Оренбургской области, кандидат педагогических наук yandex.ru

Филип Котлер «Существует три вида компаний: те, которые вызывают события, те, которые наблюдают за происходящим, и те, которые поражаются, глядя на то, что случилось» Задача маркетинга- преобразовать нужды общества в выгодные возможности

маркетинг в образовании – вид деятельности, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных потребителей образовательных услуг, организации работы по удовлетворению этих потребностей и активному воздействию на образовательный рынок с целью повышения своей конкурентоспособности

Зачем нужна и возможна ли маркетинговая деятельность в муниципальном образовательном учреждении???

Ключевой принцип теории маркетинга гласит: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Главные принципы маркетинга Производить только то, что нужно потребителю Организовывать производство товара только после исследования потребностей и спроса Предлагать не товар, а средство решения проблем потребителей Предпочитать методы не реактивного типа, а предугадывающего и активно формирующего спрос. Ориентироваться на долгосрочную перспективу рынка. Использовать различные методы прогнозирования, оценки ситуации на рынке труда Использовать ситуационное управление и гибкие управленческие структуры Гибкая политика ценообразования

Главные вопросы маркетинга Кто наши существующие /потенциальные клиенты? Каковы их текущие / будущие потребности? Как мы можем удовлетворить эти потребности? Можем ли мы предложить образовательную услугу, которую потребитель высоко оценит? Можем ли мы найти способ общения с потребителем? Почему потребитель захочет воспользоваться нашими образовательными услугами?

Свойства услуги Неотделимость от процесса, источника Непостоянство качества Неосязаемость Несохраняемость, невозможность складирования, перепродажи

Свойства образовательной услуги Включенность потребителя в производство услуги Социальная ценность и общественное внимание Относительная длительность исполнения Сезонность, зависимость от проживания потребителя Отсроченность и сложность выявления результативности

А услуга где? Как « материализовать нематериальное»?

Образовательные услуги Долгосрочные обучение в общеобразовательной школе, вузе и т.п среднесрочные повышение квалификации, переподготовка кадров краткосрочные отдельные курсы, лекции, тренинги, инструктажи

Качество образовательных услуг совокупность свойств образования (услуги), соответствующая : нормативным требованиям, современным требованиям педагогической теории, практики, ожиданиям потребителя и способная удовлетворить образовательные потребности личности, общества и государства

Виды услуг по обучению: Реализация образовательных программ в соответствии со статусом учреждения Изучение учебных дисциплин сверх часов и сверх программ Репетиторство Курсы подготовки к поступлению в вузы Курсы подготовки к школе Повышение квалификации Виды организационных услуг, направленных на реализацию задач образования: Организация профильных классов Организация получения образования в различных формах: экстернат, Семейное образование, обучение на дому, дистанционное Деление на подгруппы при изучении различных предметов Организация индивидуальных занятий Организация досрочной аттестации Организация и проведение совместных экзаменов с вузами в рамках договоров о сотрудничестве Виды оздоровительных услуг: Мониторинг физического здоровья обучающихся Организация профилактических и лечебных мероприятий Организация секций, групп по укреплению здоровья Организация службы скрининг – диагностики зрения

Направление деятельности Гимназии по отношению к потребителю Выявление образ. потребностей удовлетворение прогнозирование формирование

Потребители услуг и партнеры ОУ Образовательное учреждение Образовательное учреждение Нынешние учащиеся ВыпускникиПоставщики учебных ресурсов Государство Персонал ОУ Региональные, муниципальные органы власти Местная общественность Будущие учащиеся СМИ Работодатели Агентства по трудоустройству

Маркетинговые преимущества Гимназии Перспективы выпускников Высокие образовательные результаты Профессионализм педагогов Опыт инновационной деятельности Развитая досуговая деятельность Хорошая МТБ Репутация в городе

Школьная маркетинговая служба Оценка возможностей образовательного пространства и разработка предложений по созданию новых образовательных услуг Планирование и осуществление комплексной рекламной кампании по формированию спроса на образовательные услуги. Сбор и анализ действующих стандартов, норм, требований в отношении уровня, качества и структуры предоставляемых образовательных услуг. Организация и проведение маркетингового контроля Организация благоприятного общественного мнения об ОУ; взаимодействие со средствами массовой информации, издательствами

Обязанности маркетолога(как дополнительной функции психолога, заместителя директора и т.д.) Изучение рынка образовательных услуг и труда по профилю ОУ. Анализ и обобщение результатов маркетинговых исследований. Сбор, систематизация и анализ всей доступной маркетинговой информации по профилю деятельности. Изучение рынка рекламы образовательных услуг. Установление контактов со СМИ, рекламными и выставочными организациями. Публикация рекламных и PR сообщений. Проведение выездных выставок. Разработка предложений по оптимизации рыночной позиции ОУ.

