1 Обеспечение процедур стратегического маркетинга: соотношение знаний и интуиции Олег Фельдман, Генеральный директор компании КОМКОН-Фарма Стратегический маркетинг как инструмент повышения эффективности бизнеса. Перезагрузка Круглый стол РАФМ, 18 декабря 2003 года

2 Четкое понимание ситуации на рынке Понимание закономерностей рыночных изменений Выбор географических (зональных) приоритетов Представление о желаемых изменениях (что мы хотим – market share, cash-flow, cost leadership) Фокусировка усилий Определение, запрос и получение ресурсов для реализации Фиксированный лимит времени «Гильотина» для подведения итогов Что необходимо для запуска процедуры стратегического маркетинга? Повтор от 27 ноября, 2003 года Москва, тот же Ле-Клуб

3 С чем идти? (портфель, новый имидж, новые люди) С кем идти? (FF, SF) Куда идти? (Выбор сегмента – категория продуктов, направленнность продуктов, e.g. госпитальный сегмент) Зачем идти? (доля рынка, прибыль, «столбить» место, стратегическое развитие сегмента) Глобальные вопросы стратегического маркетинга

4 Стратегический маркетинг: step by step ЭтапХарактеристика SСитуацияГде мы находимся сейчас? TЦельГде мы хотим оказаться? SСтратегияКаким образом мы там окажемся? TТактикаЧто должно быть использовано и когда? AДействиеКакие действия необходимы? CКонтрольКак узнаем, что дошли? Источник: П.Смит, К.Бэрри, А.Пулфорд. Коммуникации стратегического маркетинга

5 Заявление о миссии организации Этапы стратегического планирования Кадровые цели Корпоратив ные цели Корпоратив ные стратегии Маркетинго вые цели Маркетин говая стратегия Цели маркетинго вых коммуникац ий Стратегии маркетинго вых коммуникац ий Тактика маркетинговых коммуникаций План действий по маркетинговым коммуникациям Контроль маркетинговых коммуникаций Финансовые цели Цели по позиции Цели по ценообразованию Цели по продукции Операционные цели Источник: П.Смит, К.Бэрри, А.Пулфорд. Коммуникации стратегического маркетинга Маркетинг Исследования Анализ рынка

6 Не знаем реальную силу своих продуктов (позиционирование) Не знаем реальную силу конкурентов (их продукты, FF) Не знаем соотношение содержательного компонента (степень «правильности» продукта), позиционирования продукта (ожидания целевых групп и управление их восприятием) и удельного веса FF (как мы работаем, как мы должны работать в конкретной рыночной ситуации и как работают другие) Что мы не знаем (как правило)?

7 Параметры рынка (стоимостные, натуральные показатели, динамика продаж) Знание природы цифр, возможных отклонений, точности измерений, что измеряется и не измеряется и т.д. (фальсификаты, серый рынок, etc.) Структура продаж (отгрузки – продажи, импорт – местное производство, генерики – инновационные продукты и т.д.) Целевые группы (ОТС – потребители, Rx – соотношение сил, вклад в выписку целевых групп, соблазны и иллюзии в отношении нишевых или дорогостоящих продуктов) Что знать необходимо?

8 «Для человека, который не знает, к какой гавани он направляется, ни один ветер не будет попутным» Сенека Мысль, достойная внимания

9 «Для человека, который очень хочет приплыть в гавань, любой ветер будет попутным» ??? (Вполне можно приписать Коэльо) Мысль, тоже достойная внимания (возможно)

10 Единство и борьба непротивоположностей Интуиция НезнаниеЗнание

11 Баланс интересов Интуиция Незнание Знание Масштабность мышления Учет всех факторов Сомнения Контроль Самопроверка Умение взвешивать и перевзвешивать

12 1.Что надо – мы и так знаем. Наша задача сделать так, чтобы штаб-квартира была довольна. И мы у них не первые. И они у нас не первые. 2.Сами не маленькие, уж столько лет здесь. Всех, кого надо, знаем. Проинтуичим, в тендеры прорвемся. Да и рынок вроде растет. 3.Ребята, что-то тут не так. Нам всегда говорили, что наши конкуренты - компании X иY, но у них тоже все плохо. А у Z – все нормально. А у этих-то кто FF руководит? 4.А что, говорите, назначают кардиологи? Ого! Так мало. А мы к ним так долго ходим. А терапевты? Так много? 5.Мы поняли, что знаем мало. Надо изучать и иследовать рынок. Но денег нет. Штаб-квартира сказала: будут продажи, дадим денег на исследования. 6.Деньги есть. Будем анализировать рынок. Шлите контракт. 7.Все оплатили. И данные есть. Нет людей, которые все это анализировать будут. Кстати, у вас аналитика нет? Стратегический маркетинг: соотношение знания и интуиции

13 1.Что надо – мы и так знаем. Наша задача сделать так, чтобы штаб-квартира была довольна. И мы у них не первые. И они у нас не первые. 2.Сами не маленькие, уж столько лет здесь. Всех, кого надо, знаем. Проинтуичим, в тендеры прорвемся. Да и рынок вроде растет. 3.Ребята, что-то тут не так. Нам всегда говорили, что наши конкуренты - компании X иY, но у них тоже все плохо. А у Z – все нормально. А у этих-то кто FF руководит? 4.А что, говорите, назначают кардиологи? Ого! Так мало. А мы к ним так долго ходим. А терапевты? Так много? 5.Мы поняли, что знаем мало. Надо изучать и иследовать рынок. Но денег нет. Штаб-квартира сказала: будут продажи, дадим денег на исследования. 6.Деньги есть. Будем анализировать рынок. Шлите контракт. 7.Все оплатили. И данные есть. Нет людей, которые все это анализировать будут. Кстати, у вас аналитика нет? Стратегический маркетинг: соотношение знания и интуиции

14 Стратегия развития = (?) Стратегический маркетинг Стратегический маркетинг: ресурс для обеспечения стратегии развития или основа для разработки стратегии развития Кем инициируется стратегический маркетинг (менеджерами или владельцами)? В каком периоде развития компании необходим стратегический маркетинг? Ресурсы стратегического маркетинга (аналитические, исполнительские) Критерии эффективности (ROI?) Вопросы