1 Маркетинговые стратегии в страховании жизни: поиск оптимального варианта для российского рынка М.В. Рыжков Генеральный директор ООО «СК «Ингосстрах – Жизнь»

2 Маркетинг-стратегия как часть бизнес-стратегии Высокая маржа Крупные города Собственная дистрибуция Контроль расходов Узкий сегмент клиентов Перекрестные продажи (up-sale) Сбалансированная цена Тактические маневры Несколько профит-центров Много каналов дистрибуции Широкий продуктовый ряд Перекрестные продажи Побочный бизнес Кэптивная компания Выжидательная тактика Низкая маржа Система скидок «Ценовые войны» Широкая география Много каналов дистрибуции Прибыльность Доля рынка

3 Компании по страхованию жизни о своей миссии и стратегии «Забота о клиенте и высокий уровень сервиса» «Высокая прибыль для акционеров» «Социальная ответственность» «Высокая доля рынка» «Лидерство на рынке» «Быть компанией, которой доверяют» «Инновационные продукты и услуги» «Высокий доход и карьерный рост для продавцов»

4 Баланс интересов Компания Акционеры Агенты Посредники Клиенты

5 Россия Программы страхования жизни имеют менее 1% населения Страна контрастов – огромный разрыв между богатейшими и беднейшими, между крупными городами и остальной территорией Отсутствие налоговых льгот на взносы по страхование жизни Бурный рост страхования «не-жизни» Отсутствие налогообложения страховых сумм Сравнительно высокий уровень образования в городах и поколения 35 и старше Население неоднократно терпело финансовый ущерб, теряло сбережения, и т.п. Депопуляция и слабое пенсионное обеспечение Платное образование Слабая бесплатная медицина

6 Россия: возможности и трудности Возможности Сбор высокой премии в обеспеченном сегменте Высокая концентрация бизнеса Огромный потенциал роста бизнеса Продажа большого количества полисов в среднем сегменте Продажа широкого продуктового ряда Перекрестные продажи Синергия с продавцами «не- жизни» Трудности Низкий уровень информированности Слабая культура страхования жизни Недоверие к долгосрочным финансовым инструментам Разнородные клиенты требуют дифференцированного подхода Нехватка профессиональных кадров

7 Компания А Ориентирована на быстрый захват доли рынка Высокие зарплаты сотрудников, комиссии агентов и другие расходы Низкие тарифы и скидки для клиентов Продуктовый ряд – 4 наименования, пакетированный продукт Требуются большие инвестиции Прибыль в долгосрочной перспективе Угроза – высокая убыточность

8 Компания В Ориентирована на сохранение определенной доли рынка и прибыльность 2 наименования пакетированных продуктов Главный канал продажи - аффилированный банк

9 Компания С Ориентирована на прибыльность Продуктовый ряд – 8 пакетированных продуктов Продажи в крупных городах Формирование стабильного клиентского портфеля и up-sell Стремление к вертикальному росту Контроль расходов Высокие тарифы Угроза в долгосрочной перспективе – снижение доли рынка

10 Компания D Фокус на долгосрочную инвестицию Сбалансированная цена Несколько профит-центров Тактические маневры и настройка маркетинг-микс Угроза – потеря доли рынка или прибыльности при неверных маневрах

11 Четыре «Р» в маркетинге Product (продукт) Простой vs. Комплексный Пакетированный vs. «Сборный» Широкий vs. Узкий ряд Групповой vs. Индивидуальный Инновации ? Price (цена) Широкий vs. Узкий диапазон покрытий Высокая vs. Низкая Маржа Политика скидок ? Place (канал и география) Крупные города vs. Везде Свои каналы vs. Посредники Агентство vs. Штатные продавцы Финансовые институты ? Direct marketing ? Перекрестные продажи ? Work-site marketing ? Promotion (продвижение) Анализ потребности vs. Презентация (PUSH) Реклама ? Инструменты продаж ? Линейные продажи vs. MLM

12 Маркетинг-микс: примеры Комплексный сборный продукт Широкий диапазон покрытий Собственная дистрибуция в больших городах Анализ потребности Простой пакетированный продукт Узкий диапазон покрытий Посредники, брокеры, банки, телемаркетинг Презентация (Push) 1-2 продукта для узкого сегмента клиентов Узкий диапазон покрытий, высокая цена E-marketing Штатные продавцы Анализ потребности, инструменты продаж Широкий продуктовый ряд Широкий диапазон покрытий Много каналов дистрибуции Дифференци- рованный подход

13 Маркетинг-микс в зависимости от уровня клиента Доход и образование Комплексный продукт Анализ потребностей Простой продукт Презентация Продукт и продвижение

14 Дистрибуция и продукт Агентство Как пакетированные, так и сборные продукты Широкий продуктовый ряд Широкий диапазон покрытий Sales Tools Посредники и брокеры Пакетированные продукты Простой андерайтинг Покрытия ниже Дистанционное управление Полный охват рынка Штатные продавцы Сборный продукт Много возможных комбинаций Высокие покрытия Охват – в первую очередь крупные города Банки Пакетированный продукт 1-2 наименования Высокие покрытия Охват – клиенты банка

15 Стратегические состояния «Рост» Новые продукты и новые рынки Высокий риск Высокие инвестиции Прибыль в долгосрочной перспективе «Сохранение позиции» Сохранение географии и продуктового ряда Рост прибыли при росте рынка Потеря доли рынка при наступлении конкурентов «Сокращение» Сокращение продуктового ряда Закрытие неприбыльных филиалов или каналов Стандартизация и оптимизация Прибыль в краткосрочной перспективе Опасность «выплеснуть с водой младенца» «Оборона» Контроль и/или сокращение расходов Сокращение капиталовложений Рост прибыльности или выживание в трудной ситуации Потеря бизнеса в долгосрочной перспективе

16 - Чеширский Мурлыка… - заговорила Алиса несмело - она не знала, понравиться ли ему такое обращение. Кот в ответ улыбнулся еще шире. Значит, не сердится, - подумала Алиса и продолжала: - Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти? - Это во многом зависит от того, куда ты хочешь прийти, - ответил Кот. - Да мне почти все равно, - начала Алиса. - Тогда все равно, куда идти, - сказал Кот. - Лишь бы попасть куда-нибудь, - пояснила Алиса. - Не беспокойся, куда-нибудь ты обязательно попадешь, - сказал Кот, - конечно, если не остановишься на полпути. Л.Кэрролл «Приключения Алисы в стране чудес».