Маркетинговая стратегия -это выбор целевого рынка, определение конкурентной позиции образовательного учреждения и использование системы маркетинга для насыщения и удовлетворения выбранного рынка образовательными услугами. развернутое управленческое решение, реализует принципы маркетинга и направлена на удовлетворение образовательных потребностей учащихся, их родителей, общества и государства. Маркетинговая программа

Управление маркетингом Исследование рынка Сегментирование. Выбор Позиционирование – стратегический маркетинг Комплекс маркетинга – тактический маркетингОбеспечение и контроль

ПРОГРАММА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ RACE (Research, Action, Communications, Evaluation) Этап исследования Определение целевых аудиторий, выбор средств коммуникации, расчет бюджета PR--мероприятияОценка эффективности

Анкетирование: выбор профиля Психологическая склонность к профессии Готовность ОУ предложить обучение по профилям Прогнозируемая востребованность профессий в регионе Анализ соответствия профиля и профессии Мониторинг профессионального самоопределения выпускников 9 классов

Факторы выбора профессии

Распределение учащихся по стадиям выбора профессии (%) ? ? ?

Маркетинговые исследования конкурентной среды выявление конкурентов на основании следующих факторов: - общности предлагаемых образовательных программ (профилей) - территориальной близости - общность потребительской аудитории - идентичности возможностей и ресурсов функционирования и развития (кадровых, материально-технических и т.д.).

Конкуренция - соперничество в какой- либо сфере между юридическими или физическими лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели

Виды конкуренции Добросовестная Функциональная Видовая Маркетинговая Ценовая Неценовая Недобросовестная Качество бенчмаркинг Качество бенчмаркинг цена Реклама Новые услуги Реклама Новые услуги шпионаж подкуп подделка

29 Факторы, вызывающие решение о смене поставщика услуг (ОУ) Факторы, вызывающие решение о смене поставщика услуг (ОУ) Неудобства (месторасположение, ожидание оказания услуги..) Неудобства (месторасположение, ожидание оказания услуги..) Качество обслуживания (грубость, невнимательность, негативная реакция на замечания..) Качество обслуживания (грубость, невнимательность, негативная реакция на замечания..) конкуренты Цена (повышение, несправедливое ценообразование) Цена (повышение, несправедливое ценообразование) Объективные причины (смена места жительства) Объективные причины (смена места жительства) Недостатки самих услуг (качество образования) Недостатки самих услуг (качество образования)

Этапы маркетингового исследования 1. Постановка целей Цели- соответствие требованиям SMART S- specific- конкретная M- measurable- измеримая A- achievable - достижимая R- realistic - реалистическая T- timed- bound- определенная во времени 2.Расчет средств, выбор методов, составление плана 3. Отбор источников информации, сбор и обработка информации, анализ, рекомендации 4.Оценка эффективности исследования

Методы сбора первичной информации опросИнтервьюирование участников рынка и экспертов Анкета- инструмент для опроса ВОПРОСЫ Письменый или устный, групповой или индивидуальный, однократный или многократный, струткурированный или неструктурированный Фокус-группаМетод прямого выявления у интересующей группы потребителей ее реакции на свойства товара (услуги) Инструмент- гибкая дискуссия с модератором (6-10 чел) Но: нет статистики НаблюдениеПланомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств Открытое-скрытое С использованием приборов включенное ЭкспериментИсследование влияния факторов Полевые, лабораторные

Какую стратегию выбираем 1. Стратегия лидера (оборона, контрнаступление…) 2. Стратегия претендента на лидерство (атака) 3. Стратегия ведомого (сохранение доли рынка) 4. Стратегия новичка (поиск)

Переход от массового к целевому маркетингу образовательных услуг Сегмент 2 Сегмент 3 сегмент 1 Сегмент- объединение потребителей на основе сходства желаний и потребностей Ниша- небольшая группа потребителей с узкими потребностями или с их уникальным сочетанием (семьи с высоким уровнем образовательных ожиданий- интеллигенция, семьи с высоким уровнем дохода)

Сегментация рынка образовательных услуг по группам потребителей (французский язык) Факторы Статус преподавател я Режим занятий ценаФормы работы (инд.- гр) демографическ ие Возраст До Уровень образования Среднее Высшее 3131 национальность12 Род занятий21 Уровень доходов 112

Продвижение образовательных услуге рекламаСтимулиро- вание сбыта PRТоварные агенты Прямой маркетинг ПлакатыСоревнования игры Подборка для печати презентациикаталоги листовкилотереиречиДеловые встречи Почтовый маркетинг фильмыподаркисеминарытелемаркетинг Брошюры буклеты Ярмарки выставки сайтТелефонные звонки Эмблемы логотипы купоныпубликациифакс Аудио Видео СкидкиЖурнал Гимназии Электронная почта Интернет - реклама

быть востребованным потребителем улучшить свое материальное положение Маркетинговая ориентация ОУ - это возможность: повысить рейтинг ОУ достичь желаемого качества образования стать успешным на современном рынке