Управление каналами распределения Преподаватель Марченко Ольга Геннадьевна

Основные вопросы Цели, задачи и основные элементы распределения. Функции каналов распределения. Решения о структуре канала. Управление каналами распределения. Развитие маркетинговых каналов. Управление конфликтами в каналах сбыта.

Распределение и партнерская сеть Распределение - принятие решений по увеличению ценности, доставке и передаче права собственности на товар от производителя к потребителю. Распределение устраняет разрывы во времени, пространстве и праве собственности, отделяющие товары и услуги от целевых потребителей.

Основные элементы распределения Система распределения Физическая дистрибуция транспортировка - физическое перемещение товара (время, место). хранение – складирование, поддержание запасов. Обслуживание потребителей получение и обработка заказов (скорость, стабильность ассортимент и т.д.) обслуживание и контакты с потребителями (доп. услуги)

Партнерская сеть Партнерская сеть – система партнерств и альянсов, которые фирма создает для обеспечения необходимых ресурсов, увеличения рыночного предложения и доставки его до потребителей. Поставщики и дистрибьюторы Цепочка поставок Цепочка спроса Партнерская сеть

Преимущества : Компания может оценить, на каких этапах создается большая прибыль. Возрастает осведомленность о проблемах в цепочке поставок, ведущих к внезапному изменению затрат, цен или поставок. Возможность осуществлять со своими партнерами более быстрые и точные коммуникации, транзакции и платежи в режиме он-лайн.

Маркетинговые каналы Канал распределения /Маркетинговый канал – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе, обеспечивающем движение продукта или услуги от производителя к потребителю. - совокупность посредников, принимающих на себя либо передающих право собственности на товар в течение пути и времени его движения от производителя к потребителю.

Функции канала Согласование интересов производителя и потребителя по количеству и ассортименту товара Сбор и передача информации Продвижение товара Ценообразование Финансирование запасов на разных уровнях канала Хранение и транспортировка товара Контакты с потребителями, обеспечение оплаты Обеспечение перехода права собственности на товар

Функции канала Потоки, направленные вперед: физическое движение товаров право собственности продвижение Потоки, направленные назад: заказы платежи Потоки, идущие в обоих направлениях : информация переговоры финансирование

Функции канала Производитель может нуждаться в трех каналах: Канал продаж Канал доставки Канал обслуживания ? кто способен более эффективно выполнять те или иные функции: производитель посредники сами потребители.

Производитель Конечный потребитель ПР КПРозн. ПР КП Розн. ПРКПРозн. Опт. М.опт. Канал нулевого уровня Одноуровневый канал Двухуровневый канал Трехуровневый канал Решения о структуре канала

Прямые каналы: максимальный контроль над сбытом прямые контакты с потребителями если рынок ограничен посредники недоступны при сбыте ППТН Косвенные каналы: слабее контроль над сбытом минимум контактов с конечными потребителями если большой рынок широкий ассортимент Комплексные (гибридные) каналы - многоканальное распределение с тем, чтобы более полно охватить рынок и достичь отдельных сегментов.

Решения о структуре канала Интеграция канала с точки зрения потребителей : Возможность заказать продукт он-лайн и получить его в удобном месте. Возможность вернуть заказанный продукт в близко расположенный магазин. Право получать скидки на основе общего объема как онлайновых, так и оффлайновых покупок.

Решения о структуре канала Параметры канала: длина - число этапов товародвижения ширина - число участников на разных этапах товародвижения. Факторы, определяющие тип и структуру канала: характеристики рынка (емкость, размер, требуемый сервис) особенности товара (сложность, стоимость, сохранность) цели и возможности самой фирмы (финансы, опыт) характеристики посредников (функции, традиции, опыт).

Решения о структуре канала Выбор стратегии: 1) Стратегия «push»/ проталкивание товара - производитель использует торговый персонал и ресурсы чтобы убедить посредников приобретать товар и продвигать его конечным потребителям. Низкая марочная приверженность в товарной категории Выбор марки делается непосредственно в магазине Продукт является товаром импульсивной покупки Выгоды продукта понятны

Выбор стратегии: 2) Стратегия «pull» - производитель использует продвижение чтобы побудить потребителей обращаться за товаром к посредникам, побуждая их делать закупки. Высокая приверженность марке и вовлеченность потребителя Высокая степень различий между марками Выбор марки делается еще до похода в магазин. Решения о структуре канала

Этапы разработки системы канала 1) Анализ требований потребителей к уровню сервиса размер покупки время ожидания пространственное удобство широта ассортимента набор услуг 2) Установление целей деятельности канала 3) Определение альтернатив построения канала 4) Оценка альтернативных каналов.

