Управление каналами распределения по направлению подготовки Менеджмент, программе специализированной подготовки магистра «Маркетинг» Институт международного бизнеса и экономики Царева В.Д., профессор кафедры маркетинга и коммерции

Тема. Выбор каналов распределения

План лекции: 1. Роль каналов распределения в коммерческой деятельности 2. Сущность каналов распределения; 3. Формы и виды каналов распределения и критерии их выбора. 4. Посредники и критерии к их отбору. 5. Организационные формы каналов распределения

Факторы, определяющие эффективность коммерческой сделки : Факторы Каналы распределения Методы продаж Ассортимент и качество товаров

Сущность каналов распределения товаров ( товародвижения ) и их функции : Распределительные системы, или каналы сбыта это путь, который товары проделывают от производителя к конечному потребителю. Распределительные системы, или каналы сбыта это путь, который товары проделывают от производителя к конечному потребителю. Стимулирование сбыта Транспо ртировка и складир ование товаро в Изгото вление продукции в соответствии с требованиями потребителей Финансирование сбыта Налаживание контактов с потенциальными потребителями

Потоки в каналах распределения : Виды потоков Поток прав собственности Физический поток ( товары ) Поток заказов Денежный поток Информационный поток

Направления движения потоков распределения : ИнформацияЗаказыТоварыПлатежиПравасобственности ПроизводителиПроизводители ПосредникиПосредники Потребители Потребители

Формы каналов распределения :

Различия между формами каналов : Прямой сбыт предполагает, что товар доставляется производителем прямо покупателю, либо производитель имеет собственную сбытовую сеть. Прямой сбыт предполагает, что товар доставляется производителем прямо покупателю, либо производитель имеет собственную сбытовую сеть. Косвенный сбыт - использование услуг посредников Косвенный сбыт - использование услуг посредников Комбинированный - в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы - производителя, так и других независимых компаний. Комбинированный - в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы - производителя, так и других независимых компаний.

Последствия применения прямых каналов : Объем сбыта - небольшой; Объем сбыта - небольшой; Контакт с потребителем - очень тесный; Контакт с потребителем - очень тесный; Издержки сбыта - самые высокие; Издержки сбыта - самые высокие; Знание предмета сбыта - отличное; Знание предмета сбыта - отличное; Политика цен - очень гибкая; Политика цен - очень гибкая; Зона действия – узкая; Зона действия – узкая; Возможности послепродажного обслуживания – самые высокие; Возможности послепродажного обслуживания – самые высокие; Норма прибыли – высокая; Норма прибыли – высокая; Уровень стандартизации продукции – высокий. Уровень стандартизации продукции – высокий.

Последствия применения косвенных каналов : 1. Объем сбыта – большой; 2. Издержки сбыта – средние; 3. Контакты с потребителем – незначительные; 4. Политика цен – гибкая; 5. Знание предмета сбыта – удовлетворительное; 6. Зона действия – широкая; 7. Возможности послепродажного обслуживания – низкие; 8. Норма прибыли - низкая; 9. Уровень стандартизации – низкий.

Результаты применения комбинированного канала : 1. Объем сбыта – большой; 2. Издержки сбыта – средние; 3. Контакты с потребителем – незначительные; 4. Политика цен – гибкая; 5. Знание предмета сбыта – оптимальное; 6. Зона действия – самая широкая; 7. Возможности послепродажного обслуживания – нормальные; 8. Норма прибыли - средняя; 9. Уровень стандартизации – любой.

Протяженность каналов распределения : –Протяженность канала определяется числом промежуточных уровней распределения; –Уровень распределения – это любой посредник, выполняющий работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю

Виды каналов распределения КаналКанал Канал нулевого уровня Одноуровневый канал Двухуровневый канал Трехуровневый канал Производитель Потребитель Прямой маркетинг Производитель Розничный торговец Потребитель Произво- дитель Оптовый торговец Розничный торговец Потребитель Произво- дитель Оптовый торговец Мелко- Оптовый торговец Потреби- тель Розничный торговец

Прямой контакт выгоден, когда : объем продаж достаточно велик, чтобы оправдывать немалые расходы на прямой сбыт ; объем продаж достаточно велик, чтобы оправдывать немалые расходы на прямой сбыт ; количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой территории ; количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой территории ; предприятия имеют достаточную сеть собственных складов ; предприятия имеют достаточную сеть собственных складов ; товар требует высокоспециализированного сервиса товар требует высокоспециализированного сервиса цена на товар часто колеблется ; цена на товар часто колеблется ; рынок вертикален – товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой отрасли. рынок вертикален – товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой отрасли.

