Тема 1 Введение в маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования (marketing research) это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Задача маркетинговых исследований предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Они должны проводится беспристрастно, то есть быть свободны от личных или политических пристрастий самого исследователя или его руководства. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам.

Маркетинговые исследования для решения проблемы Исследование для проведения сегментации Определение критериев сегментации Определение рыночного потенциала и реакции по различным сегментам Отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств массовой информации, имиджевых характеристик товара

Маркетинговые исследования для решения проблемы Исследование товара Тестирование концепции товара Определение дизайна товара Испытание упаковки Модификация товара Позиционирование и перепозиционирование торговой марки Пробный маркетинг Контрольное тестирование в ходе продаж

Исследования для разработки цены Значение цены при выборе торговой марки Политика цен Цены на продуктовую линию Ценовая эластичность спроса Введение ценовых изменений и реакция на них Маркетинговые исследования для решения проблемы

Исследования для разработки системы продвижения Оптимальный бюджет продвижения Оптимальный комплекс продвижения Взаимосвязь продвижения Решения по использования средств массовой информации Тестирование творческой идеи рекламы Оценка эффективности рекламы

Маркетинговые исследования для решения проблемы Исследования для решений по распределению Определение типа распределения Отношения участников каналов распределения Пределы возможностей канала распределения Местоположение розничных и оптовых магазинов

Маркетинговая информационная система (Marketing Information System - MIS) формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга.

Система поддержки принятия решений (Decision Support System - DSS) интегрированная система, включающая в себя аппаратное обеспечение, систему связи, базу данных, базу моделей, базу программного обеспечения и пользователя СППР (топ-менеджера), с помощью, которой собирается и анализируется информация, необходимая для принятия решения.

Внутренний субъект маркетинговых исследований (internal supplier) это отдел маркетинговых исследований внутри фирмы. Большое количество компаний, особенно крупных, начиная от автомобильных фирм, выпускающих потребительские товары до банков имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований.

Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers) это независимые компании по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставления услуг в сфере маркетинговых исследований.

Под синдицированными услугами (syndicated services) понимается сбор информации с дальнейшим ее предоставлением подписчикам. В основном информация собирается с помощью опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита.

Стандартизированные услуги (standardized services) это исследовательская деятельность, проводимая для различных фирм стандартными методами. Заказные услуги (customized service) включают в себя широкое разнообразие услуг в сфере маркетинговых исследований, разработанных для удовлетворения специфических запросов клиента.

Internet-услуги (Internet services) предлагается рядом фирм, в том числе и теми, чьей специализацией является проведение маркетинговых исследований с использованием Internet. Компании с ограниченным набором услуг (limited0service suppliers) специализируются на проведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований. В число их услуг входит: полевые исследования, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и фирменные разработки.

Полевые работы (field services) заключаются в сборе информации посредством почтового, личного или телефонного интервьюирования. В услуги по кодированию и вводу данных (coding and data entry services) входит редактирование заполненных анкет, разработка схемы кодирования и запись данных на цифровые носители для ввода в компьютер.

Аналитические услуги (analytical services) включают в себя проектирование и проведение апробации анкет, определение наиболее эффективных методов сбора данных, разработку планов сборочных наблюдений и также другие аспекты разработки маркетинговых исследований, некоторые сложные маркетинговые работы требуют знания современных методик, включая специализированные экспериментальные маркетинговые исследования (обсуждаются в теме 7) и аналитические методы, такие как комбинаторный анализ и многомерное шкалирование (обсуждаются в теме21).

Услуги по анализу данных (data analysis services) предлагаются фирмами, известными как tab houses, которые специализируются на компьютерном анализе количественных данных, особенно тех, которые получены во время проведения широкомасштабных исследований. Фирменные маркетинговые исследования (branded marketing research products and services) специализированные методы сбора и анализа данных, разработанные для решения конкретных задач маркетинговых исследований.

Этап 1. Определение проблемы Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении проблемы. При ее определении маркетологи должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения.

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических ранок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования.

Этап 3. Разработка плана исследования План маркетингового исследования детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения.

Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов: 1. Анализ вторичной информации. 2. Качественные исследования. 3. Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов). 4. Измерение и методы шкалирования. 5. Разработка анкеты. 6. Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения. 7. План анализа данных Эти этапы обсуждаются подробно в темах 3-12.

Этап 4. Полевые работы или сбор данных Сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ, которые работают либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизирует ошибки при сборе данных (тема 13).

Этап 5. Подготовка данных и их анализ Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если не­обходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске или вводятся непосредственно в компьютер. Проверка дает возможность удостовериться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно.

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описан метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента должна быть сделана и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию (тема 22).

Этика маркетинговых исследований Ряд аспектов маркетинговых исследований имеет сильный этический подтекст. Как уже объяснялось, маркетинговые исследования обычно проводятся на коммерческой ос­нове либо независимыми фирмами (внешние субъекты), либо отделами в рамках корпо­раций (внутренние субъекты). Большинство маркетинговых исследований для клиентов фирмы проводят ради получения прибыли, что может иногда вынуждать маркетологов или клиентов идти на компромисс с объективностью исследования или профессионализ­мом, связанных с процессом проведения маркетинговых исследований.

Согласно общепринятым взглядам, в процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: собственно маркетолог-исследователь, его клиент, респондент и общественность. Они имеют определенные обязательства друг перед другом и перед самим проектом маркетинговых исследований. Этические проблемы возникают в тех случаях, когда интересы указанных сторон вступают в конфликт между собой и когда один или несколько участников считают себя свободными от обязательств.