Установление целей и ограничений канала Цели устанавливаются в соответствии с целевым уровнем сервиса. Выполнение функций должно быть организовано таким образом, чтобы минимизировать суммарные затраты канала при желаемом уровне сервиса. Цели канала должны быть связаны с характеристиками продукта.

Определение основных альтернатив канала Торговый персонал Агенты Дистрибьюторы Прямая рассылка Телемаркетинг Интернет Характеристики рассматриваемых альтернатив: Типы имеющихся посредников Число необходимых посредников Условия и ответственность каждого из участников канал

Три стратегии распределения Интенсивный сбыт – все возможные посредники. Цель - максимальный объем продаж, широкий рынок, высокая общая прибыль, быстрое предложение. Селективный сбыт – только те посредники, которые могут оказать товару особое внимание, их оптимальное количество. Цель - сочетание контроля над сбытом и высоких объемов продаж. Эксклюзивный сбыт – один - два эксклюзивных представителя в регионе. Цель – максимальный контроль над сбытом, небольшие объемы продаж (товары особого спроса).

Условия и ответственность участников Комплекс торговых отношений («трейд-микс»): Ценовая политика Условия продажи Территориальные права дистрибьютора Франчайзинг – пример McDonalds McDonalds: Здание Поддержка продвижения Бухгалтерская система Обучение Общая адм. и тех. поддержка Франчайзи: Стандарты компании по мощностям Сотрудничество в продвижении Обеспечение необходимой информации Определенные поставщики

Оценка альтернатив канала Три критерия оценки вариантов: Экономический критерий – уровни продаж и затрат Степень контроля Адаптивность – способность к корректировке маркетинговой стратегии

Оценка альтернатив канала Добавленная ценность продажи Затраты на сделку Интернет Телемаркетинг Розничные магазины Дистрибьюторы Партнеры Торговый персонал Низкие Низкая Высокая Высокие

Решения по управлению каналами 1) Отбор участников канала функции показатели сбыта ассортимент репутация финансы и т.д. 2) Обучение участников 3) Мотивация участников 4) Оценка деятельности участников

Мотивация участников канала Виды мотивации участников : продуктовая (особо привлекательные товары) логистическая (быстрое выполнение заявок) ценовая (скидки) финансовая (кредит) и т.д. Типы власти для обеспечения сотрудничества : на принуждении на вознаграждении на законе (условиях контракта) на компетенции производителя на известности производителя

Мотивация участников канала Типы отношений с посредниками: Взаимовыгодное сотрудничество Долгосрочное партнерство Планируемое распределение Планируемое распределение – построение плановой, профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая удовлетворяет потребностям как производителя, так и дистрибьюторов.

Оценка деятельности участников канала Критерии: Достижение определенного уровня продаж Средний уровень запасов Время доставки потребителям Работа с поврежденными и потерянными товарами Сотрудничество в программах продвижения и обучения

Решение о модификации канала Нужна, если : Канал работает хуже, чем планировалось Меняется поведение потребителей Расширяется рынок Усиливается конкуренция Возникают новые каналы дистрибуции Товар переходит на более позднюю стадию жизненного цикла

Динамика каналов Традиционные маркетинговые каналы Вертикальные маркетинговые системы корпоративные управляемые контрактные организованные оптовиком добровольные цепи кооперативы розничных торговцев франчайзинг Горизонтальные маркетинговые системы Многоканальные маркетинговые системы

Динамика каналов Традиционный канал ВМС ГМС Производитель Оптовый торговец Розничный торговец Потребитель Производители Оптовая торговля Розничная торговля ПотребителиПотребитель Производитель Оптовый торговец Розничный торговец

Конфликты и конкуренция участников Типы конфликтов: горизонтальные вертикальные межканальные Решение конфликтов: установление общих целей обмен сотрудниками между разными уровнями канала поддержка лидеров разных уровней участие в торговых ассоциациях.

Спасибо за внимание!