Инструменты прямого маркетинга : Инструменты Личная продажа Продажи на дому Сеть фирменных магазинов Прямая почтовая рассылка Торговля по каталогам Телефонный маркетинг Телевизионный маркетинг

Косвенный сбыт выгоден, если : предприятия недостаточно сильны в финансовом отношении ; предприятия недостаточно сильны в финансовом отношении ; осуществляется выход на рынок, который плохо изучен ; осуществляется выход на рынок, который плохо изучен ; рынок горизонтален – множество потребителей в каждом секторе экономики, что требует создания мощной сбытовой сети ; рынок горизонтален – множество потребителей в каждом секторе экономики, что требует создания мощной сбытовой сети ; рынок очень разбросан географически ; рынок очень разбросан географически ; можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому количеству оптовиков. можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому количеству оптовиков.

Преимущества косвенных каналов : 1. Сокращение кол-ва контактов 2. Экономия на масштабе 3. Уменьшение функционального несоответствия 4. Улучшение ассортимента 5. Повышение качества обслуживания

Формы посредничества: Формы посредничества Оптовая и розничная торговля Помощь в организации сбыта

Функции оптовых продавцов: Дробление товаров на удобные для клиентов партии Складирование товаров Доставка продукции в удобное время Формирование ассортимента товаров

Хозяйственный эффект от деятельности оптовых посредников: Виды хозяйственной выгоды для производителей Снижает количество поставок продукции Экономит финансовые ресурсы на более дешевой транспортировке Уменьшает потребность в складских площадях Расширяет рынки сбыта и объемы продаж продукции

Основные группы оптовых продавцов: Независимые оптовые посредники (дистрибьюторы) Оптовые филиалы промышленных предприятий Организации агентов и брокеров

Функции дистрибьюторов регулярного типа в сбытовой деятельности: Приобретают товары у производителя на свой счет; Приобретают товары у производителя на свой счет; Принимают на себя риск, вызванный их обесцениванием в результате изменения конъюнктуры, порчи, морального старения; Принимают на себя риск, вызванный их обесцениванием в результате изменения конъюнктуры, порчи, морального старения; Хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания материальных запасов; Хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания материальных запасов; Преобразовывают промышленный ассортимент товаров – в торговый, в соответствии с производственными потребностями заказчиков; Преобразовывают промышленный ассортимент товаров – в торговый, в соответствии с производственными потребностями заказчиков; Занимаются транспортно-экспедиционными операциями; Занимаются транспортно-экспедиционными операциями; Кредитуют покупателей и продавцов; Кредитуют покупателей и продавцов; Осуществляют рекламную деятельность Осуществляют рекламную деятельность

Предприятия агентов и брокеров: Специализируются на информационно- контактных функциях; Специализируются на информационно- контактных функциях; Хранением и материальной доработкой товаров обычно не занимаются; Хранением и материальной доработкой товаров обычно не занимаются; Обслуживают оптовые сделки, не становясь собственниками товаров; Обслуживают оптовые сделки, не становясь собственниками товаров; Услуги агентов и брокеров оплачиваются покупателями на основе определенного процента, зависящего от объема и сложности совершаемых торговых операций Услуги агентов и брокеров оплачиваются покупателями на основе определенного процента, зависящего от объема и сложности совершаемых торговых операций

Виды агентов: Поверенные Промышленные агенты Сбытовые агенты

Причины включения агентов в каналы распределения: Разные способы ведения торговли с постоянными и случайными покупателями Сокращение расходов Выпуск в продажу новых товаров Компетентность и предприимчивость агента

Комиссионеры: Располагают офисом, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи товаров; Располагают офисом, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи товаров; Продают товары от своего имени, однако за счет средств владельцев; Продают товары от своего имени, однако за счет средств владельцев; Страхуют товары в пользу комитентов; Страхуют товары в пользу комитентов; Под свою ответственность кредитуют покупателей; Под свою ответственность кредитуют покупателей; Могут предоставлять рыночную информацию, помогать в заключении договоров с транспортными компаниями, контролировать качество товаров и сортировать сырье; Могут предоставлять рыночную информацию, помогать в заключении договоров с транспортными компаниями, контролировать качество товаров и сортировать сырье; Отличаются непродолжительным сроком представительства интересов продавцов Отличаются непродолжительным сроком представительства интересов продавцов

Ограничения для комиссионеров: Не имеют права собственности на продаваемые товары; Не имеют права собственности на продаваемые товары; Обязаны согласовывать с комитентами условия продажи (цена, объем и сроки поставки); Обязаны согласовывать с комитентами условия продажи (цена, объем и сроки поставки); Отвечают за сохранность находящихся в их распоряжении товаров; Отвечают за сохранность находящихся в их распоряжении товаров; Комиссионные не зависят от результатов сделки, они покрывают затраты и прибыль. Комиссионные не зависят от результатов сделки, они покрывают затраты и прибыль.

Обязанности комиссионеров: Уведомление комитента о подготовке и заключении договора; Уведомление комитента о подготовке и заключении договора; Систематическое информирование о ходе выполнения сделки; Систематическое информирование о ходе выполнения сделки; Защищать в процессе сделки коммерческие интересы комитента; Защищать в процессе сделки коммерческие интересы комитента; Передача денежных средств, полученных от сделки комитенту; Передача денежных средств, полученных от сделки комитенту; Помощь покупателю в эксплуатации проданных товаров. Помощь покупателю в эксплуатации проданных товаров.

Разновидности комиссионеров: Виды комиссионеров Чистые комиссионеры Консигнаторы

Товарные брокеры: Не покупают и не продают товары от своего имени; Не покупают и не продают товары от своего имени; Не состоят в длительных договорных отношениях с покупателями и продавцами, которым оказывают услуги; Не состоят в длительных договорных отношениях с покупателями и продавцами, которым оказывают услуги; Детально знают рынок, на котором они специализируются; Детально знают рынок, на котором они специализируются; Обладают широкими деловыми связями и способностями быстро выполнить отдельные поручения; Обладают широкими деловыми связями и способностями быстро выполнить отдельные поручения; Покупают и продают продукцию преимущественно посредством участия в биржевых торгах Покупают и продают продукцию преимущественно посредством участия в биржевых торгах

Обязанности товарных брокеров в отношении комитентов: Подыскивают и сводят взаимно заинтересованных продавцов и покупателей; Подыскивают и сводят взаимно заинтересованных продавцов и покупателей; Осуществляют предварительную оперативную проработку сделки; Осуществляют предварительную оперативную проработку сделки; Кредитуют торговые операции; Кредитуют торговые операции; Выступают гарантами платежеспособности покупателей (договор делькредере) Выступают гарантами платежеспособности покупателей (договор делькредере)

Стадии выбора канала распределения: Стадии Выбор формы канала Выбор вида канала Выбор посредников

Критерии выбора формы канала распределения: Критерии Критерий доходов Критерий затрат Критерий гибкости Критерий контроля

Факторы,которые определяют выбор вида канала распределения: Тип товара Стратегия распределения товара Целевые группы потребителей Финансовой состояние компании

Характеристики товара Технологическая сложность Доля в бюджете потребителя Имидж товара (марки) Срок хранения

Характеристики потребителей: Количество потребителей Степень концентрации потребителей Частота потребления Величина закупки Вовлеченность в процесс покупки

Характеристики компании Совокупность характеристик Ограничения по ресурсам Широта ассортимента Наличие маркетинговой информации Необходимость контроля

Современные стратегии распределения: Интенсивное распределение Избирательное (селективное, выборочное) Исключительное (эксклюзивное)

Интенсивное распределение: Предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинство интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Достоинство интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Недостаток - увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа. Недостаток - увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа.

Избирательное распределение: Ограниченное число посредников. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Ограниченное число посредников. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например, предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т. д. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например, предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т. д. Преимущество - более эффективное функционирование канала распределения, снижение затрат. Преимущество - более эффективное функционирование канала распределения, снижение затрат. Недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж и др. Недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж и др.

Исключительное распределение : Один продавец на одном рынке. Он получает статус « уполномоченного дилера ». Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Одним из методов исключительного распределения в современных условиях является франчайзинг. Один продавец на одном рынке. Он получает статус « уполномоченного дилера ». Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Одним из методов исключительного распределения в современных условиях является франчайзинг. Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных товаров. Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных товаров. Преимущество - лучшее обслуживание покупателей, низкий уровень затрат, контроль продаж. Преимущество - лучшее обслуживание покупателей, низкий уровень затрат, контроль продаж. Недостатки - небольшой охват рынка, связанность посредника обязательствами. Недостатки - небольшой охват рынка, связанность посредника обязательствами.

Критерии отбора торговых посредников : Финансовая надежность : источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса. Финансовая надежность : источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса. Маркетинговая политика : стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика. Маркетинговая политика : стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика. Состояние сбытовой сети : материально - техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка. Состояние сбытовой сети : материально - техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка. Известность и репутация : имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях. Известность и репутация : имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.

Организационные формы каналов распределения: Традиционное ( неинтегрированное ) маркетинговое распределение. Традиционное ( неинтегрированное ) маркетинговое распределение. Вертикальные маркетинговые системы распределения. Вертикальные маркетинговые системы распределения. Горизонтальные маркетинговые системы распределения. Горизонтальные маркетинговые системы распределения. Многоканальные маркетинговые системы распределения. Многоканальные маркетинговые системы распределения.

Особенности организационных форм каналов: Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы ( добровольные сети, кооперативы, франчайзинги и т. п.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы ( добровольные сети, кооперативы, франчайзинги и т. п.). Горизонтальное маркетинговое распределение это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых или розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе. Горизонтальное маркетинговое распределение это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых или розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе. Многоканальная маркетинговая система ( многоканальное распределение ) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. Многоканальная маркетинговая система ( многоканальное распределение ) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие.

Факторы, определяющие решение по выбору организационной формы канала : желание выйти на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения ; желание выйти на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения ; желание увеличить доступность товара и роста объема продаж ; желание увеличить доступность товара и роста объема продаж ; желание сотрудничать со всеми звеньями канала распределения ; желание сотрудничать со всеми звеньями канала распределения ; желанием диктовать свои условия, быть « капитаном » канала распределения. желанием диктовать свои условия, быть « капитаном » канала распределения.